古人云，“貨暢其流利自生”。貨物的流動、流通、流轉是從產品到商品的本性使然。竄貨的商品流向與水的自然流向具有天生的逆反性，水的自然流向是從高處向低處流，而竄貨的商品流向則是從價格低的地方流到價格高的地方。對于竄貨的利弊，真可謂仁者見仁，智者見智。有人說，“竄貨是渠道的癌癥”、“竄貨猛于虎”。也有人說，“只要有流通，就會有竄貨；沒有竄貨的銷售，是不紅火的銷售；　大量竄貨的銷售，是很危險的銷售”。還有人說，“竄貨是幸福的煩惱”。筆者認為，對于竄貨要根據企業不同的市場競爭地位和不同的產品生命周期要有一個清醒的認識和理性的而判斷，不能一概而論。
　　1、竄活——對于處于市場挑戰者地位的企業或處于導入期的產品，在企業引導下的良性竄貨，有可能把市場竄活。

　　【案例回放】

　　筆者于2003-2006服務于TS啤酒公司，TS啤酒是山東境內的區域性啤酒品牌，只在泰安、萊蕪、濱州、濟寧等幾個區域強勢銷售。05年之前，該公司由于產能、規模較小，采取區域市場聚焦策略，將自己定位為市場的補缺者，主銷產品大超干相對成熟，。但是，05年4月份該公司收購了臨市的國有企業GXG啤酒公司，產能規模一下子躍升至45萬噸/年。

　　產能規模的快速膨脹一倍以上的企業，就必須對企業的組織架構、運營模式、市場戰略、銷售策略、產品鏈條等進行系統的革命。TS啤酒的產能規模短期內膨脹了3倍以上，TS啤酒在擴充銷售團隊、劃大銷售區域的同時，也對自己的市場競爭地位進行了調整。即：由區域市場的補缺者調整為區域市場的挑戰者！除了繼續沿用被并購的GHG啤酒的部分銷售渠道外，TS啤酒的制訂了做深做透根據地市場，以根據地市場為中心輻射帶動周邊市場，對于根據地周邊市場短時間內招不到商的目標市場則采用“引導經銷商向招不到商的目標市場良性竄貨，強制性輻射”的辦法予以開發。

　　當時，通過引導經銷商向目標市場竄貨，強制性輻射開發成功的市場不少。比較成功的案例是：泰安向濟南長清的竄貨、輻射。泰安郊區與濟南長清區在地理位置上相鄰，但是長清一直是趵突泉的天下。將長清列為重點開發市場后，招商成為最大的難題。短時間內找不到優質經銷商怎么辦？通過引導與長清相鄰的泰安郊區的鄉鎮經銷商向長清市場竄貨！具體的辦法是，不惜重金投入買斷相鄰鄉鎮駐地的所有酒店的啤酒專營權，并在店內開展擺桌擺臺、免費試飲、消費抽獎、喝一贈一等接連不斷的終端促銷和與消費者互動活動進行有效拉動，進而培養消費者的口感偏好和品牌忠誠，還通過向鎮政府領導免費贈酒的辦法征服區域市場內的消費意見領袖。通過酒店渠道的強勢運作，然后在鄉鎮駐地開發二批商輻射鄉村市場的流通渠道也就水到渠成了。通過一個鄉鎮市場的成功開發，然后如法炮制，利用不到兩個月的時間就將長清70%的市場全部拿下。這時，一個原BTQ的骨干經銷商因為季度返利兌現不到位，決心放棄BTQ的經營權，而主動的找到了TS。有了強勢經銷商的加盟，TS啤酒也投入重金一舉將濟南長清打造成為TS啤酒的樣板市場。當然，對于竄貨有功的泰安郊區鄉鎮經銷商也給與了高達10萬元的開發獎勵。就這樣，通過引導經銷商良性竄貨，硬把一個空白市場給竄活了。

　2、竄火——處于市場跟隨者地位的企業或處于成長期的產品，在企業掌控下的竄貨，則可以把市場竄火。

　　【案例回放】

　　筆者所服務的青島郊縣的一家經銷商在經營我司生產的HY果汁的同時，還經營著TZ奶。由于TZ奶屬于發酵性乳酸菌乳飲料，是典型的市場跟隨者。加之，TZ奶公司采用的是“高價高促”的銷售策略和粗放的經銷商制。在產品的導入期，廠家投入的費用較高，渠道成員的經營利潤較高。該經銷商從02年開始經營TZ奶，第一年做了18萬，第二年做了80多萬，第三年做了210多萬。從18萬到210萬，銷售額增長了10多倍，但是經銷商還是抱著高額的單箱“暴利”不松手，哪怕是TZ奶讓他承擔一點市場費用他也不干。因此，從04年到07年三年間，TZ奶的銷售額始終在200萬上打轉轉，上不來，也下不去。市場做成了典型的“夾生飯”市場。

　　TZ奶剛剛上任的區域經理胡經理為此成天愁得是眉頭不展。一個偶然的機會，我們倆碰到了一起。晚上，又住在同一家賓館。胡經理謙虛的說，一會我請你客，麻煩你給我支個招把青島郊縣這個市場困局給我破了它。不然的話，下個月我就被淘汰下崗了。看著胡經理可憐巴巴的樣子，我答應了他的請求。我說，目前的青島郊縣市場要想打破銷量增長的瓶頸一句話——“銷量要上來，價格要下來”。胡經理說，我知道啊，可是經銷商不配合啊。我說“在公司備案，讓周邊經銷商向青島郊縣市場放水，把貨竄到即墨副食品批發市場上去，硬性的把終端供價砸下來”。“竄貨那不把市場竄亂了嗎？”胡經理一臉不解的問道。我說，這就象做菜、燒飯一樣要掌握火候、把握好度。

　　怎么竄？首先要制定竄貨方，并給與一定的竄貨費用補助，并將所有竄貨產品的生產批號登記在冊；其次，選好放貨方。即墨副食品批發市場輻射整個青島郊縣，選擇3-5家批發攤位放貨；其三，控制放貨量每個批發攤位放貨500件，太少了起不到效果，太多了不好控制產品流向；其四，選好竄貨品種。就拿目前走量最快的500mlPT瓶產品開刀；其五，設計好通路價格。現在，經銷商每箱加價10元向外走貨，批發攤位一般每箱加價1-3元向外走貨，而廠家理想的渠道利潤是每箱5元，那我們給批發攤位的供價就是38元（經銷商的終端供價是45元），讓批發攤位供40元。侃侃而談之后，我看胡經理還在猶豫不決，我就說“老弟，與其坐以待斃，不如奮起一搏。說不定，一竄還能把TZ奶竄火了呢？”最后，胡經理下定決心要竄貨了。

　　“一石激起千層浪”。當他把第一批貨竄到即墨副食品批發市場之后，整個青島郊縣市場為之一振。終端商找、二批商鬧，經銷商沒辦法只好把價格一步到位拉下來，TZ奶廠家又出了點費用作為對經銷商的賠償。這一竄，TZ奶07年在青島郊縣的銷售量迅速飆升至700多萬元，直接把市場給竄火了！

　　3、竄禍——處于市場領導者地位的品牌或出于成熟期的產品，無論哪種方式的竄貨，都會對渠道、對市場帶來大禍。