5•1期間，在繁華的步行街中心地段，看到以前抓人眼球的巨幅廣告畫面一夜之間都變成了藍(lán)底“無糖刺激，極度無忌”的百事新品廣告。在黃昏燈光的映襯下，這幅廣告是那么的有“震撼力”，并且，在其他建筑物、路口、公交站臺這樣的廣告比比皆是。　　
　　筆者和一起來的朋友感嘆：國際大品牌的確有實力和魄力，這該要話多少銀子啊。這讓我想起去年夏天看到可口可樂“零度”上市的情況。“零度”上市并沒有百事如此大的氣勢，但在戶外和電視廣告上力度也不小，記得我也去超市買了一罐來喝，不知道是因為習(xí)慣問題還是自己“年齡太大”的原因，筆者喝了幾口就不想喝了，雖然那天很熱，但我沒有繼續(xù)喝，對于“零度”口感筆者不能接受。　　

　　當(dāng)看廣告的時候，也對“無糖”產(chǎn)生一種良好的正面聯(lián)想。職業(yè)原因使然，筆者對產(chǎn)品、傳播、品牌等也曾想了一想，不過沒有留下深刻的印象，之后再也沒有喝過“零度”。　　

　　最近，上網(wǎng)查了一下資料：發(fā)現(xiàn)在大陸對其口感不認(rèn)可的比例很高，更有在網(wǎng)上低價轉(zhuǎn)讓進(jìn)貨的一些產(chǎn)品的帖子。

　　對可口可樂“零度”推廣，沒有太多留心，只覺得很多賣場銷售不是很好，而且可口可樂對這個產(chǎn)品的詮釋和推廣也落入到一般化的銷售之中，除了上市初期針對年輕人的宣傳之外，再也難見專門的推廣活動。　　

　　說了這么多“零度”，其實是想說百事的“極度”。

　　百事“極度”，從營銷的角度來說，在傳播上做的“很美”；在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，做好了一半：這一半是“包裝”，而另外一半是產(chǎn)品本身，說實話，對產(chǎn)品口味筆者不敢認(rèn)同。　　

　　為什么要說百事“極度”患上了營銷“紊亂癥”？百事把一個好的“包裝”，用“精準(zhǔn)”的傳播方法去把年輕人“營銷”了一把，實際上，消費者最后感覺不到產(chǎn)品本身的利益，有點舍本逐末的味道。最終，營銷了之后，消費者心里不能與“無糖、刺激”的概念共鳴，最終會讓營銷的概念落空或在顧客心中消化不了。　　

　　前幾天剛談到回歸營銷的本質(zhì)，看來，百事和可口可樂盡管“出生”在營銷學(xué)的發(fā)源地，但隨著營銷和經(jīng)濟的發(fā)展，也在脫離營銷的本質(zhì)了。　　

　　大概因為百事可樂以前針對可口可樂“口味測試”的比較失敗了，現(xiàn)在認(rèn)為“口味”實際上對可樂不重要了。但事實上，這有可能犯錯誤。可樂作為一個品類可能在“口味”上差不多，也許消費者感知不多，但可樂打出“無糖”之后，口味似乎真的變了，沒有那種刺激的“爽”勁，這時，消費者的感知是靈敏的，是知道的，也是有影響的。　　

　　在產(chǎn)品包裝上，百事“極度”可謂賺足了人氣和眼球，比起“零度”來，對消費者的吸引力要強很多，單從首次購買上，“極度”不存在任何問題，我看到廣告也去買了一瓶喝。從口感上，不能接受，最明顯的感覺是：不像廣告里面說的，無糖、刺激，比起原味的百事可樂，“極度”一點也不刺激，味道也怪怪的，難以下咽。　　

　　消費者方面，定位為80后，也是可以的，但不將90后納入這個消費群體，筆者覺得浪費了一支“非主流”的前衛(wèi)廣告。80后希望“解放”、“減壓”是對的，但90后更喜歡“刺激”、“無忌”。從長遠(yuǎn)來看，90后是未來主要的目標(biāo)群體。　　

　　可口可樂花大力氣推廣“零度”效果甚微，原因何在？百事跟隨其后花更[大的力度拓展這個市場的依據(jù)又在哪呢？想來想去只有兩點：其一，百事是年輕一代的選擇，符合目標(biāo)客戶的心理；其二，從長遠(yuǎn)來看，無糖是發(fā)展方向。但筆者認(rèn)為，無論是哪一個原因，這瓶“極度”的銷售量不會很大。80后，是關(guān)注健康了，但只是一個方向，如果口感差異較大，不符合原有消費的體驗，一樣難被接受。　　

不論百事還是可口可樂，長期引用是有一定的依賴的，這也許是長盛不衰的原因之一吧，打個不太恰當(dāng)?shù)谋确剑鐭煵葜破罚M者抽煙還是受品類的影響很大，盡管可口和百事產(chǎn)品相差不大，但一旦改變配方，產(chǎn)生明顯的差異，會有很大影響。不是說產(chǎn)品就能不重要了。　　

　　傳播上，廣告片的制作也很精良，戶外的投放可謂撲面而來，就在地鐵站的防護(hù)欄上都是巨大的很有沖擊力的廣告。　　

　　推廣方面，2009年 4月14日北京百事可樂飲料有限公司在北京著名時尚新地標(biāo)三里屯VILLAGE隆重舉辦了主題為“極度新主張 無忌你自己”百事極度新接觸暨新品上市新聞發(fā)布會。開展了系列的消費者互動、體驗活動。

　　渠道、終端這里就更不用說了，他們做了幾十年的終端，算是終端的鼻祖了，不再多說。　　

　　從整個營銷的環(huán)節(jié)上看，百事采取了高舉高打的一貫作風(fēng)，大力度的媒體廣告和戶外宣傳，加上消費者促銷和體驗活動，幾乎是想不讓人知道都難。但這樣做，“極度”會賣火嗎？　　

　　筆者還是持保留態(tài)度，看看一年前的可口可樂；再看看貌似嚴(yán)密的營銷流程下，感覺隱藏了很多障礙。　　

　　首先，產(chǎn)品本身和宣傳核心利益點不一致。無糖、刺激的產(chǎn)品核心利益，喝了之后，基本很難體驗到，這就給消費者后續(xù)重復(fù)購買造成了一定影響和障礙。　　

　　其次，消費群體，圈定80后，有待考證。其實筆者認(rèn)為，90后才是核心群體，90后對新事物的接受程度，對這種“極度”的生活態(tài)度的認(rèn)可等等，都會比80后要易于改變和接受。有人會說：那么“無糖”的概念呢？“無糖”是作為一個長遠(yuǎn)的健康方向，不會有太大的影響，難道90后就不需要健康？顯然不是的。　　

　　再次，看清“零度”銷售不佳的原因，一味高舉高打在當(dāng)今渠道、消費者日趨“理性”的情況下很難收獲“立竿見影”的效果。　　

　　最后，筆者最想說的是：做任何一件事，如果你什么都想要，可能你會得到很少；或得到很差的一樣?xùn)|西。對于營銷，雖然現(xiàn)在說到的是一些百年老店在做這樣的事情，甚至在營銷學(xué)誕生之前，這些品牌就已經(jīng)存在了，有點班門弄斧。但他們也有失敗的時候，在中國市場“兩樂”失敗的例子也不少。