前一段時(shí)間和一個(gè)上市公司的醫(yī)藥公司老總在聊保健品市場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較好玩或者說(shuō)可憐的現(xiàn)狀，那是一個(gè)老的國(guó)企公司，聊天的時(shí)候感覺(jué)我們認(rèn)為很過(guò)時(shí)的醫(yī)藥保健營(yíng)銷(xiāo)方式，在他看來(lái)都是很新鮮的，自己企業(yè)里面有保健食品那么多，自己卻經(jīng)常說(shuō)，保健品沒(méi)有什么用，自己的產(chǎn)品，自己都沒(méi)有信心那結(jié)果能好嗎，那天聊了好幾個(gè)小時(shí)，我就把保健品發(fā)展的一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程給他講述了一遍，只有認(rèn)清楚了現(xiàn)狀，了解了發(fā)展的軌跡，才能對(duì)自己的企業(yè)和產(chǎn)品有個(gè)準(zhǔn)確的定位，這是聊天的一個(gè)概要思路，發(fā)布上來(lái)和大家一起分享。
　　目前中國(guó)保健品市場(chǎng)的實(shí)際份額在整個(gè)醫(yī)療保健體系里面僅僅占到5%左右，可以說(shuō)是很小，但是就保健食品未來(lái)的發(fā)展方向有兩個(gè)截然不同的觀點(diǎn)，一個(gè)是悲觀派的，認(rèn)為保健食品不管在國(guó)外怎么風(fēng)光，在經(jīng)過(guò)1994-2003年接近十年的保健品畸形營(yíng)銷(xiāo)中把行業(yè)信譽(yù)給降到冰點(diǎn)，無(wú)論從媒體再到消費(fèi)者各個(gè)方面都對(duì)保健食品失去了信心，在加上很多小廠家不負(fù)責(zé)任的宣傳，利用普通老百姓醫(yī)療信息渠道少的弊端通過(guò)各種方式把保健食品當(dāng)藥來(lái)賣(mài)，導(dǎo)致行業(yè)的崛起任重而道遠(yuǎn)，另一個(gè)觀點(diǎn)是樂(lè)觀派的，認(rèn)為隨著人民收入的提高，社會(huì)的發(fā)展，國(guó)家的重視，保健食品在未來(lái)的三到五年就會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速的發(fā)展階段，未來(lái)的保健食品的發(fā)展一定是向著品類(lèi)齊全和連鎖發(fā)展，隨著國(guó)家對(duì)營(yíng)養(yǎng)師的重視，保健食品在未來(lái)肯定會(huì)大放異彩，但是單一的保健食品公司將生存空間越來(lái)越小。

　　其實(shí)上述的兩個(gè)觀點(diǎn)都有些矯枉過(guò)正，我們認(rèn)真研究一下中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)保健食品的二十年其實(shí)是經(jīng)歷了四個(gè)階段：

　　第一個(gè)階段是90年到98年，可以說(shuō)是保健品新生進(jìn)入，懵懂的老百姓為行業(yè)的虛假繁榮埋單；當(dāng)時(shí)的代表產(chǎn)品有太陽(yáng)神口服液、振華八五一、長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒、紅桃K等等，到了96年的三株口服液到了頂峰，年銷(xiāo)售80億元，上述的任何一般產(chǎn)品高峰期一年都在五億以上的市場(chǎng)份額，當(dāng)時(shí)的保健品其實(shí)是中國(guó)一個(gè)畸形的產(chǎn)品保健藥品的瘋狂過(guò)程，保健藥品說(shuō)藥不是藥，保健當(dāng)頭，但是還可以進(jìn)醫(yī)院，說(shuō)是保健食品也不完全是，當(dāng)時(shí)的老百姓剛剛接觸公眾媒體和地面企業(yè)自創(chuàng)宣傳手段的沖擊，當(dāng)時(shí)調(diào)研市場(chǎng)的時(shí)候老百姓有人會(huì)把三株自己編寫(xiě)的宣傳報(bào)紙當(dāng)成和人民日?qǐng)?bào)一樣的看待，你說(shuō)市場(chǎng)能不好賣(mài)嗎，報(bào)紙普投開(kāi)路，電視專(zhuān)題推進(jìn)，小型活動(dòng)搭橋，三駕馬車(chē)?yán)眯畔⒌牟粚?duì)稱(chēng)早就了一個(gè)保健品的神話，但是隨著三株常德事件的爆發(fā)，曾經(jīng)的保健市場(chǎng)的巨人幾個(gè)月時(shí)間轟然倒下，雖然這個(gè)里面有很多的其他因素造成，但是不可否認(rèn)看似繁榮的保健市場(chǎng)還是那么的脆弱，保健品市場(chǎng)的開(kāi)啟，其實(shí)是開(kāi)啟了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)始，那就是過(guò)去以企業(yè)需求為導(dǎo)向的銷(xiāo)售方向改向了以研究消費(fèi)者心理需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式，倡導(dǎo)溝通和滿(mǎn)足，所以當(dāng)時(shí)的貢獻(xiàn)是營(yíng)銷(xiāo)模式的貢獻(xiàn)。

　　第二個(gè)階段是98年到2002年，是群雄逐鹿的階段；國(guó)家后來(lái)看保健市場(chǎng)實(shí)在難以控制，所以出臺(tái)政策給保健藥品進(jìn)行五年的時(shí)間整改，到2002年徹底整改完畢，保健食品開(kāi)始大肆報(bào)批，當(dāng)時(shí)的報(bào)批環(huán)境和程序也決定了當(dāng)時(shí)的保健食品的功能效果，十幾萬(wàn)元，幾個(gè)月的時(shí)間，僅僅是一個(gè)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)和重金屬檢測(cè)，7個(gè)功能就批出來(lái)了，當(dāng)時(shí)瘋狂的功能有什么補(bǔ)腎壯陽(yáng)、輔助抗腫瘤、減肥、增高等等沒(méi)有出來(lái)幾年國(guó)家就開(kāi)始取消，這個(gè)時(shí)候老百姓已經(jīng)開(kāi)始慢慢明白保健品到底是怎么回事，但是還不是太明白，所以企業(yè)的宣傳開(kāi)始逐步升級(jí)，選擇媒體的可信度和級(jí)別也逐步提高，自己編寫(xiě)的報(bào)紙開(kāi)始變成真正的報(bào)紙，不過(guò)是花錢(qián)辦理的增刊，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和終端營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始逐步成型，灰色的國(guó)外傳進(jìn)來(lái)的傳銷(xiāo)被封殺，直銷(xiāo)這個(gè)換湯不換藥的稱(chēng)呼開(kāi)始大量出現(xiàn)，消費(fèi)者收到虛假的誘惑導(dǎo)致逆反心理極限就是這個(gè)時(shí)候埋下的苦果，中國(guó)四大會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)帝國(guó)開(kāi)始擴(kuò)張，珍奧集團(tuán)，天年集團(tuán)，中脈集團(tuán)，夕陽(yáng)美公司，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的親情營(yíng)銷(xiāo)和細(xì)致的心理摸底工作曾經(jīng)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的利潤(rùn)，但是后遺癥又同樣的明顯，從2002年開(kāi)始，旅游營(yíng)銷(xiāo)、餐飲營(yíng)銷(xiāo)的跟進(jìn)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本增加，而消費(fèi)者信任極度下降，另一個(gè)模式上空廣告轟炸，下面渠道開(kāi)花的腦白金和匯仁腎寶占據(jù)藥店終端市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的頂峰都曾在20億左右徘徊，丑陋的腦白金廣告不符合廣告學(xué)的觀點(diǎn)，卻符合消費(fèi)者重復(fù)刺激就可能購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，顛覆了傳統(tǒng)廣告的定位，送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞，后來(lái)的其他公司也照貓畫(huà)虎開(kāi)始進(jìn)入，但是結(jié)果卻相反，所以營(yíng)銷(xiāo)模式只有最合適的，沒(méi)有最好的，一個(gè)僅僅是模仿別人成功的時(shí)候的方式肯定會(huì)失敗的，因?yàn)槟悴豢赡芸缭剿钠鸩诫A段，真正該學(xué)習(xí)的是如何結(jié)合自己企業(yè)本身的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行合適營(yíng)銷(xiāo)才是最關(guān)鍵的，即使要學(xué)，也是從人家開(kāi)頭如何做的開(kāi)始學(xué)，而不是直接就學(xué)習(xí)人家的鼎盛時(shí)期的手段。
　第三個(gè)階段是2003年到2007年，這是保健品市場(chǎng)的暗黑階段，無(wú)論什么樣的公司大家都在黎明前的黑暗里面摸索的過(guò)日子，03年的非典給了當(dāng)時(shí)鼎盛的會(huì)銷(xiāo)沉重的打擊，這個(gè)階段，任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式，任何一個(gè)產(chǎn)品都真正的遇到了瓶頸，當(dāng)時(shí)大家都在驚呼，狼來(lái)了，是消費(fèi)者消費(fèi)能力下降了嗎，是社會(huì)倒退了嗎，統(tǒng)統(tǒng)不是，而是我們過(guò)度的開(kāi)墾消費(fèi)者心理需求和不珍惜消費(fèi)者的信任而導(dǎo)致的，媒體的可信度下降了，老百姓明白只要花錢(qián)，媒體也是可以不負(fù)責(zé)任的，權(quán)威機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家不靈了，信息的時(shí)代，太多的東西可以造假了，患者證言也不行了，患者都可以是假的，況且國(guó)家早已經(jīng)不讓上了，消費(fèi)者從一個(gè)盲目相信的極端進(jìn)入了一個(gè)盲目不相信的極端，在加上有些刻意的媒體落井下石，好多大牌的產(chǎn)品開(kāi)始衰退了，腦白金在苦苦支撐，節(jié)日的時(shí)候火一點(diǎn)，匯仁腎寶也快不好了，太太口服液也快人老珠黃了，夕陽(yáng)美公司也真正夕陽(yáng)了，中脈都變成中庸了，天年快成頤養(yǎng)天年了，珍奧公司真的深?yuàn)W了，距離老百姓越來(lái)越遠(yuǎn)了，企業(yè)支付的成本越來(lái)越高，銷(xiāo)售額越來(lái)越小，大家都在積極的尋找出路，有人說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)模式的變革是逼出來(lái)的，正是如此，這個(gè)時(shí)候國(guó)家也在改革，保健食品開(kāi)始增加人體試驗(yàn)，生產(chǎn)流程必須和藥品一樣，媒體的公開(kāi)透明越來(lái)越多，保健食品經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展，這個(gè)時(shí)候才真正的開(kāi)始找準(zhǔn)門(mén)路，沒(méi)有好的功能和效果做支撐，再好的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法都只能是一時(shí)的，而要想一世的，必須是良好的產(chǎn)品功能和效果加上合適的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段再加上一個(gè)有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，那么才能發(fā)展起來(lái)，保健品是不能當(dāng)藥賣(mài)的，而藥品也確實(shí)不能當(dāng)成保健品來(lái)賣(mài)的，前幾個(gè)階段保健品當(dāng)藥賣(mài)，藥品當(dāng)保健品賣(mài)的時(shí)代開(kāi)始逐步遠(yuǎn)去，雖然有些公司依然在不懈的堅(jiān)持，但是我們已經(jīng)看到他們沒(méi)落的結(jié)果，從主流媒體開(kāi)始向區(qū)域媒體撤退，從中心城市開(kāi)始向邊緣城市撤退，從過(guò)去輝煌幾年到現(xiàn)在一年甚至幾個(gè)月就OVER就可以明顯的看出，無(wú)論是角燕G蛋白或者張大寧等等都是曇花一現(xiàn)，在擴(kuò)展到按照保健品模式大打?qū)ｎ}廣告的藥品也同樣如此，通脈強(qiáng)腎酒如此，腦心安也同樣如此，國(guó)家的防未病工程開(kāi)始委托中國(guó)農(nóng)工民主黨來(lái)主抓開(kāi)始透漏信息，未來(lái)中國(guó)的保健品市場(chǎng)發(fā)展方向，一定是向著專(zhuān)業(yè)綜合的目標(biāo)發(fā)展，龍蛇混雜的狀況肯定會(huì)逐步明朗；