白酒行業(yè)近幾年的發(fā)展有點出人意料，在許多業(yè)內(nèi)人士認為白酒是夕陽產(chǎn)業(yè)、是沒有多大前途的行業(yè)時，行業(yè)卻開始了恢復性增長，從低谷期的300萬噸恢復到了目前的400多萬噸，尤其是銷售金額的增長遠遠大于白酒產(chǎn)量的增長更讓那些曾經(jīng)被白酒以量計稅大放悲歌的人士大跌眼鏡。當行業(yè)的領(lǐng)頭羊茅臺、五糧液這兩年以加速度往上竄時，許多二線名酒也不甘示弱，在鞏固駐地市場，夯實大本營市場基礎(chǔ)后，借助積累的資本紛紛走上了外擴的道路。除了傳統(tǒng)的泰山特曲在廣東、浙江市場相繼突破億元銷售，口子窖、洋河、稻花香、四特等也在各自的重點外埠市場站穩(wěn)腳跟、突破了億元銷售大關(guān)。
　　從某種意義上來說，外埠市場銷售過億元對廠家更多的是一種激勵和向往，單純從利益的角度而言有些品牌是得不償失的。

　　回頭看看近幾年白酒行業(yè)的發(fā)展，許多品牌在賺了些錢后就抑制不住擴張的沖動，跑馬圈地在白酒行業(yè)也成了一種時尚，當資本盯上白酒行業(yè)后，這種躍躍欲試的心態(tài)更是袒露無遺。事過境遷，就目前的行業(yè)環(huán)境而言，打一場外埠戰(zhàn)爭更多的是比拼資本和意志，營銷的東西反而次之了。

　　下面我們從三個方面來探討一下億元市場問題：

　　一、怎么尋找到億元市場機會？

　　企業(yè)在攻打外埠市場時一般有兩種方式來確定自己的目標：

　　一是一開始就確定目標。譬如用兩年或三、五年的時間讓自己的品牌在目標外埠市場銷售過億元；

　　一種是本來并沒有這種明確的界定，因為市場的利好或者經(jīng)銷商的強勢在市場運做過程當中發(fā)現(xiàn)了這種機會才開始修正自己的目標，再聚焦資源進行攻打。

　　從實際運行來看，選擇第二種方式成就億元市場的品牌要多于第一種方式，主要的原因是因為第一種方式對企業(yè)而言承擔的風險要大很多，是資本使用在前，回收在后。行業(yè)里面最敢于并且最善于使用這種方式的典型代表就是口子窖和高爐家；而泰山特曲、稻花香、洋河、四特等品牌更多的屬于后者。

　　各品牌在尋找市場機會時一般的選擇有三種方式：

　　1、遵循邊際效應(yīng)原則，也就是選擇自己根據(jù)地周邊市場來攻打。根據(jù)地市場做得好最直接的輻射效果就是周邊，不管是廣告的輻射還是消費者的輻射都是最直接的，這種輻射反過來又可以影響到周邊經(jīng)銷商的信心，使他們在接棒時減少了心理障礙，更能夠積極配合廠家的大力度運做。譬如湖北的枝江在攻打湖南市場時，先是以臨近湖北的岳陽市場做橋頭堡和實驗，一舉成功后，迅速把這種模式復制在臨近湖北的常德、益陽市場，又取得巨大成功，目前的枝江光在這三個地級市場的銷售就接近一個億，枝江的運做就是遵循了邊際效應(yīng)原則。

　　2、到那些沒有強勢白酒生產(chǎn)廠家的市場去尋找機會分享蛋糕。廣東市場、浙江市場、福建市場是全國人民熟知的該類型市場，也是成就外埠市場品牌億元市場最多的區(qū)域。光一個廣東市場上銷售過億元的外埠品牌就有稻花香、皖酒王、諸葛釀、百年糊涂、金六福、高爐家、泰山特曲、開口笑等價格斷位非常集中的白酒品牌。做這樣的市場因為容量大，沒有當?shù)卣慕O腳石和消費者本土情節(jié)障礙，在選準目標后只要不犯原則性的錯誤，有足夠的資本去承受時間的煎熬，一般都能夠達成目標。

　　3、收購地方酒廠，做牢本土市場。中國的白酒廠家號稱有4萬家，目前雖有大幅度下降，官方數(shù)據(jù)也有近1。7萬家，但真正日子過得滋潤的酒廠其實也并不多，行業(yè)里面20%的名酒廠家支撐了行業(yè)銷售及利潤的80%，就是說有80%的廠家日子是并不好過的。這對那些想攻打外埠市場，想成就外埠市場億元俱樂部的“野心”品牌來說其實就是一個巨大的機會。只要運做得當，這個酒廠在當?shù)氐匿N售就可以突破億元大關(guān)，這樣的例子不勝枚舉。譬如安微宣城的宣酒在當?shù)氐匿N售突破了2億元大關(guān)，山東青島的瑯芽臺在當?shù)氐匿N售突破了三億元大關(guān)，還有許多根本不知名的小酒廠其在當?shù)氐匿N售也是過億元。

　　當然，更多的是許多小酒廠沒有做到這樣的規(guī)模，因為資金、營銷能力跟不上，他們龜縮當?shù)丶瘸圆伙栵堃舱劜簧习l(fā)展，我們?nèi)绻匈Y金和營銷上的優(yōu)勢收購一些這樣的酒廠再依靠當?shù)卣姆龀珠_發(fā)幾個億元市場應(yīng)該不是很難的事情。

　二、怎么對已經(jīng)過億元的市場進行升級和維護？

　　對大多數(shù)品牌來說，當外埠市場的銷售達到了一億元的規(guī)模就好象碰到了一個瓶徑，往上走總感覺到特別困難；但不往上走，只要徘徊兩年市場下降的可能性就很大，而一旦下滑，所謂兵敗如山倒，市場就此丟失也成情理之中的事情了。

　　那么，有什么方法防止此類事件的發(fā)生？

　　1、確保核心產(chǎn)品的價格體系不穿底。一個市場有上億元的銷售肯定有一、兩款核心產(chǎn)品的銷售在支撐銷售額，這兩款核心產(chǎn)品的價格體系就是這個市場得以持久生存的秘密武器，一旦這兩款核心產(chǎn)品價格穿幫讓渠道商無利可途，再暢銷的產(chǎn)品也經(jīng)不住市場的反復折騰。我們可以看看飲料行業(yè)娃哈哈的例子，營養(yǎng)快線是蛙哈哈系列中最暢銷的品種之一，但這么暢銷的品種因為價格體系維護到位也是經(jīng)銷商最賺錢的產(chǎn)品；王老吉也是如此，王老吉的價格堅挺全國人民都是知道的；而同為飲料行業(yè)巨頭的可口可樂和百事可樂在價格體系的利益分配上就不是這么做的，他更多的是考慮自身的利益，把經(jīng)銷商的利益拋擲腦后，因此他的這種暢銷除了消費的強力拉動外始終沒有得到渠道商的歡迎，也導致了他們這幾年發(fā)展的不溫不火。

　　我們再來看一個例子，白酒行業(yè)的稻花香在廣東市場本來位居三甲之首，07年的下半年因為與經(jīng)銷商關(guān)系緊張，經(jīng)銷商做出了暢銷產(chǎn)品買一送一的史上最強力促銷，一時的銷售是上去了，但也就此把稻花香拉下了寶座，市場元氣大傷，要恢復不花費點時間或者不來點硬招這市場還真是危險。這就是吃了價格體系被“亂坨”了的虧。

　　2、對暢銷產(chǎn)品進行升級換代。消費者是需要不斷刺激的，真正像茅臺那樣一百年不變，恐怕也是個例，尤其是那些靠中、低價位產(chǎn)品支撐億元市場銷售的品牌更要做到這點。產(chǎn)品升級一是解決消費者的求新心理；一是順便解決渠道的追求更高利潤心理。

　　關(guān)于產(chǎn)品升級這里強調(diào)兩個關(guān)鍵點：一是產(chǎn)品的升級是指市場暢銷的核心產(chǎn)品升級，而不是普通的策略性產(chǎn)品；二是核心產(chǎn)品升級后要斷然停掉原產(chǎn)品的市場投放，確保核心產(chǎn)品升級的成功。這第二點往往是大家做不到的，因為從心理上感覺到老產(chǎn)品能夠賣，能夠為企業(yè)帶來利潤，尤其是那些市場一線的業(yè)務(wù)員因為業(yè)績壓力更是有最大的抵觸情緒，而并存的結(jié)果就是兩者都賣不好，最終兩者都被消費者拋棄。所以，在這個問題上，做為決策者就要拿出魄力，當斷則斷。