民營航空企業(yè)如何生存，上海吉祥航空目前正在試驗這樣一個樣本。做為航空業(yè)的新生力量，在國際航空公司與國內航空公司的夾縫中生存，這是一個后來者的必然處境。這就如同當年初入國際壟斷行業(yè)的所有民營企業(yè)一樣，必需以最大的熱情，最好的服務，最優(yōu)的價格，最靈活的機制，才能真正進入市場并生存下來一樣。航空業(yè)對民營企業(yè)是一個新領域，要想成長，它一出身就以完全市場化的創(chuàng)新手段，才能生存和發(fā)展，這是它的必然戰(zhàn)略。
　　吉祥航空當然也采取的是差異化的戰(zhàn)略，冀希望在服務增值上給客戶帶來價值。但它的差異化并沒有做出來，或者說，顧客并沒有認知。　　　

　　在我看來，現(xiàn)在所有的企業(yè)都知道做差異化，但真正做到價值差異化的不多，更多的是在傳播差異化上做文章。實際上，這樣的結果使這種差異化很表面，不會在服務與消費價值上有結果，這種差異化是做不長的。

　　吉祥做為以上海為基地的民營航空公司，與春秋航空走的是相反之路，一個向低走，一個向高走。吉祥認為，民營航空并不意味著低價，也可以向高端挺進，因此，吉祥定位于“顧客想要的航空公司”，按它的解釋，它面向中高端商務人群，主打的高端服務，聲稱要提供機上“五星級”服務。

　　在我看來，吉祥這樣一個虛似的市場定位，是高端的還是中端，認同起來不是很清楚，對它的差異化沒有太大的支持。吉祥認為自己是一家中高端的航空公司，因為它們的服務是“五星級”的。實際上，現(xiàn)在吉祥還做不到這個水平，或者說，顧客還感受不到。

　　吉祥的“五星級服務”是在做加法。做加法的結果是，你的一切都要是最好的，無論是硬件還是軟件。而吉祥航空要想在航空市場上，打造出一個“五星級”的服務形象，現(xiàn)在看，確感吃力。

　　吉祥航空的核心競爭力是什么？是服務嗎？還是硬件功能好？吉祥的差異化要件與其它航空公司相比，并沒有唯一性，也不是完全有獨特性。“顧客想要的航空公司”真的是很空的構想，顧客想要的可以是千奇百怪，對吉祥的主流商務人群，它們并不一定需要“五星級”的服務，因為，“五星級”就意味著你的各個方面都是最好的，事實上不是，而你的價格肯定并不是最好的。事實也是這樣，吉祥如意的訴求，幾乎是沒有什么特點的賣點主張，價格并不是最如意的，甚至比一般的公司還貴點。

　　吉祥看重服務的價值無疑是對的，用各種功能來支持這種服務也沒有錯，但事實上，還遠遠沒有達到。吉祥航空為了支持高端價值服務，提出了新機型，寬松座椅，舒適頭枕，精美餐食，創(chuàng)新好時段等功能支持，還有潔凈的環(huán)境，最優(yōu)的服務來體現(xiàn)。現(xiàn)在看來，這些差異化的內容與相關競品，并沒有真正拉開距離，也沒有的起到應有的競爭作用。

　　據(jù)調查，很多顧客選擇吉祥，起作用是因為航班的時間段好，而并不是以上的其它因素。從這幾個因素來看，時間段是外在的因素，也是顧客能選擇的第一因素，其它因素是顧客消費以后才知道的，有的即使坐過吉祥，也未必知道這些優(yōu)勢。因為，它的差異化是很微小的。

　從競爭的角度來看，外在因素要多于內在因素，是誘導顧客前來消費的主要原因，然后才是內在因素起作用。因此，吉祥應在外在因素方面，多一些這樣的功能支持。

　　總體來講，中國的航空顧客，對飛機的認知是很淺薄的。完全不像是對家電用品或電子產品那么熟悉。對于什么機型，坐位上有什么變化，服務有什么差別，真的是沒有什么經驗，需要在他們熟悉的服務上進行創(chuàng)新，這樣他們才會快速認知，而飛機上專業(yè)知識，只會隨著飛機逐步大眾化后，才會更大的作用。

　　比如：我們的餐食可以加餐。即，如果顧客吃完一個餐盒還嫌不夠，我們可以免費加餐。就如同加水一樣，如果此舉一出，定能形成鮮明的記憶點。如果還能在餐盒上加大一些，主食上有三種選擇，那就絕對是一支獨秀的。

　　這樣的感受，還是我5年前去西雙版納的班機上，曾經有免費加餐的經歷，以后再也沒有碰到過，到現(xiàn)在我還記得。免費加餐與餐食的豐富，必然帶來成本上的增加，但這種差異化是完全獨立出來了，吉祥航空不妨在這方面大膽一試。

　　還有一個例子，免費加面，這在新疆的餐館里是一種常見情形，但在北京的餐館就沒有了，不僅沒有了而且面量也少了許多。這就是直接的差異化，記憶點非常清晰。

　　吉祥走中高端路線，應加大差異化，聚焦差異化，才有可能形成自己的競爭力。其實質上，軟實力是增加的，硬實力是聚焦的。這樣才能做到低成本，高品質。

　　在我看來，吉祥應走一條中端路線，高端由國航等大公司把持，低端由春秋占位，中端是一個更大的市場，聚焦中端，上下通吃，機會是很大的。

　　吉祥航空目前生存無憂，主要緣于其上座率還不錯，但利潤率并不高。因它的主要銷售來自于渠道商，而自己并沒有銷售能力，且航空界價格戰(zhàn)是最明顯的，沒有自己的銷售能力，縱然上座率較高，也難以形成持續(xù)發(fā)展之路。

　　所以，吉祥加強品牌認知是一條必走之路，加強差異化產品是必然要做的事，建立自己的銷售能力是必需的工作。目前吉祥有12架飛機主要飛支線，以搶占空白市場為生存路徑。自有飛機還不多，剛性成本還一時下不來，如果要生存的好一點，發(fā)展的快一點，應將自己的定位更準確一些，加強目標人群認知，突出產品特點，有效利用網絡低成本傳播，同時，進行目錄營銷，會起到意想不到的效果。

　　對當下的吉祥來說，沒有認知就沒有銷售。

　　吉祥目前的生存之道，主要靠的就是好時段，和一些空白航線（有些新開線還是虧的）。象三亞線這樣的精品“產品”還應多開發(fā)，多創(chuàng)新才能形成吉祥的品牌化生存格局。在此生存起步階段，加強認知是很重要的工作。另外，吉祥的品牌主張顯得大泛，“吉祥如意”的內涵，人人都在說，肯定會再調整，其標志的繁復情形，估計在2-3年內就會有換標的行動。但，這在目前，航空市場品牌與功能混雜的服務需求之下，還無大礙，隨著競爭升級，問題就會被放大。

　　吉祥本身的體質較好，有均瑤集團做后盾，就應做長線市場，需在品牌定位與目標人群溝通上，做的更好，如果那樣，局面就與現(xiàn)在完全不一樣了?？梢苑€(wěn)占航空市場的中端市場頭把交椅。以后，無論是向上還是向下發(fā)展，或是多元的細分化發(fā)展，都將有較大的發(fā)展空間。