始終會發(fā)出的升價信號彈
　　《21世紀經(jīng)濟報道》2009年7月13日報道：“新一輪嬰幼兒奶粉漲價之勢漸行漸近。這次，惠氏打了一個“頭炮”。 7月13日，惠氏中國公關(guān)總監(jiān)席慶向記者證實，從7月中旬開始，惠氏將在全國范圍內(nèi)陸續(xù)上調(diào)部分產(chǎn)品價格，其中包括嬰兒配方奶粉的二段、三段、四段產(chǎn)品，出廠價上調(diào)幅度為7%。”

　　同一時間，《南方都市報》的記者從廣州家樂福、華潤、吉之島及母嬰專賣店等賣場獲悉，他們均已收到包括惠氏、雅培兩家洋奶粉供應商最近調(diào)價的通知，上調(diào)幅度為10%左右。國產(chǎn)奶粉則按兵不動。有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，洋奶粉此次漲價理由很牽強，目前奶粉主要原材料進口奶源價格大幅下跌，而洋奶粉卻逆市漲價，有“趁火打劫”之嫌。

　　“把革命進行到底。”這是來自抗戰(zhàn)時期頗具振奮人心的吶喊。在惠氏奶粉被質(zhì)疑操控定價權(quán)的升價信號彈發(fā)出之時，我們突然在感情上感覺到一陣背道而馳的顫栗，這意味著外資品牌開始向奶粉行業(yè)的制高點發(fā)起總進攻。可是，在我們平靜地回顧整個奶粉行業(yè)發(fā)展歷程時，在情理之中我們意料到那是一顆始終會發(fā)出來的升價信號彈。

　　問題奶粉事件埋下的禍根

　　自2008年9月11日，三鹿查出含有三聚氰胺所發(fā)生“問題奶粉事件”以來，國產(chǎn)奶粉品牌恰如美國“9•11”事件中國貿(mào)大廈一樣轟然一邊倒下，市場份額急劇下降，而外資奶粉品牌卻趁機一起上，企圖一舉攻占中國奶粉市場半壁江山。

　　（一）國產(chǎn)奶粉品牌一邊倒。俗話說：“一枝草，可以害一車草。”三鹿引起的問題奶粉事件，為國產(chǎn)奶粉品牌埋下了禍根。一連串的國產(chǎn)奶粉品牌都檢查出或多或少的問題，不僅因此讓國產(chǎn)奶粉品牌集體發(fā)生多米諾骨牌效應，而且更是深深地傷害了中國人的心，真的是蟻穴潰堤，牽一發(fā)動全身。

　　因此，國產(chǎn)奶粉品牌只能面對消費者拋棄與競爭對手侵蝕的雙重打擊，惠氏“操控定價權(quán)”的禍根也由此而蔓延開來。

　　（二）外資奶粉品牌一起上。戰(zhàn)爭中，有進必有退，有退必有進。在國產(chǎn)奶粉品牌一邊倒的同時，一直都趁機發(fā)動攻擊的外資奶粉品牌真正尋找到了攻擊的時機。當問題奶粉事件一開始爆發(fā)時，國產(chǎn)奶粉品牌紛紛被迫退下商場與奶粉專賣店的貨架，外資奶粉品牌在商場里，便快速領(lǐng)域貨架的陣地，并且派出專門人員監(jiān)督陣地上一舉一動；在宣傳上，還不斷借助問題奶粉事件對消費者影響進行理性與硬性結(jié)合的祈求，企圖俘獲孩子父母一顆“創(chuàng)傷”的心。

　　在我們追究惠氏奶粉操控定價權(quán)的禍根，引發(fā)了曾經(jīng)“創(chuàng)傷”我們心的問題奶粉事件，真是往事不堪回首，我們只能讓“問題奶粉事件”在記憶中隨風消逝，永遠在我們的生活中磨滅，但是，歷史的教訓是永遠不要淡忘的，國產(chǎn)奶粉品牌一定牢記血一般的教訓，這是關(guān)系到我們國產(chǎn)奶粉品牌的命運。

　　操控定價權(quán)的戰(zhàn)略意圖

　　受金融危機影響，全球經(jīng)濟緩慢增長已經(jīng)是不可爭議的事情。跨國公司更是困于增長的壓力之中。因此，增長率才是外資奶粉品牌真正的壓力，而成本壓力可能只是一面之詞而已。通過操控定價權(quán)，不失為一條實現(xiàn)自己利益最大化的戰(zhàn)略目標。

　　一般來說，只有行業(yè)龍頭、技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)，或替代產(chǎn)品少的品牌才會發(fā)起定價權(quán)的。惠氏、美贊臣、多美滋、雅培、明治等已經(jīng)占據(jù)了中國高端奶粉80%以上的市場份額，那么，這些外資品牌“操控定價權(quán)”的戰(zhàn)略意圖已經(jīng)非常明顯了。

　　（一）發(fā)動價格戰(zhàn)，對行業(yè)進行洗牌。洗牌好像是每一個領(lǐng)導者希望做的事情，可是對于缺少資源支持的企業(yè)來說，那可是一次奢侈的浪費。對于跨國公司來說，包括外資奶粉品牌，非常渴望發(fā)動價格戰(zhàn)。一是可以通過國產(chǎn)品牌之間的價格戰(zhàn)，讓國產(chǎn)品牌之間先消耗掉大量的資源實力，然后再對剩余的國產(chǎn)品牌進行“圍剿”，有點像日本帝國主義企圖借蔣介石“圍剿”我們的紅軍一樣。二是在國產(chǎn)品牌發(fā)動價格戰(zhàn)資源匱乏時，也就是無力在去發(fā)動價格戰(zhàn)，已經(jīng)被消滅得差不多了，跨國公司便操控定價權(quán)，提高定價，占據(jù)行業(yè)市場最大份額。彩電行業(yè)就是如此，高端彩電這一利潤最高的市場份額，就是被夏普、松下、東芝等外資彩電品牌控制著。

　　（二）善借危機公關(guān)，建立商譽可信度。商譽對于商家來說，可以值千金，這和李誠嘉在商界建立誠信的商譽一樣價值連城。而外資奶粉品牌還有一個為自己建立商譽的辦法，那就是利用競爭對手的危機或失誤，進行公關(guān)推廣活動，在消費者感情受到傷害之時建立起可信度。這和一個女人在感情受到傷害之后最容易接受別人的感情安慰了。拿問題奶粉事件發(fā)生來說，在國產(chǎn)奶粉品牌受到消費者信任的危機時，外資奶粉品牌紛紛進行軟文公關(guān)的炒作，那個時段里，我們翻開報紙，或者打開網(wǎng)頁，都可以看到許多外資奶粉品牌即時的動作，這是最好不過的品牌推廣策略。然后外資奶粉品牌再暗中悄悄地操控定價權(quán)，背離原來的定位策略已經(jīng)是事實了，國產(chǎn)奶粉品牌只能痛恨自己一足失成千古恨了。

　　（三）包團控制市場，尋求利益最大化。郎咸平教授在論行業(yè)的本質(zhì)中說過：“外資洪水猛于獸。”在中國市場上，外資品牌永遠不會像一個乖乖的孩子，當乖乖的孩子只是因為時刻還沒有成熟，一旦時機成熟，外資品牌就會顯示出資本主義中以尋求利益最大化的本性來。現(xiàn)在外資奶粉品牌總體上已經(jīng)控制了高端奶粉的市場，那么這些外資奶粉品牌不約而同地包團起來控制這個市場，當然，操控定價權(quán)這個戰(zhàn)術(shù)，以升價獲取利益最大化的戰(zhàn)略目的便實現(xiàn)了。可是，利益最大化的背后，是中國消費者背負沉重的消費負擔。

操控定價權(quán)的探討

　　其實，惠氏奶粉操控定價權(quán)，包括其他外資奶粉品牌升價，是品牌發(fā)展的自然而然的事情，在背后除了其戰(zhàn)略意圖之外，重點還是外資奶粉品牌的定位策略在發(fā)展變化，涉及到我們4P當中定位策略的運作。

　　（一）避免定價誤區(qū)。我們很多企業(yè)不理解定價的含義，以為定價是以產(chǎn)品成本為主，往往從企業(yè)自身出發(fā)去展開定價。

　　商業(yè)以營利最大化為目標，這是我們正常的舉動。核算你整體成本進行定價也自然沒有錯，因為沒有人會永遠想當賣東西不賺錢的傻子。這里面核心的關(guān)鍵是不要陷入為定價而定價的場面，這與惠氏奶粉操控定價權(quán)有截然不同的地方，惠氏是已經(jīng)是高端奶粉品牌的代表，有一群外資奶粉品牌與其有共同的意愿，想通過操控定價權(quán)進行升價，是基于競爭狀況的。