近日，在佛山走市場，在一家酒樓里發現了“燕京無醇啤酒”，竟然還是該酒樓第一推介的酒水。這幾天所有新聞媒體都在關注國家的嚴打酒后駕車的事件，燕京在此關鍵點上力推一個很附和時事的啤酒新品類，真是讓隨同我們一起走市場的酒業同行驚羨不已！
　　有關資料顯示，這款“燕京無醇啤酒”，其實早在2002就已經上市了，2009年初才開始在廣東市場上推廣。

　
　　違背認知的新品類

　　見到新品類上市，消費者的第一直覺就是有嘗試的欲望。尤其是在嘗試成本不太高的情況下。再加上商家的促銷，買2送1，更是刺激起了消費者試飲興趣。新奇感，通常就是新品類上市為什么似乎很受歡迎的原因。

　　無醇啤酒好喝嗎？不太好喝。有點酸、還有點澀。“不會啊！”“燕京無醇啤酒”的啤酒妹馬上回復我們的質疑。為了驗證她的說法，拿出折頁——燕京的脫醇工藝是國家技術專利，“在酒精含量極低的情況下，仍然完好地保留了傳統啤酒（正宗）啤酒的色、香、味。”

　　為什么喝到嘴里的和她說的不一致？

　　這就是認知的力量在起作用。也許，真的經過化學檢驗，“燕京無醇啤酒”從成分和構成上講，只是酒精含量降低了，其他風味物質一個都不少，是啤酒。但，在消費者品嘗到“和以往啤酒”的味道不一樣時，再加上看到“無醇”、“不含酒精”的字眼后，消費者的心智就認定——這不是啤酒！反過來，更加深了舌頭認定無醇啤酒不會有啤酒的味道和感覺了。難怪，“酒精含量在0.5%以下”，無論是口感還是心理感覺，怎么喝，怎么不像啤酒。

　　問了問隨行的朋友，以后還喝不喝了，“打死也不喝了”。回答的，就包括他們目標消費群：駕車一族。

無醇啤酒不是主流品類

　　改變產品的品類屬性，注定不會成為主流品類。能發展壯大的新品類，創新點往往不會違背品類的基本價值屬性。估計燕京也很清楚“燕京無醇啤酒”只是一個產品系列而已，成不了大氣候。

　　在夏日，喝完冰凍啤酒后，清爽怡人、微微醉感，是“啤酒愛好者”的摯愛感受；進口高檔啤酒所借力的某些國家心智資源，使啤酒本身具備了高檔、傳統、正宗、品質的聯想，成為其有力的區隔點。圍繞以上兩點的啤酒品類，心智不會產生抵觸。

　　根據啤酒品類分化的趨勢，發展比較好的啤酒新品類會有：純生、淡啤、冰啤；德國進口、美國進口、墨西哥進口、日本進口。有些啤酒品類發展注定不怎么好：果味啤酒、啤酒飲料、無色啤酒。

　　借力“東風”，燕京會被吹向何處？

　　當下，國家正全力嚴打酒后駕車，是“燕京無醇啤酒”推廣的東風，很巧妙地借力東風，“喝5瓶也測不出酒精”的利益點還是有一定推廣作用的，會有市場，但很局限。獵奇性的消費、小眾化消費，會維持其有一定的市場需求。這也是為什么往往創新型品類，不會完全從市場上消失的原因。

　　這次“東風”，使燕京在自身并不怎么強勢的廣東市場有了一定的“亮點”。同時，亮點的產生，也帶來了一些戰略的隱患：

　　首先，是品牌延伸的傷害。廣東啤酒競爭激烈，除去進口陣營，國產陣營：珠江、青島、雪花、哈爾濱等強手爭奪市場，憑借各自的“若有若無”的定位，參與競爭。燕京，在廣東市場也是個本身并無定位的品牌，也算公平。但，憑借這場東風，毫無疑問，燕京會被消費者的心智定位成“無醇啤酒”，形成強烈的認知，并穩固下來。只可惜，無醇啤酒非主流品類的地位，不可能支撐燕京在廣東的發展。

　　其次，是品牌代言人的焦點分散。“燕京無醇啤酒”的廣告代言人選擇了鳳凰衛視主持人胡一虎，這就和CCTV一直在廣告的陳寶國發生傳播焦點的分散，燕京啤酒的傳播在消費者的認知中互相混淆、互相抵消。

　　李亮，CAN & Categoring（廣州）品類戰略咨詢中心策略總監。最新團隊榮譽：2008本土最具合作價值智業機構。了解更多：www.canad.cn，MSN：liliangIDEA@hotmail.com