情景回放一：2005年，赤峰某大型藥業(yè)公司在遼寧市場(chǎng)銷(xiāo)售火爆，尤其是他們?cè)谶|寧各地以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)方式推廣產(chǎn)品非常成功，平均每個(gè)小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣會(huì)議銷(xiāo)售額都在7000元左右， 但是這種情形到2006年二月份之后，似乎有所改變，尤其是在當(dāng)年的三四月份，各市市場(chǎng)額大幅下降，而其他廠家似乎與以前相比到有所上升，這點(diǎn)公司高層立刻注意到了：市場(chǎng)銷(xiāo)售額為什么會(huì)出現(xiàn)下滑呢？
　　問(wèn)題分析：對(duì)于銷(xiāo)售額的下滑，公司高層進(jìn)行了詳盡的調(diào)研和分析，得出結(jié)論，業(yè)務(wù)員經(jīng)過(guò)去年一年的勞碌，進(jìn)入了疲勞期，換句話說(shuō)變得懶了。

　　點(diǎn)評(píng)：我以為該公司當(dāng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題的分析是對(duì)的：業(yè)務(wù)員進(jìn)入疲勞期進(jìn)而惰性化。采取的策略也很正確：成立野戰(zhàn)旅來(lái)敲山震虎。關(guān)鍵是沒(méi)選對(duì)人，終致不但造勢(shì)不成，反而制造了矛盾，雖然業(yè)務(wù)量上升，但業(yè)務(wù)員是負(fù)氣而戰(zhàn)，對(duì)公司誤解很深，不利于良性發(fā)展。

　　對(duì)策分析：野戰(zhàn)旅旅長(zhǎng)實(shí)在是一個(gè)非常關(guān)鍵的人選，因此這個(gè)人選應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)：比如大局觀強(qiáng)，私利心淡泊，較強(qiáng)的溝通能力，善于總結(jié)等等。同時(shí)該旅長(zhǎng)應(yīng)該對(duì)成立該旅的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)有十分清醒的認(rèn)識(shí)：敲山震虎，是讓你把睡獅驚醒，并喚起他的饑餓感，進(jìn)而積極行動(dòng)。實(shí)質(zhì)并不是真的讓你在各市進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，確切的講，公司是讓你一定要拉足敲山架勢(shì)，而這些造勢(shì)所要達(dá)到的目的就是達(dá)到震虎！因此在這個(gè)團(tuán)隊(duì)出發(fā)前，銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)該與他進(jìn)行良好的溝通，以便于他能更好的執(zhí)行任務(wù)。

　　情景回放二： 2007年，該公司業(yè)務(wù)員回款制度開(kāi)始嚴(yán)格起來(lái)：季度末必須全部結(jié)清貨款，如果每個(gè)季度都能全部結(jié)清，則對(duì)該業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；否則則在下一季度停貨直至結(jié)清貨款為止，同時(shí)扣除本季度的獎(jiǎng)金提成。一時(shí)之間，業(yè)務(wù)員們有點(diǎn)無(wú)法適應(yīng)，每到季度末，各市業(yè)務(wù)員紛紛催當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥公司結(jié)款甚至于四處籌錢(qián)以便清零貨款不至于停貨與扣發(fā)獎(jiǎng)金。同時(shí)為年度完成任務(wù)，又有許多業(yè)務(wù)員在年度末囤了許多貨。在這種情況下，2007年度遼寧市場(chǎng)再度完成銷(xiāo)售任務(wù)。

　　問(wèn)題分析：該公司這種針對(duì)業(yè)務(wù)員回款制度的改變，的確是正確的，因?yàn)檫@會(huì)促進(jìn)公司資金的良性周轉(zhuǎn)，并且在一定程度上有利于激發(fā)業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售的積極性，同時(shí)回款壓力會(huì)時(shí)時(shí)提醒業(yè)務(wù)員盡快將藥品銷(xiāo)售到客戶那里以減輕季度末負(fù)擔(dān)，但是公司高層這種治標(biāo)不治本的方式留下了很大隱患：業(yè)務(wù)員每個(gè)季度末之前會(huì)消極減少進(jìn)貨量，這會(huì)影響客戶的進(jìn)貨積極性；同時(shí)為了完成年任務(wù)，業(yè)務(wù)員在末季度的囤貨量大大超出了合理值，將給來(lái)年造成極大影響。

　　點(diǎn)評(píng)：公司在做出這種回款制度的改變前，應(yīng)該對(duì)業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售工作采取一些思路和方法的合理引導(dǎo)，這樣會(huì)大大規(guī)避以上弊端的出現(xiàn)。

　　對(duì)策分析：該公司治標(biāo)治本的方式應(yīng)該是深入基層了解情況，而不該一味的施加壓力。仍以遼寧葫蘆島市場(chǎng)為例，2007年年度銷(xiāo)售任務(wù)額為新藥15萬(wàn)元（以廠價(jià)計(jì)），其實(shí)如果公司的銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行年任務(wù)目標(biāo)分解的話，結(jié)合東北藥品市場(chǎng)特點(diǎn)，不難做出該市業(yè)務(wù)員每季度甚至每月的銷(xiāo)售目標(biāo)。筆者曾經(jīng)幫該市業(yè)務(wù)員做過(guò)目標(biāo)分解：東北藥品市場(chǎng)淡旺季比較明顯，尤其對(duì)于該公司的品種來(lái)講這點(diǎn)更加突出。我以為第一季度是最旺季，末季度為次旺季，再次則是第二季度，最淡季則是第三季度。結(jié)合該業(yè)務(wù)員2005、2006兩年來(lái)的銷(xiāo)售比例規(guī)律，因此我將該業(yè)務(wù)員的目標(biāo)進(jìn)行如下分解：第一季度4 萬(wàn)元(有春節(jié)假期因素)，末季度4.5萬(wàn)元，第二季度3.8萬(wàn)元，第三季度2.7萬(wàn)元。依此再將季度任務(wù)進(jìn)行月分解，這樣業(yè)務(wù)員思想壓力會(huì)大大減輕，同時(shí)目標(biāo)比較明確，銷(xiāo)售積極性會(huì)得到更大的提升，也會(huì)在年度末自行安排一個(gè)合理的囤貨量，不至于影響來(lái)年的銷(xiāo)售。

情景回放三：2008年，該公司高層似乎提前得到某些內(nèi)幕消息，因此為配合即將到來(lái)的國(guó)家醫(yī)改政策，公司高層經(jīng)過(guò)研究決定分產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格提高，大部分產(chǎn)品提價(jià)幅度在50%左右， 如此大幅度提高銷(xiāo)售價(jià)格，對(duì)市場(chǎng)一定會(huì)帶來(lái)無(wú)法預(yù)料的影響，這點(diǎn)公司高層已經(jīng)考慮到，因此公司領(lǐng)導(dǎo)在年初特別的將重點(diǎn)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員集中起來(lái)開(kāi)了個(gè)業(yè)務(wù)精英會(huì)，一方面對(duì)他們進(jìn)行了鼓勵(lì)，另一方面也對(duì)他們做出某些承諾，以確保骨干市場(chǎng)陣地的穩(wěn)固。但是2008年結(jié)束后的結(jié)果證明，公司所采取的種種對(duì)策遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法抵消價(jià)格提升帶來(lái)的消極影響，全國(guó)各地銷(xiāo)售效果和結(jié)果比預(yù)期還要差。

　　問(wèn)題分析：大幅度提升價(jià)格必然會(huì)對(duì)市場(chǎng)和客戶產(chǎn)生重大影響，同時(shí)也必然會(huì)對(duì)各地業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售的積極性與銷(xiāo)售心理造成很大的損傷，更重要的是這種變動(dòng)必將使眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于一個(gè)比較有利的位置。

　　點(diǎn)評(píng)：針對(duì)國(guó)家政策做出某些變革是正確的，但是重大變革尤其是價(jià)格提升幅度如此之大則不太妥當(dāng)，而價(jià)格提升之后，公司采取的措施不是很得力，內(nèi)部精英會(huì)的確是必要的，但是外部的溝通交流會(huì)單靠業(yè)務(wù)員來(lái)進(jìn)行顯然缺乏力度和影響力，因此結(jié)果差很正常。

　　對(duì)策分析：該公司對(duì)這種價(jià)格提升也采取了一些對(duì)策，比如針對(duì)客戶有較長(zhǎng)一段時(shí)間的優(yōu)惠支持：購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的該公司藥品，客戶將得到相應(yīng)藥品一定數(shù)量的饋贈(zèng)。但是我以為這種優(yōu)惠政策雖然在一定程度上的確起到緩解作用，不過(guò)這種緩解作用見(jiàn)效比較緩慢。我以為以該公司在東北市場(chǎng)的巨大影響力和比較深厚的客戶基礎(chǔ)，正確的做法應(yīng)該是：在東三省各省的省會(huì)城市召開(kāi)重點(diǎn)與核心客戶聯(lián)誼會(huì)，公司高層領(lǐng)導(dǎo)在聯(lián)誼會(huì)中段將公司變革政策宣布與講解：變革背景，變革后的利弊，變革后的政策等等。這樣做的話可能結(jié)果會(huì)更好些：不但傳遞了信息，更表達(dá)了公司的信心與決心，同時(shí)還讓客戶們感受到公司的重視與期望，更加能促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售的達(dá)成。

　 情景回放四：2009年年初，該公司終于實(shí)行了年任務(wù)目標(biāo)分解，并且嚴(yán)格了任務(wù)完成的制度，同時(shí)高層領(lǐng)導(dǎo)還提示了幾個(gè)新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)，不過(guò)，該任務(wù)分解都是由業(yè)務(wù)員自行進(jìn)行和制定，并且這些新的增長(zhǎng)點(diǎn)雖然具體不過(guò)實(shí)踐性不強(qiáng)。

　　問(wèn)題分析：年度任務(wù)分解隨意性大必然會(huì)給任務(wù)執(zhí)行帶來(lái)隱患，并且不利于銷(xiāo)售隊(duì)伍的合理發(fā)力，更重要的是業(yè)務(wù)員的執(zhí)行力似乎缺乏著力點(diǎn)。

　　點(diǎn)評(píng)：目標(biāo)分解應(yīng)該是一份科學(xué)的執(zhí)行計(jì)劃，而新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)則應(yīng)該是戰(zhàn)術(shù)布置圖譜，因此必須具體詳盡。顯然該公司在這方面有所欠缺。

　　對(duì)策分析：目標(biāo)分解當(dāng)然要以業(yè)務(wù)員自己為主來(lái)進(jìn)行，畢竟他們已經(jīng)是有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)尤其是親臨第一線的，但是銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)該對(duì)他們的分解進(jìn)行一定的指導(dǎo)和點(diǎn)評(píng)，同時(shí)給以合理化建議，并且最后要形成文本材料，這樣才更有針對(duì)性，更有指導(dǎo)意義。而銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)的提出雖然比較及時(shí)，也很準(zhǔn)確，但是缺乏開(kāi)發(fā)范例，這樣雖然能夠讓業(yè)務(wù)員有很大程度的自由發(fā)揮余地和空間，可是也必然會(huì)出現(xiàn)行動(dòng)的隨意與盲目，造成時(shí)間的浪費(fèi)和效率不高。因此應(yīng)該選擇一些有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員進(jìn)行實(shí)踐模擬和實(shí)踐復(fù)盤(pán)，同時(shí)銷(xiāo)售經(jīng)理要對(duì)他們的案例進(jìn)行更加詳盡的點(diǎn)評(píng)和建議，這樣才會(huì)讓前線的業(yè)務(wù)員感同身受，執(zhí)行起來(lái)才會(huì)更加明晰和自信。另外，目標(biāo)分解之后雖然有獎(jiǎng)懲制度，但也應(yīng)該建立督導(dǎo)機(jī)制，更加有利于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。