在營(yíng)銷理論界有些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，這些認(rèn)識(shí)混淆視聽，誤人不淺。在此撰文澄清，以正本清源，還原真相。
　　這個(gè)理論是營(yíng)銷理論派與實(shí)戰(zhàn)派之爭(zhēng)。中國(guó)的營(yíng)銷理論從國(guó)外進(jìn)口的舶來(lái)品。營(yíng)銷這個(gè)字眼在中國(guó)的出現(xiàn)是從中國(guó)開始建設(shè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候開始的。最早使用這個(gè)詞匯的是學(xué)校教授和從事理論研究的一些人。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，一些中國(guó)本土企業(yè)開始崛起，同時(shí)，一些沒(méi)有從事過(guò)銷售工作的培訓(xùn)、策劃、咨詢等人員為了掩蓋自己實(shí)操工作之虛，總要說(shuō)自己是實(shí)戰(zhàn)派的。

　　但是這樣來(lái)界定實(shí)戰(zhàn)派，肯定會(huì)誤導(dǎo)了一部分人。弄不清楚營(yíng)銷和銷售的區(qū)別。

　　誤區(qū)之一：銷售是實(shí)戰(zhàn)，營(yíng)銷不是實(shí)戰(zhàn)。認(rèn)為直接帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)的銷售工作是實(shí)戰(zhàn)，間接的不容易量化的促銷、公關(guān)、路演等營(yíng)銷活動(dòng)就不是實(shí)戰(zhàn)。這種觀點(diǎn)大多流行于一些從事銷售工作人，從事銷售時(shí)間越長(zhǎng)，這種傾向越明顯。典型的現(xiàn)象是，銷售人員在銷售工作時(shí)，做銷售的只關(guān)心客戶本身，對(duì)媒體、公關(guān)、路演等活動(dòng)視而不見(jiàn)。認(rèn)為那不是銷售人員關(guān)心的事。往往認(rèn)為渠道和終端有貨，銷售得好不好就不再是銷售人員的事情，看產(chǎn)品力本身了。卻不知道，這些工作恰恰是減輕銷售壓力，實(shí)現(xiàn)以小博大的關(guān)鍵工具。缺乏營(yíng)銷思想武裝的銷售人員只能是苦干，卻不知用營(yíng)銷的思想來(lái)考慮問(wèn)題往往會(huì)起到“四兩博千斤”的效果。公關(guān)、路演策劃等活動(dòng)也是能夠帶來(lái)銷售增加的，甚至很直接。因此它們也屬于實(shí)戰(zhàn)，而不是從事渠道工作就是實(shí)戰(zhàn)。銷售是實(shí)戰(zhàn)，營(yíng)銷同樣也是實(shí)戰(zhàn)。

　　誤區(qū)之二：渠道是實(shí)戰(zhàn)，品牌不是實(shí)戰(zhàn)。這些人員認(rèn)為，在渠道面上的工作很容易顯現(xiàn)，今天開發(fā)了個(gè)總經(jīng)銷商，明天開發(fā)了20家終端。實(shí)實(shí)在在，看得見(jiàn)，能檢查。品牌策劃工作是虛的工作，最多是花拳繡腿，說(shuō)起來(lái)好聽，實(shí)際上和銷售沒(méi)有多大關(guān)系，帶不來(lái)的銷量的增加，認(rèn)為品牌是務(wù)虛的工作。這種觀點(diǎn)在一些基層銷售人員中也頗為盛行。

　　這種觀點(diǎn)肯定是錯(cuò)誤的。這種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)來(lái)源于對(duì)品牌的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。品牌的本質(zhì)是什么？有兩種觀點(diǎn)都是有道理的：其一是品牌結(jié)果論，品牌是靠著長(zhǎng)期的各種工作的慢慢累積出的效應(yīng)；其二是品牌工具論。是通過(guò)有組織的系統(tǒng)的規(guī)劃，將品牌打造成為一種提升銷量和價(jià)格溢價(jià)的工具的。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，將品牌理解為一種工具更合理。如果品牌工具論是對(duì)的，那么成功的品牌策劃肯定是能夠帶來(lái)銷量的增加的，而且這個(gè)應(yīng)該是很容易對(duì)比的。我們只要對(duì)比同期銷量變化即可。因此，能帶來(lái)銷售增加的品牌策劃工作憑什么不是實(shí)戰(zhàn)？至于擔(dān)心陷入品牌策劃成功與否的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一帶來(lái)的分歧，完全可以用通過(guò)品牌評(píng)估系統(tǒng)來(lái)解決。只要方向是對(duì)的，找到一套評(píng)估系統(tǒng)就容易了。

　　誤區(qū)之三：戰(zhàn)術(shù)是實(shí)戰(zhàn)，戰(zhàn)略不是實(shí)戰(zhàn)。關(guān)于戰(zhàn)略的爭(zhēng)論最多。方向的重要性是不用贅言的。戰(zhàn)略是一種實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑。合適的戰(zhàn)略能迅速指向目標(biāo)，且具有很強(qiáng)的操作性。它直接為各種戰(zhàn)術(shù)工作提供判選擇依據(jù)。當(dāng)我們檢索很多企業(yè)失敗的根本原因時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)恰恰是在戰(zhàn)略方面出現(xiàn)了方向的問(wèn)題。但這并沒(méi)有引起很多決策者的警醒。而且這個(gè)現(xiàn)象還在有蔓延的趨勢(shì)。我們看到我們的共產(chǎn)黨在宣傳某項(xiàng)大正方針的時(shí)候，共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)人總是在各種場(chǎng)合進(jìn)行貫徹和宣講，而且效果很好。這就是戰(zhàn)略需要年年講、月月講、天天講的道理。而不講戰(zhàn)略，視戰(zhàn)略為務(wù)虛工作的思想，直接造成很多決策者占戰(zhàn)術(shù)工作上的南轅北轍。因此戰(zhàn)術(shù)是務(wù)實(shí)工作，戰(zhàn)略工作同樣也是實(shí)戰(zhàn)工作。

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：3huangwenheng@163.com