導(dǎo)語：對手的產(chǎn)品新增功能未必有效，成本也僅增加幾元，但在大幅炒作之下，形成了市場追捧的熱點，快速趕超。“老老實實做營銷”的我們，跟，還是不跟？又如何把握尺度？
　　【現(xiàn)象】

　　“厚德載物做事，踏踏實實做人”，一向是Q企業(yè)最重要的文化內(nèi)涵與行為準(zhǔn)則，但這卻讓營銷部門感到異常苦惱。

　　在對外廣告宣傳中，競爭對手經(jīng)常憑空提高產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)，而Q企業(yè)的產(chǎn)品性能更高、質(zhì)量更好，但只會老老實實宣傳，聲勢反而比不過別人。比如，T廠家從去年推出了一種據(jù)稱擁有“高熱墻”新技術(shù)的產(chǎn)品，一下子從Q企業(yè)手中搶走了不少市場份額。

　　業(yè)內(nèi)人士都知道，這種所謂的“高熱墻”無非是在水箱內(nèi)部加了一層隔熱膜，成本才幾元錢，功效也不怎么好，竟然讓T產(chǎn)品的零售價上漲了幾百元。就是這么一個小小的賣點，T廠家如獲至寶，展開了鋪天蓋地的宣傳，廣告費投入高達千萬元，甚至宣布行業(yè)發(fā)展已邁入新時代。

　　Q企業(yè)最初認(rèn)為，產(chǎn)品功能有無進步，消費者眼睛是雪亮的，對手光憑“炒作”肯定行不通。但不久后，“高熱墻”開始成了市場追捧的熱點。

　　在終端，Q企業(yè)促銷人員尷尬地發(fā)現(xiàn)，消費者經(jīng)常會問及“你們的產(chǎn)品為什么沒有高熱墻”。促銷人員只能重復(fù)過去的銷售話術(shù)，再把自己產(chǎn)品的優(yōu)勢講得更清楚一些。由于缺乏新意，沒有差異化賣點，成交率大幅下降。

　　最終，Q企業(yè)在年度銷量上首次被T廠家反超，結(jié)結(jié)實實地打了一回敗仗。

　　消費者是上帝。上帝當(dāng)然是對的，但消費者喜歡的產(chǎn)品未必就是好產(chǎn)品呀，這次“上帝們”就看走了眼。

　　Q企業(yè)在羨慕別人得來全不費功夫的同時也在猶豫，自己要不要也改變一下以往過于保守的營銷思路呢？　　

　　消費者“有限理性”導(dǎo)致判斷失靈　　

　　不少企業(yè)認(rèn)為“消費者總是對的”，只要自己產(chǎn)品精益求精、問心無愧，相信市場一定會認(rèn)可。

　　但他們往往忽略了這樣一個事實，由于信息不對稱的緣故，消費者常常是“有限理性”的。

　　近代經(jīng)濟學(xué)指出，所謂“知識”有兩大類別：一是普遍知識，在理論和書籍中可以得到；二是特定知識，為處于特定環(huán)境中的人所擁有。

　　在消費過程中，生產(chǎn)者是擁有特定知識的強勢群體，消費者則是弱勢的，俗語說“買的沒有賣的精”。比如房屋裝修、婚禮慶典、大件耐用品購買，有特定知識的消費者不多，這樣就會形成有限理性的“消費判斷失靈”現(xiàn)象。

　　案例一：消費者好評不代表大銷量。

　　某廠家為決定生產(chǎn)何種車型進行市場調(diào)查，滿分是10分。在問卷回收后，綜合評分A車型8分，B車型5分。決策者根據(jù)消費者意見，最終選擇率先投產(chǎn)A車型，但恰恰犯了大錯。

　　A車型得到8分，是因為大多數(shù)消費者覺得這車各方面都還可以，但沒人真正喜歡；B車型有一半人給了10分，一半人給了0分。有人狂熱地喜歡它，有的則極度厭煩。

　　最后，A車型上市不溫不火，隨后推出的B車型反而熱賣。

　　現(xiàn)實中，超女冠軍李宇春就是典型的“B車型”。雖然不少男性不感興趣，但女歌迷們“朝圣”般地?fù)泶鳎涫軞g迎程度遠超那些各方面都比較平均的“標(biāo)準(zhǔn)化”歌星。　　

　　案例二：“滑稽”的產(chǎn)品賣點。

　　在美國，營銷人員對汽車超市中購買行為進行了細致分析。他們把所有人買車前的動作都錄制下來，尋找其中的規(guī)律。

　　他們最終發(fā)現(xiàn)，沒有品牌傾向的消費者，在判斷一個新車型好壞時，都會做同樣的動作，即踢一踢輪胎，使勁地開關(guān)車門。車門厚重地發(fā)出“呯”的一聲的車好賣，發(fā)出“啪”的一聲的就銷量不佳。

　　實際上車的性能又怎么能用車門是否厚重來衡量呢？但消費者特定知識不足，不能對產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、功能進行有效判別，只能依據(jù)表象或過去的經(jīng)驗來判斷。

　　針對消費者“有限理性”，廠家隨后加重了車門，成本上升一點，銷量一下增大數(shù)倍。　　

　　案例三：某化肥企業(yè)靠“國際化”求生。

　　國內(nèi)曾有這樣一家化肥生產(chǎn)企業(yè)，比規(guī)模、比質(zhì)量、比價格都不比競爭對手占優(yōu)，怎么辦呢？他們把化肥包裝成國際產(chǎn)品，首先在國外注冊公司，其次聘用一些高鼻梁、藍眼睛的外國人，讓他們深入農(nóng)村去為渠道代理商頒獎牌、搞促銷。

　　大城市里外國人并不稀奇，農(nóng)村就有不同。每次促銷圍觀者人山人海，引起巨大轟動，有時連縣領(lǐng)導(dǎo)都來與“外國友人”合影。

　　最終，企業(yè)不但生存下來，而且成為強勢品牌。　　

　　以上案例說明，做營銷而不了解消費者有時是“愚昧”的，會喪失殺出“紅海”超越對手的大好機會。那種迷信“消費者總是對的”的企業(yè)，踏實固然是有了，但未免帶有迂腐氣。有賣點要突出賣點，沒有賣點則要包裝出賣點，這才是營銷部門應(yīng)分擔(dān)的責(zé)任。

　　孫子兵法云：以正合、以奇勝。如果“上帝們”都能明察秋毫，“炒作”的價值就不大了，但現(xiàn)實中恰恰消費者是“有限理性”，這使得利用營銷手段取得企業(yè)效率突破成為可能。　

上帝也會犯錯誤　　

　　以“營銷學(xué)之父”科特勒為代表的西方營銷理論，其博大精深令人嘆為觀止。他們系統(tǒng)地總結(jié)出了營銷的客觀規(guī)律和具體方法，為后來者提供了指路的明燈。

　　但必須注意的是，其理論產(chǎn)生于西方經(jīng)濟環(huán)境的宏觀背景下，其服務(wù)的對象也是發(fā)達國家各經(jīng)濟實體，故而有別于中國國情。

　　市場經(jīng)濟體制越完善，信息不對稱的現(xiàn)象就會越少。但目前的中國，信息不對稱的問題比較嚴(yán)重，由此會產(chǎn)生許多市場判斷失靈的特殊現(xiàn)象，是西方學(xué)者無法深切感受到的。

　　故而，在科特勒式的營銷教材中，提出了“顧客是上帝”的觀點，卻不知“上帝也會犯錯誤”。

　　“消費者不總是對的”這種情況在中國更為突出。

　　無論是十多年前的保健品狂潮，還是近來的房地產(chǎn)市場，消費者的群體判斷都不能做到十分理智。就這一點而言，史玉柱等“中國式營銷”的先行者們，為我們提供了借鑒。