“談到家電下鄉，真是一言難盡。原來想著這是一個好機會，但真正到農村市場之后才發現，市場的開拓難度、農村消費者的喜愛與心理選擇，超出了預期。特別是那些分散的村莊，給我們的貨物配送、送貨上門、安裝服務設置了很高的門檻。”一位浙江的家電企業負責人在接受記者采訪時，如此表達他對家電下鄉的感受。
　　記者注意到，7月21日，商務部首次對外公布了“家電下鄉”政策全面實施半年以來的首份銷售業績之后，圍繞在這份業績報表背后的故事和情節被越來越多的描述和展示出來。中小企業農村拓展的難處與無奈，經銷商銷售中標家電的不樂意與麻煩，消費者購買中標家電的希望與失落。

　　種種跡象表明，家電下鄉的這個機會，對于很多產品領域和企業而言，還是一輪新的洗牌和重組期。即使中標了家電下鄉，最終未能在農村市場上獲得應有的業績回報，最終還將面臨被清理出局的境地。　　

　　數據背后的玄機

　　“大家電熱、小家電冷，大企業吃香、小企業受氣”，家電觀察家形象地向記者概括出今年上半年家電下鄉的銷售情況。

　　記者注意到，在商務部公布的今年上半年家電下鄉銷售業績中，冰箱、彩電、洗衣機成為最大的贏家，銷售額占總體的比例分別達到了68.5%、13.72%、10.13%。對此，有業內人士指出，主要是冰箱、彩電、手機、洗衣機等4類產品的下鄉啟動早，于2008年就實施，獲得了市場先機。同時，近年來隨著農民生活水平的提升，冰箱在農村市場的發展也從成長期步入了普及期。目前，農村家庭的日常生活與冰箱的聯系越來越密切，而早在多年前冰箱企業發動的節能革命，也為冰箱在農村的大規模應用提供了空間。

　　彩電由于此前的農村市場飽和度提升，發展已步入緩慢成長期。要想推動彩電在農村市場的增長，主要手段則是通過“平板替代顯像管”的產品升級，通過拉動新的消費需求和刺激農村的二次更新換代。洗衣機在農村市場的拓展，還有待于農民生活方式和生活水平的提升，今后幾年也將獲得新的增長機會。

　　不過，手機下鄉盡管啟動早，但銷售卻不佳，銷售額僅占比1.4%，令人大跌眼鏡。對此，有手機企業負責人分析指出，一方面是在農村市場中標產品受到山寨機的沖擊很大，二是一些偏遠地區的網絡信號覆蓋還有待提升。此外，由于國內企業在手機市場的占比弱于外資品牌，而外資企業下鄉的力度和步伐要小，這也造成了手機農村銷售的乏力。

　　空調下鄉雖然啟動晚，但增長速度快。自今年3月啟動8省試點，到5月面向全國展開，目前已占據總量3.8%份額。對此，一些空調企業坦言，一方面是農村空調市場的占有率較低、增長空間大，二是美的、奧克斯等大品牌紛紛下鄉，共同刺激農村消費。有數據顯示，今后2—3年國內農村空調市場的份額還將顯著提升。

　　今年5月份才下鄉的熱水器、電磁爐、微波爐等小家電，雖然中標企業的數量多，但總體銷售較差。甚至出現了像尚倍特、圣元電子等企業的熱水器銷售只有1臺的情況。而此前中標92家太陽能企業，竟然有80多家沒有銷量。同時，微波爐、電磁爐的銷售情況也不樂觀，兩大類產品領域出現銷售的企業分別只有2家，其它企業絲毫沒有動靜，這令此前被許多業內人士看好的微波爐、電磁爐下鄉，蒙上了一層陰影。

　　從各個企業的表現來看，在家電下鄉占據前3強的企業，基本上是此前在國內市場占據領先優勢的大品牌。像海爾在冰箱、洗衣機、熱水器、電磁爐等領域，保持領先地位。而美的、格力在空調領域也繼續保持領先優勢。海信、TCL、創維、長虹等品牌則繼續在農村彩電市場領跑。應該說，這與此前人們預期的農村市場品牌格局相差不大，基本上延續了一些大家電企業此前在城市市場的領先地位和競爭優勢。

　　不過，記者注意到，透過這些數據還是折射出家電下鄉的幾大新動向：一是外資品牌在家電下鄉市場整體表現不佳。只有松下在洗衣機、空調領域，AO史密斯在熱水器，諾基亞在手機等3個品牌在上述領域取得了不錯的業績。而在彩電、冰箱、洗衣機等銷售比重較大的領域，外資品牌基本上全軍覆沒，難以獲得規模與利潤的支撐。

　　二是浙江的眾多冰箱、洗衣機生產企業異軍突起，從海外尋機到國內拓內需順利轉型。盡管這些企業的單一市場占比不大，但總體規模和比重較大，這些企業此前的重點是海外的OEM或ODM貼牌，現在借助“家電下鄉”順利開拓農村市場。

　　三是小家電的農村市場壓力較大、前景迷茫。目前，微波爐與電磁爐，包括電、燃氣、太陽能三種制式的熱水器，受到生活習慣、住宅環境以及電力、水利等公共基礎設施等條件的限制，在農村市場的銷售面臨較大壓力。不過，太陽能熱水器因其環保省電，將在農村市場異軍突起，短短1個月太陽寶、桑夏等企業的系統銷售便已初具規模。
　家電下鄉也要洗牌

　　“以前一些企業認為，中標家電下鄉就像找到一根救命稻草，暫時可以逃過一劫。現在看來，家電下鄉政策內的洗牌仍然存在，優勝劣汰，實力差的企業還將會繼續出局。”某空調品牌市場總監如是說。

　　一位江蘇太陽能企業負責人跟記者算了一筆賬，參與家電下鄉投標，企業要在產品檢測上投入費用，一款產品1萬元，30款產品的開支就很大。中標后，企業還要交付30萬元保證金。此外，除了招標費，企業為了參與投標的人力、物力也是一筆不小開支。如此一來，中標后如果企業的銷量只有幾百臺，那參與投標的成本都收不回來。這無疑會加速一些小企業在農村市場的快速出局。

　　行業觀察家指出，到明年的家電下鄉招標中，肯定會有一批企業不會再參與起來。同樣，還會有新的企業積極投身其中。在這一進一出之間，政策資源包裝和引導下的農村市場，儼然是一個相對獨立卻又被充分競爭的市場，市場份額的搶奪與行業格局的洗牌將成為永恒的主題。

　　據了解，眼下擺在許多中標家電下鄉企業面前最突出的問題，就是產品下不去。經銷商不愿意賣一些中小企業的產品，而消費者的購買也因此受阻。

　　記者在江蘇、浙江、安徽、河南的一些農村市場走訪過程中發現，許多中標的中小品牌，很難將市場銷售網絡在鄉鎮鋪開。江蘇常州、浙江嘉興、河南駐馬店、安徽馬鞍山等地的一些鄉鎮經銷商告訴記者，中標家電下鄉的品牌很多，但他們只會是選擇大品牌，產品質量和服務都有保證，向農村介紹起來也不用多費口舌。這樣一來，商家的出貨快、資金周轉和利用率也提高。