我們常常會(huì)對中國目前鋪天蓋地的廣告作痛心疾首狀，痛之難忍，疾之如仇。一方面，我們深受粗糙的強(qiáng)奸式的廣告之?dāng)_而無可奈何，另一方面又痛心于中國的廣告人不能創(chuàng)作出令人眼前一亮的構(gòu)思巧妙的廣告作品。中國為什么就少有令人拍案叫絕的廣告創(chuàng)意，是中國式智慧阻礙了廣告業(yè)的蓬勃還是我們的國情對其產(chǎn)生著影響？廣告業(yè)赤裸裸追求效益而鮮有考慮藝術(shù)性的現(xiàn)象是殺雞取卵還是宣傳良方？中國廣告業(yè)和廣告人如何突破舊有模式，創(chuàng)意新的未來？　
　　以下，以電視和網(wǎng)絡(luò)廣告為主要切入點(diǎn)，來談一談，中國國情與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系和影響并解讀上述幾個(gè)問題?！　?

　　打開電視，你可能會(huì)錯(cuò)過好多有趣的電視節(jié)目或者電視劇，但你絕對不會(huì)錯(cuò)過廣告，不論是公益廣告還是商業(yè)廣告，輪番轟炸，真正能達(dá)到了“廣不驚人告不休”之效果。很多廣告靠密度和廣度取得了不錯(cuò)的宣傳和營銷效果，但分析此類廣告的廣告主的現(xiàn)狀，可以得出這樣的結(jié)論：單純依靠廣告的廣度和密度來進(jìn)行宣傳其效果并不具有可持續(xù)性。　　

　　廣告是媒介，消費(fèi)者通過廣告了解產(chǎn)品和企業(yè)，它是一個(gè)紐帶將產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來，并促進(jìn)產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者，其連帶的宣傳就是企業(yè)的形象樹立和維護(hù)。廣告質(zhì)量的優(yōu)劣，直接影響的是產(chǎn)品的銷量，其次也是最重要的，是影響的企業(yè)的品牌和口碑。而目前，恰恰是廣告高度重視第一影響點(diǎn)，而忽略或者省略了第二影響點(diǎn)。這是目前廣告宣傳和廣告制作的一個(gè)誤區(qū)。為宣傳產(chǎn)品而宣傳產(chǎn)品，又怎么能實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值最大化呢？?。。　　?

　　中國目前廣告總體制作水平有所提高，但相對于國際廣告業(yè)來說，情況不容樂觀。我們的廣告有很多還停留在“原始時(shí)代”，也就是通常所說的“吆喝”。不去理會(huì)受眾的感受，但要你能記住。“就算不能流芳百世也要遺臭萬年”目的只有一個(gè)：知道并記住我們的產(chǎn)品，不管是好的印象還是壞的印象。好與壞暫且不論，先出了名再說。這就是某些企業(yè)的目的?！　?

　　廣告制作人，又帶著功利性的帽子。交差，收款，讓企業(yè)滿意就是最終的目的。藝術(shù)性當(dāng)然也想考慮，但生存更具有不可抗拒的現(xiàn)實(shí)性，兩相對比，后者顯然更首當(dāng)其沖。　　

　　電視臺(tái)不管廣告的制作水平和形式，更不會(huì)眼看著白花花的銀子而不顧，去討論什么廣告的藝術(shù)性。因此，不論有些廣告惡劣到什么程度，都可以堂而皇之地登上電視，將此作為舞臺(tái)自娛自樂地“廣而告之”?！　?

　　廣告主、制作人、傳播平臺(tái)，三方共同促成了目前廣告質(zhì)量不高、難見具有創(chuàng)意的廣告作品出現(xiàn)的局面并將這種局面以一種穩(wěn)定的形式持續(xù)下去?！　?

　　較之于國內(nèi)的廣告，國外的廣告作品尤其是大品牌企業(yè)的廣告作品大都具備著比較新奇的創(chuàng)意和巧妙的構(gòu)思，經(jīng)典的廣告作品讓人過目不忘，更可以在受眾心目中樹立根深蒂固的良好形象。　　　

　　這幅照片是國外某品牌牛奶的廣告。初看這幅圖片似乎不知道此廣告“葫蘆里賣的什么藥”，要表現(xiàn)什么呢，傳達(dá)一個(gè)什么主題呢？但細(xì)細(xì)品來，卻讓人拍案叫絕，不得不佩服制作人精妙的構(gòu)思。直觀地描述這幅圖片：一頭奶牛正在喝自己的奶。接著問題來了，它為什么會(huì)喝自己的奶？很自然的我們可以這樣推測：因?yàn)樽约旱哪烫煤攘?，它不舍得讓別人來分享，所以自己就情不自禁地喝了起來。源奶的高品質(zhì)和口味佳，當(dāng)然可以推及該品牌的牛奶的品質(zhì)和口味。簡單的一幅圖，就說明了一個(gè)現(xiàn)象：此品牌牛奶好。以曲線救國的方式傳達(dá)一個(gè)主題，讓觀者過目不忘并能通過廣告來樹立企業(yè)的正面形象，并將這個(gè)過程盡量藝術(shù)化，這就是經(jīng)典的廣告。它與質(zhì)量低劣的廣告作品的最大區(qū)別就是：有理不在聲高?！　?

　　反觀國內(nèi)的廣告，無論是電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告等，大都繼承了傳統(tǒng)的街頭販的宣傳方式。便就算是叫賣也分三六九等，有些產(chǎn)品的廣告就是自說自話，產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、功能模糊不清卻聲嘶力竭、呼天搶地地大聲喊叫：某牌子的某某就是好，大家快來買吧。這不是廣告，這是垃圾，是比街頭小廣告更讓人深惡痛絕的“傳媒牛皮癬”，是最應(yīng)當(dāng)清除的視聽毒瘤?！　?

　　我們并不是崇洋媚外，并不是那種看著外國的月亮都比中國的圓“假洋鬼子”。但，對于差距我們一定要正視，而不能帶著民族情緒漠視自己存在的不足之處。承認(rèn)差距，迎頭趕上，才是我們應(yīng)當(dāng)做的，而不是忽略其存在的現(xiàn)實(shí)。　　

　　就我所理解的而言，所謂廣告就是“廣而告之”，古代在買賣商品的時(shí)候習(xí)慣在商品上插一根草，這根草就是廣告，還有店面外掛的幌子和走街串巷的商販的吆喝都是廣告的表現(xiàn)形式，隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告呈現(xiàn)出了越來越多的形式，越來越多元化了。特別是隨著電視及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告業(yè)也得到了迅猛的發(fā)展和進(jìn)步，表現(xiàn)的手法也多樣化起來?！　?

　但普遍認(rèn)為廣告就是宣傳的工具的觀點(diǎn)，我是不贊同的。廣告，其藝術(shù)性也占其價(jià)值的相當(dāng)大的比重，而藝術(shù)性所起到的作用，甚至大于其直白的商業(yè)目的。首先，廣告是以商業(yè)為根本出現(xiàn)的，如同古代插在商品上的稻草。而目前除了少量的公益廣告在講公共道德之外，絕大部分也是商業(yè)廣告。但即便是商業(yè)廣告也不僅僅以商業(yè)（盈利，賺取收益）為目的，上乘的商業(yè)廣告也應(yīng)當(dāng)融合社會(huì)責(zé)任在里面，純粹地以銷售商品或者服務(wù)為目的和表現(xiàn)形式的廣告所產(chǎn)生的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于承擔(dān)了部分或者少部分社會(huì)義務(wù)的廣告作品?！　?

　　以牛奶產(chǎn)品為例。假設(shè)我們只是單方面地強(qiáng)調(diào)本品口味多么好多么正，邀請一位油光奶滑的名星，手里拿著奶瓶一臉幸福和甜蜜說喝此牛奶象征著高品質(zhì)的生活，甚至是一種光榮與驕傲，甚至于喝這種牛奶都很增加艷遇的機(jī)會(huì)，能收獲到愛情。效果會(huì)怎么樣呢？分析牛奶的受眾群以及消費(fèi)的特點(diǎn)來看，該廣告只是一支再普通不過的廣告，勉強(qiáng)可以讓一少部分人知道或者了解該產(chǎn)品，但要達(dá)到認(rèn)同或者購買甚至于信任的目的，卻顯得本廣告作品是強(qiáng)駑之末，缺乏后力。對于把產(chǎn)品和愛情之類的聯(lián)系在一起的手法牽強(qiáng)得會(huì)讓人臉紅，把使用產(chǎn)品的過程等同于艷遇的過程更是胡說八道。一杯牛奶就能讓兩顆心相愛，這是天方夜譚，是童話故事。　　

　　我們來看一下中國目前普遍的消費(fèi)者的心理以及環(huán)境影響的構(gòu)成?！　?

　　一、中國人講究面子，這是根深蒂固的傳統(tǒng)思想的傳承。從古至今，中國人都覺得面子比命大，有句古話“士可殺不可辱”，說得也是這種現(xiàn)象和心理。由面子情結(jié)推及開來，攀比就是影響購買的一種因素。別人有的我也要有，別人有的我為什么就不能有，別人沒有的我也要有，不論年齡、性別、貧富，大家都有這種心理。在這種攀比的心里作用下，是否具備購買力顯然被弱化了。也就是說，在相差不大的情況下，購買力在此過程中并沒有起著決定性的作用，而僅僅是一個(gè)界限的考量值?？紤]到這一點(diǎn)，那么在廣告的策劃和制作中就要想到，廣告作品要盡量給足消費(fèi)者面子，滿足虛榮心和強(qiáng)烈的趕超心。要想在面子上下功夫，一種是安慰一種是刺激，兩種手法一個(gè)目的，運(yùn)用得當(dāng)會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。　

　　二、中國人尊崇公共大于個(gè)人。我們崇敬那些為了公眾而奉獻(xiàn)的人，我們在為公眾進(jìn)行付出比為個(gè)人進(jìn)行付出而得到的滿足感和成就感會(huì)更強(qiáng)烈。簡單來說，為維護(hù)公眾利益的行為是可以先得一個(gè)印象分的，并且大眾絕不會(huì)吝嗇于給出高的感情分。由此而來，在廣告宣傳的過程中，作為樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的做法，首先是將自己置身于公共利益的立場上，比如講環(huán)保、講健康、講助人為樂、講樂于奉獻(xiàn)、講公俗良序、講愛國等等。此類廣告作品很容易增強(qiáng)凝聚力，增強(qiáng)受眾對于企業(yè)的贊譽(yù)度和產(chǎn)品的信懶感，加深印象?！　?

　　三、潛移默化優(yōu)于空洞說教。中國人是樂于學(xué)習(xí)的，但有一點(diǎn)不得不承認(rèn)，從骨子里中國人是最反感說教的，從私人心理上來說按部就班、循規(guī)蹈矩是最有可能讓人反感的。例如，一個(gè)人手里拿著一塊布，口口聲聲說這布多好多好，快來買吧。這種情況下多半不會(huì)產(chǎn)生成交。為什么我要買，你說快來買我就得買嗎？一個(gè)有趣的現(xiàn)象，火車站的出租車，能拉到客的并不是那些主動(dòng)上前碰到人就問坐不坐車的人，相反是那些一言不發(fā)就靠等著客主主動(dòng)來問的人。為什么會(huì)有這種現(xiàn)象？因?yàn)槌３鲩T的人都會(huì)有這樣約定成俗的認(rèn)識：主動(dòng)上前找你的肯定是那些靠宰客謀生的人，越是熱情可懷疑度就越高。類似的，我們可以想到，廣告也應(yīng)當(dāng)擯棄那些空洞的說教模式，而是以潛移默化的方式引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品理念，繼而認(rèn)同產(chǎn)品性能和企業(yè)文化?！　?

　　其實(shí)，做廣告可考慮的國情還有很多，可考慮的大眾的消費(fèi)心理還有很多。一支好的廣告作品的產(chǎn)生就是一個(gè)調(diào)查、分析、研究、構(gòu)思、制作的過程，是一項(xiàng)浩繁的工程，絕不是三言兩語就可以總結(jié)的。做好一支好的、可以廣為流傳的、令人印象深刻的廣告就必須綜合考慮各方面因素，從企業(yè)到產(chǎn)品到市場到傳播媒介，多元化的考量才能產(chǎn)生經(jīng)典而長久的廣告作品?！　?

　　中國廣告人需要提高和進(jìn)步的還有很多，正視我們與國外制作水平的差距，創(chuàng)出有中國特色的廣告作品才是我們真正要做的。而要做到這些，除了具備相當(dāng)?shù)膭?chuàng)意思維就是走出辦公室，深入市場加強(qiáng)調(diào)查與分析，獲取第一手的資料才能制作出既符合企業(yè)要求又能承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，構(gòu)思巧妙且質(zhì)量上乘的經(jīng)典廣告。

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