背景分析：化妝品行業經過二十多年的發展，經歷從小到大的成長與發展，行業發展越來越快競爭越來越激烈，重復建設惡性競爭價格競爭頻頻上演。品牌之間的競爭格局已經非常明朗，大品牌走大渠道做主流市場，小品牌走小渠道做做小市場，無名品牌只能打游擊做邊緣市場。
　　中小企業已經有被排擠出主流市場與主流渠道之外，生存形勢非常嚴峻。中小品牌如何創造自己的藍海市場建立競爭優勢，面對大品牌與優勢品牌的雙重擠壓如何生存成為重要命題。

　　 中小化妝品企業全國一盤棋的思想、一套產品一套政策幾個業務巡回跑市場，全面撒網重點捕撈的簡單想法，東方不亮西方亮的路子已經行不通了。面臨競爭對手的強大壓力和難以為計的多重壓力，圖生存謀發展中小企業必須做抉擇？

　　企業應該如何選擇適合企業發展的道路呢？條條大路通成功但是條條大路也同樣通往失敗。擺在中小品牌面前的是通往成功的路還是通往失敗的路呢？需要自己判斷之后做出明智的抉擇。

　　2003年以后國內化妝品的行業進入新營銷時代，從2009年的行業競爭格局來看，國產本土終端品牌以代理制專賣店模式為主體，縣級商超專柜為輔助的運做模式第一品牌集團已經形成，分別由粵派和申派及浙派企業組成，上海伽藍國際的自然堂，廣州的嬌蘭佳人化妝品公司，香港雅麗潔化妝品有限公司，杭州鉑萊雅化妝品公司。

　　這些發展比較好的企業各有優勢各有千秋，企業年業績約在三億元到十億元之間， 品牌在國內終端專賣市場具有很強的影響力，有廣泛的客戶基礎和消費基礎，逐步建立了品牌的競爭優勢，企業和品牌進入良性循環快速的高速發展軌道。

　　從這幾個企業新推出的系列品牌招商盛況可見一斑，上海伽藍國際推出的功能性品牌醫婷醫麗品牌炙手可熱，受到經銷商的追捧好評如潮。廣州嬌蘭公司公司推出專賣渠道，中高檔品牌超美肌品牌受到經銷商的青睞。

　　說明這些企業在建立企業競爭優勢的同時，也建立了良好的企業形象和品牌形象。這些企業不僅在經銷商心目中有著廣泛的影響力，同時在消費者心目有著很好美譽度，受到眾多消費者的青睞。

　　新營銷時代企業不能僅僅憑借資源優勢，靠產品靠低折扣賺錢的簡單想法，制定一套銷售政策就全國招商的好日子一去不復返了，具備競爭優勢的企業才能受到經銷商的垂青。

　　優勢企業依托先進的營銷思路和先進的營銷方案，經銷商覺得和這些企業合作有很好的收益，與大品牌合作利潤有保證前景很光明，經銷商依托優勢品牌的影響力、借力品牌發展的速度帶動自己的發展，品牌做大做強的時候經銷商也跟著發展起來了。

　　2003年以前的市場格局是品牌借力經銷商的力量發展品牌，新營銷時代現在這樣的模式已經走不通了，經銷商愿意和有實力的公司合作優勢的品牌，沒有競爭實力的品牌已經很難與有實力的經銷商合作，古訓“門當戶對”雙方對等才能合作愉快。

　　與大公司與優勢品牌合作雖然利潤低但是利潤有保障，與大公司合作沒有后顧之憂，如果這些企業不注重信譽企業不可能發展到今天，與優秀的企業合作經銷商覺得非常放心。

　　優勢品牌在打造“完整產品”方面也走在其它品牌的前列，所謂“完整產品”（產品系列+公司實力+營銷方案+營銷人員+售后服務）優質的產品質量物超所值。顧客使用以后有很好的感覺和明顯的效果，重復消費成為品牌的忠實顧客。

　 產品概念新穎訴求鮮明市場定位準確，產品的包裝色調和瓶型要迎合目標消費者的興趣愛好和心理感覺，產品手冊，宣傳彩頁和印刷海報等等的形象識別系統，都能體現企業理念迎合消費的消費觀念，試用裝和中樣體驗裝及廣告宣傳都能促進和激發消費者的購買欲望促成購買。

　　市場營銷人員和客服人員在服務客戶的過程中，能夠樹立良好的企業形象給客戶留下很好的印象，能夠充分感受到大公司的實力，提高公司的信譽度和美譽度讓顧客放心。

　　終端第一品牌集團領跑市場，與之合作的終端客戶絕大多數在當地是一流的客戶，在終端市場占有絕對的市場份額。終端第二品牌集團進攻終端市場，與相對優勢的客戶合作建立自己的競爭優勢。

　　第二集團多以上海廠家為主廣州廠家為輔的競爭格局，這些企業的年業績從5000千萬元到兩億元左右的化妝品公司。他們正在發力市場緊逼第一品牌集團，未來三年的化妝品終端市場，將會迎來更加激烈的市場競爭和實力大比拼，將會是實力與實力的搏弈、強與更強碰撞，誰能夠問鼎中原成就一番事業指日可待。

　　大公司做主流市場與優勢的客戶合作，做市場規模比較大主流渠道，優勢的公司做相對優勢的市場與相對優勢的客戶合作，做中等規模的次主流市場，小公司只能做大企業不做且不愿意去做的小市場。

　　化妝品行業正在演譯經緯分明門當戶對的特殊現象，因為小品牌的整體實力達不到主流市場的要求，達不到具備營銷優勢客戶的要求。實力不相匹配不可能做到互利共贏的結果。

　　這種格局很象歐美發達國家的一個現象，就是富人到富人區居住到富人區購物，窮人到窮人區居住到窮人區去購物，中產階級到屬于自己的區域去居住去購物經緯分明。

　　國內化妝品市場的確存在這樣的現象，雖然這種現象還不是非常明顯，但是用不了多長時間這種格局就會形成。現在的市場已經不是一套產品拿到展會上就能換錢，或者用電腦打印幾張彩頁設計幾個瓶型樣板，到展會上談客戶等客戶匯款到帳后再組織生產，空手套白狼的辦法和白手起家的機會以后也許真的太少太少了，化妝品行業已經真正步入戰略投資時代。

　　終端客戶和經銷商雖然非常看重利潤，但是感覺到靠自己的力量去打拼，如果得不到來自廠家的強有力的支持，非但賺不到錢很有可能受其所累。如果優勢的經銷商不與我們合作，品牌就不能快速占領市場，上規模做銷量就無從談起。
　市場份額非常少支撐品牌成長的基礎就不牢固，沒有銷量就沒有利潤企業就難以生存品牌就得不到發展。當生存有問題的時候就不能繼續投入市場支持客戶，品牌發展就會陷入惡性循環的困境，品牌失去發展的動力就缺乏生命力。客戶得不到支持就缺少信心、就不會把品牌當成主要品牌去運作，這樣下去品牌的生存空間就越來越小就逐漸被市場淘汰掉，弱勢的中小企業想要發展出路何在呢？

　　生存之道轉變思路創新營銷：生產一套產品做一套銷售政策、中小品牌依靠廉價的產品較低的折扣，豐厚的訂貨獎勵全國一盤棋東方不亮西方亮，全面撒網重點捕撈的方法已經行不通了，面對困境企業必須尋找屬于自己的藍海市場。