開篇語
　　當(dāng)我們?yōu)榱颂暨x一件稱心如意的大件時，我們開始在網(wǎng)上比較價格，

　　選擇零售商，在附近的商場里比較款式。最終出手的時候，我們可能會選擇在網(wǎng)上訂購，也可能打個電話就送貨上門。細(xì)心的你也許會發(fā)現(xiàn)，無論購買什么商品，商場、超市、電器城、電腦城等等那些有形的店鋪已經(jīng)不再是我們選擇的唯一方式。實際上，我們的行為正在悄悄地引發(fā)一場革命?！?/p>

　　IT技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)者心態(tài)等等這些因素的變化，都在推動渠道的多元化發(fā)展。消費(fèi)者正在通過多種渠道與零售商甚至產(chǎn)品制造商親密接觸。不經(jīng)意間，我們已經(jīng)步入新通路時代，新的銷售渠道正在打通。電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物、目錄銷售等新渠道一時間風(fēng)生水起，應(yīng)和著消費(fèi)者日益變化的購買習(xí)慣和消費(fèi)潮流。

　　新通路打開。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的大背景下，新渠道正在被越來越多的企業(yè)重視。但就總的發(fā)展來說，新渠道只是小荷才露尖尖角，留給我們無限的發(fā)揮余地。

　　今天，這些新渠道的規(guī)模還不足以影響或者威脅到傳統(tǒng)的銷售模式，但是它們代表的趨勢象征著未來整個零售業(yè)的生態(tài)。請不要忽視今天小小的變革，及早動手，也許你就掌控了未來。

“渠道”三變
　　文 /本刊記者熊莉　　

　　未來商場、店鋪不再是商品買賣的場所，而是新產(chǎn)品的陳列室、消費(fèi)者的試衣間。渠道在多元化中不斷走向融合，沒有哪個渠道能真正成為唯一的霸主。　　　

　　當(dāng)我們花一整天時間逛街，拖著疲憊的腳步，拎著一大堆“戰(zhàn)利品”回家時，打開電腦，赫然發(fā)現(xiàn)剛剛購買的衣服、化妝品、日用品都能夠在網(wǎng)上買到，而且價格比店鋪里實惠得多，所有的成就感頓時煙消云散。也許你已經(jīng)意識到，產(chǎn)品供應(yīng)商和消費(fèi)者第一次如此親密接觸，一場關(guān)乎每人生活的渠道（通路）變革正在悄然發(fā)生。

　　在這場變革中，生產(chǎn)企業(yè)紛紛調(diào)整自己的渠道策略，力爭向著短、平、快的方向發(fā)展。無店鋪銷售成為他們縮短渠道、壓縮成本、掌握終端控制權(quán)的最佳選擇。未來商場、店鋪不再是商品買賣的場所，而是新產(chǎn)品的陳列室、消費(fèi)者的試衣間。終端消費(fèi)者成為整個零售業(yè)圍繞的核心所在。當(dāng)然，鑒于消費(fèi)群體層次的不同和需求的不同，渠道也在多元化中不斷走向融合，沒有哪個渠道能真正成為唯一的霸主?！　?

　　變革一：金字塔向扁平化

　　生產(chǎn)一臺平板液晶電視，廠商得到的利潤只有 10元人民幣，在金字塔式的傳統(tǒng)渠道下，這種現(xiàn)象并不鮮見。即使是格力、 TCL、蒙牛這樣的大牌生產(chǎn)商，長期以來也一直備受渠道商擠壓而導(dǎo)致利潤空間縮小。圍繞對渠道的控制權(quán)，企業(yè)與渠道商之間的沖突時有發(fā)生，不對等的權(quán)益關(guān)系促使這些超級供應(yīng)商開始探索渠道變革之路。

　　傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道存在許多缺點(diǎn)。一是生產(chǎn)企業(yè)難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。

　　因此，許多企業(yè)正在將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)，簡單說來，就是減少中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品經(jīng)過盡可能短的渠道與消費(fèi)者見面。這種演變趨勢發(fā)展到極致，就是國外已經(jīng)很成熟的直銷模式。雅芳、安利這些世界級直銷巨頭在中國市場已經(jīng)取得相當(dāng)好的業(yè)績。以安利為例，它的紐崔萊系列保健品已經(jīng)成為國內(nèi)保健品市場第一的品牌。

　　渠道的扁平化發(fā)展使零售市場呈現(xiàn)出一些新的特征。比如，媒體被放在十分重要的地位。不僅是產(chǎn)品推廣的平臺，也是產(chǎn)品銷售的平臺。隨之而起的電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物和以雜志形式為載體的目錄銷售，成為廠商和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流和商品買賣的平臺。由于中間環(huán)節(jié)的壓縮，生產(chǎn)商原來 30～50%的流通環(huán)節(jié)費(fèi)用有很大一部分讓渡給了媒體。各種媒體將商品信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者又可以通過電話、郵購等方式將自己的體驗回饋給企業(yè)，在渠道扁平化趨勢下，生產(chǎn)企業(yè)得到的消費(fèi)者信息既快速又準(zhǔn)確。

　　以往消費(fèi)者購買商品可能更加重視在什么地方購買，是什么品牌。但是隨著無店鋪銷售的發(fā)展，消費(fèi)者似乎不太關(guān)心商品是從哪里來的，只要是他喜歡的那一款就夠了?！　?

　　變革二：中心由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向消費(fèi)者

　　傳統(tǒng)銷售渠道一般通過有形商店將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，被稱為“有店鋪銷售”。這種銷售方式的優(yōu)點(diǎn)是地點(diǎn)固定，便于消費(fèi)者購買，銷售量也較大，但是也有不少缺點(diǎn)。有形店鋪?zhàn)饨鸶摺⒌陠T工資水平上升、廣告支出增加都會使經(jīng)營成本加大，最終導(dǎo)致商品價格上升，消費(fèi)者負(fù)擔(dān)加重。由于這種方式需要生產(chǎn)商給中間商讓利，競爭力又被減弱了一環(huán)。而隨著人們對休閑活動日益重視，讓消費(fèi)者花大量時間去固定的地點(diǎn)購物，更加不合時宜。于是無店鋪銷售（ Non－Store Retailing）方式產(chǎn)生了。生產(chǎn)商不需要經(jīng)過中間商和零售店鋪，直接將商品銷售給消費(fèi)者?！?/p>

　　2005年中國商業(yè)零售行業(yè)研究報告指出：《零售業(yè)態(tài)分類》國家標(biāo)準(zhǔn)在 2005年正式實施后，無店鋪銷售方式被我國零售業(yè)所承認(rèn)，全國各地的無店鋪銷售業(yè)正在飛速發(fā)展。上海、北京等地發(fā)展速度最快。以紅孩子、樂友、京東商城、淘寶商城等為代表的無店鋪零售商悄然崛起。這個市場還處于發(fā)展初期，正在不斷擴(kuò)大。

　　以往消費(fèi)者購買商品可能更加重視在什么地方購買，是什么品牌。但是隨著無店鋪銷售的發(fā)展，消費(fèi)者似乎不太關(guān)心商品是從哪里來的，只要是他喜歡的那一款就夠了。在供過于求的市場環(huán)境下，企業(yè)關(guān)注的中心已經(jīng)從經(jīng)銷商向終端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物和目錄銷售這三大新渠道最大的特點(diǎn)就是拉近了生產(chǎn)商與消費(fèi)者的距離，使他們在最短的時間、最精確的地點(diǎn)與最合適的人實現(xiàn)最快速的溝通，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，進(jìn)行一切生產(chǎn)經(jīng)營活動?！　?

　　變革三：多元化下的渠道融合

　　隨著消費(fèi)市場的不斷細(xì)分，消費(fèi)者個性化需求特征越來越明顯，傳統(tǒng)渠道模式導(dǎo)致的商品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化已經(jīng)不能滿足市場競爭需要。高端消費(fèi)者通過多種渠道消費(fèi)的趨勢日趨明顯，他們對采用多渠道銷售的企業(yè)具有更高的滿意度和忠誠度。　

　　Forrester研究公司在最近公布的一份調(diào)查報告中預(yù)計，在美國，跨渠道消費(fèi)占消費(fèi)總額的比例將從 2007年的 20%增長到 2012年的 38%。如果這些數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的話，那么到2012年，美國 3萬億美元消費(fèi)總額中將有 1.1萬億美元是跨渠道消費(fèi)。