盛夏來臨，飲料市場進入銷售旺季。娃哈哈的啤兒茶爽廣告鋪天蓋地，力度超強。廣告播出的周期頻率不僅高，而且時段篇幅長，不愧是中國飲料界的龍頭企業。出手不凡，僅是廣告的投放氣勢就讓業界同行望塵莫及。啤兒茶爽，是一種什么飲料呢？啤兒，看來指的是啤酒；茶爽，那很直白，就是茶了。啤酒和茶水放到一起喝，考證一下：絕對是前無古人，不知是否會后有來者。且看娃哈哈的廣告是如何介紹的：
　　娃哈哈啤兒茶爽，酷酷的外表，爽爽的口感，不是綠茶，也不是啤酒，卻讓飲料也能時尚起來，讓時尚走向大街小巷。　

　　娃哈哈啤兒茶爽，萃取了天然的新鮮綠茶和芬香烏龍茶，融合了優質的香濃麥芽，采用混比充氣、二位一體灌裝技術，以其顛覆性的炫酷外表，新鮮爽滑的酷爽口感，給2009年的飲料市場注入了一股創新的氣息。　

　　啤酒的外表，啤酒的味道，卻不是酒；超低熱量，豐富營養，夠新鮮，夠酷爽，夠健康！娃哈哈啤兒茶爽，當然夠潮夠IN！　

　　“上課喝酒？”“你out了！”　

　　“開車喝酒？” “你out了！”　

　　作為一款超IN的碳酸飲料，啤兒茶爽讓你隨時隨地，享受啤酒風味的酷爽感覺；兼具茶多酚的營養和麥芽的調和，讓綠色時尚大行其道。　

　　喝飲料不再單調！娃哈哈啤兒茶爽，新鮮組合，新鮮登場，似酒非酒，超爽滋味。娃哈哈啤兒茶爽，讓你感受不一樣的酷爽自在！　

　　娃哈哈啤兒茶爽，酷酷的味道，爽！　

　　為了不讓自己“out”，夠“fashion”，我特意到超市買了一瓶包裝夠酷的啤兒茶爽。喝完后說實話沒有找到廣告里“爽”的感覺。我是一個在餐桌上喜歡喝啤酒、平時喜歡喝茶的人。很遺憾，喝完這個外表像啤酒瓶的二合一雜交飲料我既沒有享受到啤酒的美味，又品嘗不到綠茶的芳香。我寧可“out”，今后再也不喝這個人妖似的二椅子飲料了。當然我也別光顧自作多情，人家娃哈哈公司在策劃這個產品時劃定的目標消費群體就不包括我這個年齡段的，在策劃案里我就是“out”，而非“in”。主要針對充滿叛逆性格的80后、90后的憤青們。而且以女性為主不排除男女通吃。

　　產品可以創新，而且必須創新；消費可以時尚，而且必須追求時尚。否則，社會就不會進步，人類就會失去理想，企業就缺乏發展的動力。北京前門外的大碗茶是中國特定歷史時期的產物，注定要被淘汰。今天即便讓已然由大姑娘變成了老太太的原班人馬去賣，也不會有人買了。但創新不能超越時空，特別是食品飲料永遠不能脫離自然的、健康的、美味的、方便的等基本訴求。時尚不能脫離歷史文化背景、民族的傳統習俗和公序良俗。女孩子拿著啤酒瓶子隨地暢飲甚至是在課堂里、駕駛室里，這種時尚能被多少人所接受？女孩兒自己會把它當做一種時尚來追求嗎？

　　娃哈哈在飲料方面不乏堪稱典范之作的策劃案例，如“天堂水，龍井茶”，用人間天堂的好水泡同樣產自杭州的頂級名茶龍井是絕佳的好茶水，而且這個絕佳的產品只能產自地處杭州的娃哈哈集團，其他品牌無法復制。是從傳統的綠茶、紅茶、烏龍茶老三樣中活脫脫細分出來一個賣點極強的產品，足以撕開以康師傅、統一為主的茶飲料陣營。配之以娃哈哈密如蛛網的銷售渠道和強大的廣告攻勢，盡管娃哈哈的茶飲料比康師傅和統一晚上市了很長時間，它的成功沒有任何懸念。再如營養快線乳飲料，上市雖然比小洋人晚了幾年，但“香濃牛奶、新鮮果汁，15種營養元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精準賣點提煉要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能與消費者產生共鳴。加之品牌實力、營銷網絡方面的壓倒性優勢，在兩年時間里就全面超過小洋人實屬大勢所趨。

　　但是近幾年娃哈哈在產品創新和差異化戰略的進程中，過份熱衷于有違常規、充滿叛逆、標新立異的雜交產品開發。在業界引起了很大爭議，從當年的咖啡可樂到今天的啤兒茶爽。咖啡配可樂，雖然別扭，但追溯血緣關系畢竟還是一個老祖宗：飲料。如同富婆配猛男，雖不大般配倒還能接受。但酒與茶是風馬牛不相及的兩大類，追溯到八輩祖宗里也沒有共性，更沒有相容過。一半是火焰一半是海水，怎么會相容？如同狗和貓媾合的產物一定是既不能抓耗子，又不能看家護院的低能兒，這樣的時尚會有人埋單嗎？
或許網絡出現的爭議正是娃哈哈希望達到的效果。近幾年受娛樂營銷手法的啟發，人們對正面宣傳有本能的抵制和質疑，負面炒作反而會提升名人的名氣和身價。快速消費品是最具營銷智慧的行業，“他山之石可以攻玉”。“傳統媒體+網絡爭議炒作”的模式能達到“以正和、以奇勝”的特殊效果。咖啡可樂就是在爭議中讓娃哈哈賺了一筆。雖然它在市場上的生命周期很短，只是曇花一現。不過今天的啤兒茶爽恐怕沒有那么幸運了，從上市到現在，啤兒茶爽的廣告很火，銷量卻沒有火起來。

　　筆者不才，從事飲料產品的營銷策劃管理工作也有十幾年的歷史了。酒與茶的搭配，不是娃哈哈的首創，當歸功于當年紅遍大江南北的茶飲料第一品牌——旭日升。十年前旭日升老總推出“冰茶紅酒”時很得意的指著它說：我們這個產品是既好看又好喝。一年可以為我們增加XX元銷售收入。當然這是意淫的結果，實際上它說不上好看，更不好喝。一天都沒有賣開過。當康師傅、統一的純茶飲料向冰茶大舉進攻時，集團老總又鉆進差異化戰略的死胡同不可自拔。說既然康師傅統一推出熱灌裝茶飲料了，我們跟在后面沒意思。一定要與它進行差異化競爭。于是乎“變得彩”這個不倫不類的產品出籠了，一瓶純凈水的瓶口加個裝有茶粉和甜味劑的瓶塞，消費者需要擰開瓶蓋后再用力按破塞子讓茶粉漏入水中，然后重新擰上蓋子用力搖晃瓶子使茶粉與水混合均勻后開蓋再喝。賣點是：讓消費者體驗自我操作的過程。這個閉門造車的差異化產品弊端甚多：1，瓶塞質量不過關，常常是把手按痛了也打不開；2，甜味劑無法達到白糖的口感，整體口感與熱灌裝的競品不在一個檔次；3，不能冰鎮，否則茶粉結塊無法溶解。且不說產品自身存在的這些缺陷，單就賣點而言完全是憑空杜撰的提煉。試想，一個口渴的人產生的消費需求應該是買到的飲料好喝、爽口、解渴，即開即飲。一個口干舌燥的人不會有體驗操作過程的閑情雅致！這種刻舟求劍式的教條最終斷送了旭日集團。