網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物“高速路”
　　文 /本刊記者熊莉　　

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為網(wǎng)絡(luò)主流應(yīng)用。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物率達(dá)到 25%，對(duì)比美國(guó)的 66%，韓國(guó)的 50%，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)大戲才剛剛開(kāi)始。　　

　　從來(lái)沒(méi)有一種銷售手段，像互聯(lián)網(wǎng)這樣把制造商與消費(fèi)者拉得如此接近。隨著誠(chéng)信體系的完善、物流的發(fā)展、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在逐步滲透進(jìn)我們的日常生活。其方便快捷、成本低廉等優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下更加凸顯，成功吸引了諸多消費(fèi)者眼球。尤其是傳統(tǒng)零售業(yè)無(wú)法到達(dá)的二三線城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)更成了有效撬動(dòng)消費(fèi)需求的杠桿。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）發(fā)布的《第 22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量首次大幅度超過(guò)美國(guó)躍居世界第一位。從電子商務(wù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為網(wǎng)絡(luò)主流應(yīng)用。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物率達(dá)到 25%，對(duì)比美國(guó)的 66%，韓國(guó)的 50%，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)大戲才剛剛開(kāi)始。

　　這時(shí)候，大到品牌廠商，小到手工作坊，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的發(fā)展前途，紛紛涌入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大軍中來(lái)，立志在互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海中開(kāi)辟出一條新通路。　　

　　新品類強(qiáng)發(fā)展

　　近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一直持續(xù)快速增長(zhǎng)，尤其是 2008年以來(lái)， B2C的交易規(guī)模增長(zhǎng)速度超過(guò)了整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)源。這從一個(gè)側(cè)面反映出制造商已經(jīng)開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道。

　　金融危機(jī)使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)保持了較強(qiáng)的增長(zhǎng)活力。網(wǎng)購(gòu)巨頭亞馬遜在圣誕購(gòu)物季的表現(xiàn)創(chuàng)下歷史最佳：僅去年 12月 15日的銷售高峰日，亞馬遜便收到 630多萬(wàn)訂單，平均每秒出售 72.9件商品！在中國(guó)市場(chǎng)，以創(chuàng)維為例，借助網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道，創(chuàng)維 2009年元旦 3天銷售額高達(dá) 3000余萬(wàn)元，共售出各尺寸液晶電視 1萬(wàn)余臺(tái)。

　　消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)新興繁榮的內(nèi)在動(dòng)力。從圖表二可以看出，消費(fèi)者追求快捷、稀奇、個(gè)性化的潮流在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物得到充分滿足。在有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民看來(lái)，相比于傳統(tǒng)購(gòu)物方式，網(wǎng)上購(gòu)物具有諸多的優(yōu)勢(shì)：比如價(jià)格便宜 (81%)，方便快捷 (63%)，節(jié)約時(shí)間 (45%)，買到稀缺商品 (50%)，商品品種豐富 (33%)以及凸顯個(gè)人時(shí)尚 (27%)等等。

　　從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行業(yè)分布來(lái)看，家電、數(shù)碼、服飾依然是最受網(wǎng)民歡迎的產(chǎn)品品類（圖表三）。但是，近年來(lái)一個(gè)變化是，手機(jī)、家居日用品、 PC產(chǎn)品、化妝品等成為消費(fèi)新寵。這也表明消費(fèi)群體消費(fèi)口味的改變朝著更加多元化的方向發(fā)展。

　　淘寶網(wǎng)新聞發(fā)言人盧維興在接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)也提到，淘寶網(wǎng)的各個(gè)品類產(chǎn)品在絕對(duì)值上雖然都有增加，但是日常生活用品、母嬰用品等品類在近幾年每個(gè)季度都在持續(xù)增長(zhǎng)，而且增速明顯比別的品類快很多。日用品的銷售排名從以往的 20名之后增長(zhǎng)到現(xiàn)在的前 5名，已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，稀疏平常，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成。　　

　　傳統(tǒng)企業(yè)排兵布陣

　　“還在東奔西跑？回屋里輕松一點(diǎn)”，這是 2009年元旦前夕出現(xiàn)在上海國(guó)美電器旗艦店內(nèi)的國(guó)美網(wǎng)上商城的燈箱廣告。利用強(qiáng)大的地面門店資源對(duì)網(wǎng)上商城進(jìn)行宣傳及推薦，無(wú)疑表明了國(guó)美進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的決心。蘇寧也不甘示弱，建立起自己的家電網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，除了傳統(tǒng)的照片形式外，還增加了三維、視頻等展示方式。

　　除了渠道商，各大品牌制造商也紛紛“觸網(wǎng)”。家電行業(yè)有海爾、松下、 LG等，服飾行業(yè)有優(yōu)衣庫(kù)、 VANCLE、雅戈?duì)柕龋换瘖y品行業(yè)有 DHC、雅詩(shī)蘭黛等；運(yùn)動(dòng)品有李寧、耐克、阿迪達(dá)斯等。這些品牌廠商中不乏國(guó)際知名品牌，有的甚至帶點(diǎn)奢侈的味道，比如雅詩(shī)蘭黛。而那些原來(lái)依靠出口的受金融危機(jī)影響較大的外貿(mào)企業(yè)，則在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路上找到了投資小、見(jiàn)效快、風(fēng)險(xiǎn)小的新通路，這樣的例子不勝枚舉。

　　在各個(gè)廠商蜂擁而至的潮流面前，各大 B2C網(wǎng)商們也抓住機(jī)會(huì)，紛紛在服務(wù)質(zhì)量、付款方式、物流等方面加緊努力，力爭(zhēng)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)分得一杯羹。

　　在北京、上海、深圳等城市， “24小時(shí)送貨”已經(jīng)成為各大 B2C網(wǎng)商的共同承諾。在二三線城市，快遞送貨上門的城市數(shù)量則成為 B2C網(wǎng)商比拼的另一個(gè)指標(biāo)。卓越亞馬遜相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年 2月，卓越實(shí)現(xiàn)貨到付款的城市有 577個(gè)，年底之前計(jì)劃擴(kuò)充到 700個(gè)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也表示， 2009年貨到付款的城市將由之前的 300余個(gè)增加到 450個(gè)。

　　一個(gè)趨勢(shì)是，雖然北京、上海、廣州、深圳等一線城市仍然是網(wǎng)購(gòu)的主要陣地，但另外很多省級(jí)城市的增長(zhǎng)潛力不容小覷。正望咨詢 2008年的數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)于 2007年，北京、上海、廣州、深圳四地的網(wǎng)購(gòu)平均增長(zhǎng)率為 65.9%，而成都、重慶、西安三個(gè)西部中心城市的網(wǎng)購(gòu)平均增長(zhǎng)率

　　為111.5%，明顯高于前者。支付寶也證實(shí)， 2008年支付寶新增會(huì)員數(shù)為 5700萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)近兩倍，其中二三線城市增長(zhǎng)迅猛。艾瑞的網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)也顯示，京津唐、珠三角、長(zhǎng)三角等大中城市網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)增長(zhǎng)速度明顯減慢，而福建、山東、湖北、遼寧、四川等地區(qū)網(wǎng)購(gòu)成交額排名迅速上升。這些數(shù)據(jù)都說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的觸角正在伸向傳統(tǒng)店鋪形式觸及不到的各個(gè)角落，就像一棵大樹，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物打通的是其從樹根到枝干再到樹梢的所有經(jīng)絡(luò)。　　

　　廠商、渠道商如何共贏？

　　任何一個(gè)新鮮事物都必將影響到舊有事物的生存，渠道的發(fā)展也是如此。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)使生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接溝通成為可能，越來(lái)越多領(lǐng)域、行業(yè)的分銷渠道受到網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊。當(dāng)兩個(gè)渠道覆蓋共同的客戶資源時(shí)，必然產(chǎn)生沖突。今天仍然有很多生產(chǎn)商徘徊在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的大門外，很重要的原因就是害怕網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)打破其原有的價(jià)格體系。

　　專家認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，必須解決傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間產(chǎn)生的利益沖突問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)在品牌的統(tǒng)一引導(dǎo)下，用傳統(tǒng)渠道覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物擴(kuò)大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象，利用傳統(tǒng)渠道的人員溝通優(yōu)勢(shì)維系品牌獨(dú)特的親和力，利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便快捷開(kāi)辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成維護(hù)顧客的增值服務(wù)體系。

　　DHC就是很好的例子。它打造了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，沒(méi)有價(jià)格和渠道的對(duì)比和沖擊，伴隨品牌的成長(zhǎng)壯大，輔之以實(shí)體店鋪銷售，為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)，二者相互拉動(dòng)，相互促進(jìn)。可見(jiàn)，避開(kāi)渠道沖突，選擇合適的品牌是關(guān)鍵。