美國有媒體認(rèn)為中國玩具廠商成了全球金融危機(jī)的犧牲品，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是對中國玩具制造業(yè)的一次警告，但無論如何，中國玩具業(yè)必須在警醒后加快變革的步伐。
　　中國玩具市場有多大？2007年中國玩具出口額208.6億美元，而中國玩具生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品80%為出口、20%為國內(nèi)銷售，由此可推導(dǎo)出，中國大陸市場的玩具銷售額為人民幣150億元左右。如果加上進(jìn)口玩具的8.8億美元，2007年中國玩具市場銷售額超過200億元人民幣。2008年，受金融危機(jī)和國際市場動蕩影響，中國玩具市場的增幅下降，但龐大的基數(shù)仍讓中國處于世界最大玩具生產(chǎn)國的地位。

　　中國雖然擁有6000多家玩具生產(chǎn)企業(yè)，卻仍不是玩具強(qiáng)國。從歷史沿革看，世界玩具制造業(yè)經(jīng)歷了從歐美國家向日本、臺灣、香港轉(zhuǎn)移的過程；隨著中國改革開放，又從日本、臺灣、香港轉(zhuǎn)移到中國沿海的珠江三角洲等地區(qū)。中國大部分的玩具生產(chǎn)企業(yè)仍然是以加工出口貿(mào)易為主，許多企業(yè)主要為美國美泰、孩之寶、迪斯尼、日本萬代等國外大玩具商代工。　　

　　自去年以來，經(jīng)歷了產(chǎn)品召回事件、美國次貸危機(jī)和全球金融風(fēng)暴之后，廣東幾家知名玩具廠商倒閉，中國玩具業(yè)面臨著更大的壓力。《華爾街日報(bào)》登出這樣的標(biāo)題——《中國玩具廠商成為全球金融危機(jī)犧牲品》。國內(nèi)一些媒體也曾經(jīng)使用“倒閉潮”這樣的刺激性字眼，甚至有人認(rèn)為，中國玩具業(yè)已經(jīng)走向了沒落邊緣。　　

　　危機(jī)中玩具業(yè)的新動作　　

　　跳出悲觀的論調(diào)，讓我們一起來看看中國玩具產(chǎn)業(yè)的新現(xiàn)象：　　

　　1．都市興起“養(yǎng)娃族”　　

　　最近幾年，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等地，出現(xiàn)了一群“都市養(yǎng)娃族”，在他們眼中，這些娃娃已不再是普通的玩具，而是被賦予了新的生命，他們親切地稱呼自己為“娃爸娃媽”。都市養(yǎng)娃族“養(yǎng)育”的娃娃，雖然形態(tài)各異，大小不同，但是有一個(gè)共同的名字，“BJD娃娃”，即“Ball Joint Doll”（球關(guān)節(jié)娃娃）。這類娃娃的共同點(diǎn)是：所有的肢體關(guān)節(jié)都由球形部分連接而成，因此無論扭頭、舉手、抬足，都可以生動地呈現(xiàn)出人類的各種姿態(tài)。目前，購買BJD娃娃的主要途徑，是通過網(wǎng)絡(luò)向歐美、日本等國家進(jìn)行代購，甚至訂制。由于是純手工制作，每個(gè)娃娃都身價(jià)不菲。　　

　　這些“娃爸娃媽”們不僅給自己的“娃兒們”縫制或購買服裝，還不定期地舉行娃娃聚會，甚至為“娃兒們”找男（女）朋友、舉辦婚禮，娃友們也會借此機(jī)會相互展示自己的藏品。臺灣著名女作家周芬伶就是都市養(yǎng)娃族的代表，盡管年近50歲，仍然癡迷于此，在她看來，把娃娃當(dāng)成心愛的女兒，盡情地為她們造型，然后聚在一起交換心得、分享創(chuàng)意是件讓人非常愜意的事。　　

　　“BJD娃娃”幾乎滿足了所有女孩子的美好愿望，她樣子可愛，穿的都是知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的時(shí)裝，個(gè)性時(shí)尚獨(dú)立，可以說代表了現(xiàn)代女性的追求與夢想。　　

　　2．網(wǎng)易授權(quán)美奇開發(fā)旗下游戲產(chǎn)品　　

　　在國內(nèi)眾多網(wǎng)絡(luò)游戲供應(yīng)商中，網(wǎng)易游戲已占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)游市場最大份額，成為國內(nèi)自主研發(fā)和自主運(yùn)營能力最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)游戲廠商，旗下《大話西游》系列和《夢幻西游》擁有注冊用戶超過3億，同時(shí)在線人數(shù)超過300萬。扭蛋玩具是近幾年熱門的玩具，這類玩具不僅具有裝飾性，還因?yàn)榕浜狭伺さ暗膭幼鳎钔婕颐看味加行赂杏X。　　

　　美奇扭蛋是著名扭蛋品牌，2009年1月8日，網(wǎng)易與美奇簽署協(xié)議，正式授權(quán)美奇對網(wǎng)易旗下游戲產(chǎn)品《夢幻西游》、《大話西游Ⅱ》和《大話西游Ⅲ》及相關(guān)周邊產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。根據(jù)協(xié)議，美奇未來將開發(fā)網(wǎng)易游戲產(chǎn)品系列主題扭蛋，將中國玩家熟悉的網(wǎng)絡(luò)游戲素材搬到扭蛋產(chǎn)品上，授權(quán)內(nèi)容包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售等方面，相關(guān)產(chǎn)品在2009年上半年陸續(xù)上市。　　

　　網(wǎng)易與美奇的合作模式，讓玩具制造業(yè)搭上了“網(wǎng)游”的順風(fēng)車，在新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)玩具制造業(yè)之間搭建了一條創(chuàng)新之路，促進(jìn)了玩具產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。　　

　　3．海利集團(tuán)動漫試水　　

　　浙江海利集團(tuán)2007年在北美市場創(chuàng)下了1.1億美元的銷售業(yè)績。期間，由于斷貨，其玩具“海明克”在市場上的售價(jià)由十多美元被炒到一百多美元；2008年1至5月，“海明克”在美國市場的銷售額仍在以30%的速度遞增，這一現(xiàn)象引起了業(yè)界高度關(guān)注，央視《對話》等節(jié)目也進(jìn)行了報(bào)道。　　

　　海利集團(tuán)隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)，推出的“網(wǎng)娃總動員”引起了關(guān)注，它包括兩款游戲，分為兩個(gè)游戲頻道。“kid”頻道對應(yīng)的游戲是針對兒童的“成長樂園”，場景完全模擬現(xiàn)實(shí)生活，孩子們可以帶著自己的寵物游戲、學(xué)習(xí)、看病、用ATM機(jī)取錢等；而“teen”頻道對應(yīng)的游戲則是“魔法書”，增加了“打怪”等內(nèi)容，針對年齡層更高的孩子。　　

　　海利集團(tuán)總經(jīng)理方光明說：“我們的產(chǎn)品不同于其他傳統(tǒng)玩具，嚴(yán)格意義上說，它是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。在國外，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，我們?yōu)槊總€(gè)玩具精心創(chuàng)意設(shè)計(jì)了一個(gè)可以延伸產(chǎn)品生命的虛擬世界，購買者不僅可以買到可愛的毛絨玩具，還可以通過其攜帶的密碼進(jìn)入一個(gè)兒童益智網(wǎng)站，孩子們可以在那里領(lǐng)養(yǎng)一個(gè)與所購?fù)婢咭荒Ｒ粯拥膶櫸铮谔摂M的社區(qū)里一起學(xué)習(xí)、游戲、生活，擴(kuò)展知識面，培養(yǎng)獨(dú)立生活能力。”　　

　　海利集團(tuán)開創(chuàng)的“玩具－網(wǎng)絡(luò)游戲－玩具”模式成為國內(nèi)玩具業(yè)的新商業(yè)模式，正如他們自己總結(jié)的那樣，“網(wǎng)絡(luò)公司沒有這樣龐大的玩具生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力，而玩具公司則沒有這樣的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力和豐富的網(wǎng)游參與經(jīng)驗(yàn)”。　　

中國玩具業(yè)變革的五大方向　　

　　中國玩具產(chǎn)業(yè)的積極探索，也給出了未來玩具業(yè)發(fā)展的新方向。對比國際玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展和中國玩具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，玩具業(yè)將面臨如下五大變革：　　

　　1．DNA革命：賦予玩具生命　　

　　國內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)最大的欠缺是品牌缺失。通常來說，玩具消費(fèi)仍是感性大于理性，如何激發(fā)人們的情感，是玩具產(chǎn)業(yè)在品牌方面要解決的首要問題。　　

　　泰迪熊是歷史上最成功的玩具之一，喜愛它們的人數(shù)眾多，有時(shí)甚至到了著魔的程度。1989年一只名叫亞法諾(Alfonzo)的極為罕見的紅色泰迪熊以1.21萬英鎊拍賣成功，被收藏在Teddy Bears of Witney商店的博物館里；1904年版的肉桂色泰迪熊——泰迪女孩(Teddy Girl)則在1994年創(chuàng)下了11萬英鎊的全球價(jià)格；一只黑色的泰迪哀悼熊(Steiff Mourning Bear)（在泰坦尼克海難后制作了600只）在2000年12月以9.175萬英鎊的價(jià)格成交。