收購匯源受阻，可口可樂賣茶行嗎
　　可口可樂公司總想在果汁、茶飲料和水等非碳酸飲料市場上多些建樹，以彌補碳酸飲料因消費者轉尋更健康的飲品而銷量下滑帶來的損失。尤其是在茶飲料市場上，可口可樂公司極為重視，下手早，功夫足，從1998年開始至今一直沒閑著，先后推出了天與地、嵐風女性蜂蜜茶飲、陽光冰爽果茶、“雀巢”冰爽茶、分男女的“清本”“清妍”茶研工坊系列茶，可是非常不幸，全都無功而返。10年挫折，癡心不改。2008年隆重出品原葉茶，可是至今在市場上不溫不火。

　　2009年4月，可口可樂公司收購匯源被中國商務部否決，一條通向非碳酸飲料市場的快速路被堵。在不帶“氣”的飲料上，可口可樂公司的美汁源果粒橙做得很好，但是在中國非碳酸飲料市場上總不能只靠一枝獨苗苦撐局面啊。全球最大的飲料巨頭、品牌之王怎么能眼看著別人把茶飲料做得風聲水起而自己無所作為呢。這不，盛夏未到，可口可樂在市場唯一尚存的茶飲料“原葉茶”又在各大商超促銷了，可是，可口可樂這樣做茶能成功嗎？

　　說可口可樂水土不服是隔靴搔癢

　　可口可樂公司在茶飲料市場上屢戰屢敗，屢敗屢戰，已經成為業界的一個笑談，可口可樂公司不會賣茶似乎已成定論，不少人也試圖尋找問題的答案。

　　有人說，這是美國佬在中國水土不服，用賣可樂的辦法賣中國茶水，不靈。

　　給可口可樂戴上一頂“水土不服”的帽子容易，但是沒有說到根子上，是隔靴搔癢。

　　可口可樂是一個絕對國際化大公司，3萬名員工有來自美國本土的，也有來自世界各地和合作國的。可口可樂在全世界200多個國家和地區銷售著400多種品牌的產品，世界前五名的無酒精蘇打水飲料品牌中，屬于可口可樂的品牌就有四個。在水、果汁、茶、咖啡和能量及運動飲料中，可口可樂也很有優勢。美汁源果粒橙就是可口可樂的非碳酸產品，在中國首創并且出奇地成功。可見，可口可樂在多數飲料品類市場中是成功的，否則也就不會成為品牌之王了！

　　那么為什么可口可樂公司偏偏在中國茶飲料市場連續失手呢？這有些出乎我的意料。

　　可口可樂公司能夠把感冒藥水（最初可口可樂是一種治療傷風頭痛的藥水）變成汽水，從無到有地把它賣到全世界，賣成品牌之王。在擁有深厚廣泛消費基礎的中國茶飲料市場，可口可樂賣茶怎么會賣不好呢？

　　可口可樂公司在中國茶飲料市場一而再再而三地失敗，一定是違背了某種規律性的東西！那么，到底是哪條規律具有這么大的魔力，讓其一直徒勞無功呢？這個規律是營銷的共性規律還是茶飲料市場的個性規律？

　　經過研究發現，可口可樂公司是在茶品類的把握和創新上、在品牌與品類關系的處理上犯了規。而品類和品牌規律，正是可口可樂創建并多次賴以成功并且成就偉大品牌的營銷定律，具有普遍意義。可口可樂做茶，沒有在這些最基本的問題上吃透，犯了規，因此，它至今還游蕩在茶飲料核心市場之外。也正因為如此，我相信，可口可樂公司一定會找出目前的問題所在，走出賣茶的鬼打墻。

　　誰說可口可樂不會賣茶

　　1、誰說可口可樂不會賣茶，如果可口可樂公司像當年那樣成功占據一個品類

　　品類，是產品營銷必須首先確定并占領的最重要的營銷資源，這是消費者心智中最重要的營銷資源之一。

　　可口可樂公司能夠發展到今天這樣強大和成功，首先緣于它開創并占據了一個獨一無二的品類，這個品類叫做可樂。

　　人在消費的時候首先想到的是品類：是吃餅干還是吃蛋糕？是喝果汁還是喝涼茶？在確定品類之后才會在品類里選擇品牌，是要“樂之”還是要“奧利奧”，是要“好麗友”還是要“達利”，是喝“美汁源”還是“鮮橙多”，是喝“王老吉”還是“和其正”。在營銷上，首先要確定你要進入哪個品類。如果你的產品沒有品類歸屬，四六不靠，那么，這樣的營銷在起點上就輸掉了。

　　我們看看可口可樂公司在茶飲料市場是怎么做的。

　　2001年，可口可樂公司別出心裁地推出了一款日本蜂蜜茶飲料，叫做“嵐風”。這在中國茶飲料市場犯了大忌。

　　在中國消費者的頭腦里，茶是有品類的，有綠茶、紅茶、花茶、烏龍茶等等。蜂蜜茶是個什么東西，在中國消費者看來，它不是個正經“茶”，是個邊緣品類。

　　后來的“清本”“清妍”茶也是犯了品類錯誤。王老吉的成功讓可口可樂看到了草本飲料的前景，于是，融合草本飲料和茶飲料特征的“清本”“清妍”問世，還分了男女兩款。“清本”“清妍”到底是茶還是創新的草本飲料，不明朗，好像兩邊都沾，結果是四六不靠。

　　可口可樂公司的失誤在于，沒有把自己的產品納入消費者頭腦既有的品類中。放著現成的大品類資源不去占據，專找人跡罕至的地方開荒種地搞創新，最終出力不討好。

　　有人說，“嵐風”蜂蜜茶、草本精華“清本”“清妍”也是品類，是可口可樂公司獨創的新品類。可口可樂公司不正是由于當年開創了一種叫做可樂的新品類才取得巨大成功的嗎？

　　錯！在品類上不可以做半吊子式的創新。在品類上，要么占據已經駐存于消費者心中的老品類，要么做完全徹底的創新！　

　　可口可樂公司當年開創可樂品類與可口可樂公司進入茶飲料市場所處的品類狀況完全不同，可樂汽水是一種從零開始的創新。

　　可口可樂創始時，市場有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調味飲料，可口可樂公司選擇了開創全新品類——可樂。

　　而茶不同。在擁有幾千年飲茶歷史的中國，茶是一種非常“成熟”的飲料，其品類是現成的，并且根深蒂固。一提起茶，消費者立即在頭腦里反映出你這是綠茶還是紅茶，是花茶還是烏龍茶，甚至具體到是龍井還是祁門。

　　可口可樂放著擁有廣泛認知的茶的大品類市場不去迎合和搶占，另辟蹊徑地胡稿，弄出一些說茶不是茶、說創新不是創新的東西，當然沒人買賬。在已經有品類劃分的茶飲料市場里，在主要品類市場還沒有徹底做大做透的時候，營銷者只需搶占現有品類就是了，無需差異化創新。