【名稱】　
　　軟貨硬賣

　　【背景與釋義】

　　提出軟貨硬賣這個銷售理念是基于以下背景：一是在過去幾年，尤其是2007年～2008年，中國酒業出現了狂飆式的發展勢頭，產量和銷量都達到了一個頂點，在這種情況下酒業的硬性增長遇到了天花板。這種增長的乏力傳導到經銷商環節，表現為經銷商市場操作難度加大，公司發展難有一個新的突破。二是經銷商之間競爭激烈，營銷手法創新乏力，產品銷售遇到瓶頸。三是在現在經濟環境下，分銷商和消費者的信心縮水，消費低迷。在以上三個背景下，經銷商感覺到產品越來越難動銷，越來越“疲軟”，通過什么方法把產品銷出去，成為他們現在關注的重點問題。我們這里所說的“軟貨”并不是“質量差、價格低”的產品，而是市場中“疲軟”、推廣有難度的產品。

　　【策略與運用】

　　 實際上軟貨硬賣，并不是一招一式就能實現的，而是要求經銷商有很強的品牌操作能力。這種能力是經營理念、管理能力、市場操作能力的整體提高，實現軟貨硬賣的過程，也是經銷商度過危機，實現公司轉型的過程。

　　 首先是思路的轉變。整個行業硬性增長乏力、營銷手法難以創新、消費低迷、同行競爭激烈，這些不利的因素對經銷商的發展形成制約，那么出路在哪里？出路在于經銷商的思路。我們不妨來先看個故事：有個逃生專家開鎖無數，任何鎖都能打開。于是這位逃生專家覺得自己很厲害，就打出廣告，誰能鎖住他，就獎勵10萬美元。廣告刊登的第二天，一位老翁登門，把逃生專家鎖在一個籠子里。這位逃生專家使出渾身解數，筋疲力盡，也只是聽到鎖的轉動聲，但就是聽不到鎖打開時的彈跳聲，最后只好認輸。最后老翁打開籠子，逃生專家目瞪口呆，原來鎖根本就是打開的。這個故事放在現在的經濟環境背景下看很有啟示意義：在所有營銷手段都失靈的情況下，我們不妨從傳統的思維中跳出來，重新審視面臨的問題，才能從牢籠中走出來。那么面對經濟環境和市場環境的變化，經銷商們不妨把這看作一個很長的銷售淡季，以淡季的思維做市場，而不是埋怨形勢的不好，“把困難最小化，把樂觀最大化”有了這種心態，才能正確看待“軟貨”現象，才能有新的思路實現“硬賣”。

　　 其次要提升管理能力。這個管理分為兩方面，一是對業務員的管理，二是對分銷商的管理。很多時候業務員不愿意去主推“軟貨”，因為“軟貨”推銷難度大于暢銷貨。但對于經銷商來說很多“軟貨”，屬于能給公司帶來高利潤的產品。在這種情況下，就需要經銷商設置新的考核方式來引導業務員主動去推“軟貨”。這里有個具體的方法，河南一位經銷商在業務員考核上做了個創新，業務員的提成不是按照產品的銷量，而是根據不同品牌的推廣難易程度制定難度系數，比如茅臺難度系數為1，西鳳的難度系數為1.6，最后業務員的薪酬構成為：基本工資＋銷售額×難度系數。這樣的考核方式，激發了業務員去推相對不暢銷的產品。現在經銷商還面臨著一個難題，分銷商不愿意進貨，因為他們對現在的經濟環境缺少信心，希望通過少進少出的方式，保證經營安全。另外，也以經濟環境不好為由向總經銷施加壓力，希望獲得更多的政策支持。是犧牲自己的利潤滿足分銷商的“無理要求”，還是置之不理？這關鍵取決于總經銷對渠道的掌控力和對分銷商心理的把握了。最近河北一位經銷商在和筆者交流時，也談到了以上的困惑。他說，分銷商的要求總是難以滿足，所以他干脆表明了態度，不答應分銷商的這些要求，同時他也加強了對市場的直銷力度。雖然撐得很辛苦，但他說這種“軟貨硬賣”的態度反而讓很多分銷商加強了和他的合作，2009年第一季產品銷量反而翻了3倍。“對于分銷商我很強勢，對于廠家我也很強勢，因為在現在的環境下，一味妥協別人反而認為和你合作不安全，當然這也得有個度，前提是你能把控市場。”這位朋友適度的強硬反而讓分銷商增強了安全感。 再次是要尋找銷售型市場，制造非理性消費。“軟貨”是個相對概念，在某個地區可能是“軟貨”，但在某些市場卻是“硬貨”，因此經銷商要善于發現這樣的市場。經銷商最大的舞臺在沒有強勢品牌的地方，這樣的市場屬于銷售型市場。銷售型市場有三個明顯的特征：第一是消費增長快，消費者不理性。第二是產品數量多，但更替速度快。第三是銷售渠道相對分散，沒有一家品牌能形成壟斷。實際上在經銷商的銷售區域中，有很多這樣的銷售型市場。比如江蘇一個經銷商在早上召開業務員會時，聽負責一個縣級市場的業務員說，本來不暢銷的一款200元/瓶的酒在那個縣城市場銷量很好。這位經銷商很興奮，于是帶著業務員到那個縣級市場去考察，結果發現200元左右的酒在那里是個價格空當，因為在那個價位空間，幾乎沒有什么品牌。發現這個機會之后，這位經銷商把這個縣級市場作為公司的重點市場進行投入，公司原來不暢銷的“軟貨”短期內成為這個縣級的第一品牌。除了找到銷售型市場外，經銷商還要善于制造非理性消費的氛圍。中高檔是很多經銷商的盈利產品，但推廣難度大，尤其是在政務、商務消費萎縮的情況下，中高檔酒成了“軟貨”。實際上，消費萎縮的背后是消費的理性，因為理性，所以消費者重新審視中高檔酒價格和價值的匹配。在這種理性下，靠單純地營銷技巧已經不足于打動他們。要打動他們，除非讓他們由“理性”變得“不理性”，這就需要經銷商通過公關營銷、情感營銷，只賣感情不賣產品，最終把貨鋪進消費者心里，以攻心的方式打動消費者。

　　 最后說一下針對酒水渠道變化，推動產品銷售的新動向。政務、商務消費的低迷，讓很多以前搶手的團購產品銷售乏力，針對這種情況，一些經銷商提出“提供定制產品、個性化服務”的觀點，依靠差異化的銷售方式推動團購業務的開展。另外，酒店自帶酒水的情況嚴重沖擊了專業操作酒店的經銷商，進酒店產品銷量和利潤極度不平衡；產品的展示意義大于銷售意義，這成為困擾他們的難題。為了推動酒店產品銷售，這些經銷商提出“以規模要利潤”的觀點，增加產品的品類和數量，通過規模效應來提高產品銷售。

　　 總結一下上面論述的內容，實質上“軟貨硬賣”根本討論的是在經濟低迷的情況下，經銷商如何轉變思路，如何加強管理，從而推動產品經營的問題。