改革開放后，中國逐漸從封閉僵化的計劃經濟走向充滿競爭的市場經濟，企業也由“工廠的車間”變成了“市場的弄潮兒”。于是很多人喜歡把經營企業比作“在市場中搏擊”。而企業要想在市場搏擊中取得成功，就必須認識市場、了解市場，學會與市場打交道——市場營銷被重新引入中國。經過二十多年的理論學習與實踐探索，“中國式營銷”悄然浮出水面，成為專家學者熱議的話題。但在如何評價“中國式營銷”這個問題上，褒貶不一。
　　張戟在《中國式營銷的出路》一文中提出的觀點是：“中國的企業家并不缺乏富有創意的構想，更多有出奇制勝的戰術……過于偏重營銷的‘術’，就是中國式營銷的問題所在，缺乏了‘道’的‘術’，就如同無根之木，企業將無法贏得長久生存；只有從根本上關注營銷的‘道’，中國式營銷才能夠獲得持續發展的力量。

　　高建華在《“中國式營銷”誤入歧途？》一文中對中國式營銷也有類似的評價：“第一個誤區是營銷理念的偏差，即把營銷理解成做廣告；把營銷理解成做策劃；把營銷理解成整合營銷傳播；把營銷理解為渠道建設。第二個誤區是重戰術、輕戰略，把精力都用在了‘招’和‘術’上，忽視了對營銷戰略的掌控，把戰略缺失問題理解成執行問題……”

　　與前面二位相反，劉春雄在《中國式營銷的命題》一文中是持肯定評價的。其中寫道：企業最重要的生存法則是達爾文發明的，即"適者生存"，而不是"強者生存"或"大者生存"。本土企業恰恰在此方面具有集體優勢。這就是中國式營銷最重要的本質。在國內市場如此，在國際市場也是如此……中國式營銷的本質表現為四方面：對市場的獨特認知和適應能力；中國營銷元素的運用；高效的營銷戰術；高效的中小企業組織能力。

　　筆者認為，從總體上說中國式營銷確實存在各種各樣的問題，但不可否認：是中國式營銷成就了中國制造。更確切地說，是以中國特色的戰爭文化和東方智慧為土壤的中國式營銷成就了中國制造。它帶給我們研究市場營銷問題的新方法、新視角——市場競爭。

　　一、市場的本質是競爭

　　要正確地理解市場營銷，首先要正確地理解市場。教科書上關于市場的概念的三種：一是交換場所；二是交換關系的總和；三是購買者群體。這三種概念實際上是從三種不同的角度來定義市場的：第一種是從空間角度；第二種是從供求關系角度；第三種是從需求角度。在企業間競爭白熱化的今天，是否還應該從競爭的角度來定義市場？

　　任何一個市場主體，都是為實現自身利益的最大化而存在的——企業要追求利潤最大化，而顧客則追求價值最大化；企業和顧客在市場中的交換行為，必然遵循這一市場法則。因此，交換過程一定是企業和顧客追求自身利益最大化的過程，所以也是市場選擇的過程；企業與顧客的交換行為不是基于“需要與滿足”的反射性行為，而是基于“需要與現實”的選擇性行為；滿足需要只是企業與顧客尋求交換的行為動機，并不直接決定交換行為的發生。否則我們就無法解釋這樣一種現象：

　　在中國電信獨家壟斷的年代，電話資費高、服務差，還要收幾千元的初裝費，那時中國電信的日子不知道有多好過；如今費用低了，服務好了，顧客該有多滿足啊，電信企業的日子也應該更好過吧？可事實并非如此！俗話說欲壑難填，其實企業與顧客誰也沒有真正滿足過。

　　有選擇就會有競爭，所以交換過程是與競爭過程交織在一起的。如果從市場營銷的角度看，市場的本質不是交換關系，而是競爭關系。企業“在市場中搏擊”，講的就是企業間的競爭。俗話說商場如戰場，但戰場這個概念過于強調競爭的結果，不夠準確。我們不妨換一種說法：市場如賽場，這樣或許能夠讓人更好地理解競爭的過程與結果。

　　二、營銷是爭奪顧客的競爭

　　在賽場上，眾多的運動員要爭奪有限的獎牌，比賽的過程就是運動員們瞄著獎牌展開搏擊的過程。贏得獎牌是運動員搏擊賽場的動力和方向；運動員只有努力超越對手，才能脫穎而出贏得獎牌；運動員要想在比賽中超越對手，就必須以贏得獎牌為導向，研究對手，提高自己；運動員要想不被對手打敗，就必須不斷鍛煉，不斷超越自己——不進則退。

　　企業“在市場中搏擊”是要與對手爭奪顧客，贏得顧客的購買（消費產品和服務）。市場如賽場，企業要想得到顧客的青睞，就必須認真研究競爭對手，以顧客為導向努力超越競爭對手；企業要想在市場競爭中取得持續的勝利，就必須牢記“不進則退”的法則，持續創新，不斷超越。

　　可口可樂之所以能夠持續百年輝煌，是因為它以顧客為導向不斷創新，不斷超越；寶潔的成功也在于它能夠以顧客為導向不斷創新，不斷超越。改革開放以來，有很多中國企業有如流星一般，曾經耀眼，卻是一閃而過；比較典型的如太陽神、三株、秦池、奧妮、旭日升、樂百氏等。借用張戟的一句話：這些中國市場上曾經紅極一時的諸多明星，為什么都是如流星般曇花一現而非恒星般燦爛永恒？究竟是什么造成它們如此大起大落、大喜大悲的“人生”？答案之一就是：它們當初的成功，是因為抓住了競爭對手的弱點，并超越了它。后來的失敗則是因為它們或是心中沒有顧客，企業失去了正確的方向；或是缺乏有效的創新，不能超越自我，更不能超越競爭對手。

三、不能不講的“生財之道”

　　運動員搏擊賽場的目的可能是為了金錢，也可能是為了榮譽，甚至是為了愛情。假設運動員是為了金錢，那么他可以靠獎金，也可以靠廣告，還可以靠各種非正當途徑。企業搏擊市場的目的是什么？毫無疑問是為了盈利，為了企業的利潤最大化。那么企業靠什么盈利？這是企業的生財之道，是盈利模式的問題，通俗地講是企業的利潤從哪里來的問題。是靠行業壟斷？靠附加價值？靠節約成本？靠規模經濟？靠眼球經濟？還是靠知識產權？企業如何選擇盈利模式，是營銷戰略問題，是企業經營者首先要解決的問題。但是中國的企業很少研究這個問題，它們是機會主義——什么賺錢干什么，怎么賺錢怎么干。機會主義只能導致短期行為，從而忽視對“生財之道”的建設和維護，其結果如同殺雞取卵、竭澤而漁。這也許就是中國企業普遍短命的重要原因之一。就象一個運動員，沒有職業規劃，不重視事業發展，為了賺錢不顧一切，那他的“錢途”一定是長不了的。