名正則言順
　　還記得萬里大造林公司的老板陳相貴嗎？此人在忽悠萬里大造林之前，曾是一個普通的販夫走卒。他從吉林四平一家洗衣粉廠批發洗衣粉，重新包裝后為產品起了個很棒的名稱：8分鐘洗衣粉，在沈陽穿街走巷兜售。依靠這個能引起豐富品牌聯想的產品名稱和當時先銷產品后結賬的代銷模式，陳相貴闖出了一片天地，生意越做越大，后來直接把四平這家洗衣粉廠買下。

　　子曰：名不正則言不順，言不正則事不利。產品名稱看似簡單，實則艱難。一個好的產品名稱既要讓消費者易于讀寫，便于記憶和傳播，又要貼近消費者，親切熟悉而富有涵義，利于激起消費者積極的品牌聯想，還要與眾不同、獨一無二、獨具個性。產品名稱對了，與消費者的溝通就順了，與消費者的溝通順了，營銷這點事也就順了。8分鐘洗衣粉在沈陽的暢銷一定程度上得益于這樣一個好名字。

　　因此，新品溝通可以先從新品名稱開始。一個好的新品名稱，能讓消費者敏銳地嗅出自己身上的氣味。與消費者氣味相投的產品自然能得到消費者的厚愛。無論是養生堂的水溶C100、娃哈哈的Hello C,匯源的檸檬Me,還是順鑫農業的這樣紫啊，都能讓時尚愛美的年輕女性覺得，這樣的產品就是為自己生產的。順鑫農業解釋說，“這樣紫啊”這個新品名稱來自網絡流行語“醬紫”，也容易讓消費者聯想起產品是由黑加侖、藍莓、紫葡萄等多種紫色水果混合而成的屬性。同時，“這樣紫啊”與女孩子們的口頭禪“這樣子啊”諧音，便于記憶和傳播，又不失個性。　

　　另一個產品名稱改變了溝通效果的例子是青島啤酒。青島啤酒在北京市場聲名遠播，然而市場占有率常年都在10%上下，“大優”的出現改變了這一局面。市場營銷人員注意到，北京人把當地最暢銷的二鍋頭親切地稱為“小二”，于是靈機一動為“青島啤酒優質大瓶”起了個貼近北京市民的名字“大優”。經過兩年的營銷支持，“大優”的名號響徹京城。

　　相反，市場上也不乏因為產品名稱復雜而溝通不暢的案例。2008年底，娃哈哈推出了一款不是啤酒卻有啤酒般清爽口感、不是綠茶卻有綠茶般營養健康的碳酸飲料啤兒茶爽，廣告沒有少做，但市場反應平平。業內人士評論說，這樣一款產品甚至連零售商都不知道該放在茶飲料中去賣，還是與百事可樂、可口可樂生產的碳酸飲料放在一起銷售，抑或是放在啤酒架上出售。“啤兒茶爽”這個品牌名稱看似要把這個產品的所有屬性都融合在一起，一個都不落下，但最后有可能讓消費者無論是買茶飲料、碳酸飲料還是啤酒時都想不起它，三頭都不討好。很明顯，啤兒茶爽這一產品名稱忽視了品牌命名應該簡單易記的基本原則。

　　在經濟調整期，比起砸大把資金去做廣告來說，企業在新品名稱上多動點腦筋是值得的。　　

　　講究包裝

　　包裝的顏色、材料、容量不同，向消費者傳遞的信息也會不同。好的產品包裝能為消費者傳遞豐富多彩的品牌信息，形成有別于同類產品的貨架效應，在消費者做出購買決策的最后5秒鐘影響消費者。在經濟形勢不明、企業營銷投入風險加大的背景下，作為營銷傳播最后一個媒介的產品包裝應獲得有意推出新品的廣告主的更多關注。

　　當年，養生堂的農夫山泉以瓶蓋作為差異化營銷的賣點，曾經以一句“上課時不要發出這種聲音”的廣告語打動了不少喜歡求新求異的消費者的心。應該說，農夫山泉這種差異性的包裝方式在瓶裝水產品同質化嚴重、啟動市場的初期起到了一定作用。然而，消費者打開這種瓶蓋并不方便，有的更是不知道從何“下口”，這種一時的差異性賣點也不得不被拋棄。不解的是，同屬養生堂集團的尖叫運動功能飲料仍保持著這種獨一無二的瓶蓋設計，以致仍有消費者在互聯網詢問打開瓶蓋的方法。

　　在產品包裝設計方面，養生堂的確自有一套。2008年夏上市的水溶C100，更是率先采用國外新興的冷灌裝工藝，以簡單透明、時尚美觀的瓶體設計俘獲了年輕女性的心，以致有人像收集伏特加酒瓶一樣收集這種瓶子來裝點自己的個人空間。養生堂水溶C100的設計團隊更是對這款產品的包裝信心滿滿，認為這款產品不是靠大眾傳媒的廣告轟炸來叫賣的，而是依靠產品本身的吸引力和獨一無二的包裝設計來俘獲人心。事實上，養生堂也的確是先賣產品、后上廣告的。產品包裝設計團隊對外稱，水溶C100包裝設計的每一個細節都經過深思熟慮。例如瓶貼上標明的容量是445毫升，檸檬汁含量是12%，連所含維生素C的多少都精確到5個半新鮮檸檬，為的就是讓消費者覺得這個企業很用心，給消費者留下值得信賴的感覺。但凡事過猶不及。水果有大小，5個半新鮮檸檬大小不一，維生素C含量自然也會不同。再說，是5個半的新鮮檸檬還好，要是半新鮮的5個檸檬，誰還敢買呢？　　
　訴求求精，創意求新

　　尼爾森市場研究的相關調研表明，廣告訴求的好壞所導致的產品銷量差異可達3倍以上。在市場新品層出不窮、產品無限豐富、廣告信息擁塞的年代，少即是多、訴求越少回報越多的道理已為不少市場營銷人士所接受，然而各類媒介上仍然不乏訴求繁雜的廣告。究其原因，可能是企業當家人、新品負責人把自己的新品當孩子看待，總認為自家的孩子優點太多，難以割舍。

　　新品廣告訴求最重要的是傳播產品之于消費者的核心利益和之于同類產品的差異性。一句“農夫山泉有點甜”便將農夫山泉與同類產品區隔開來，一句“27層凈化”就能讓消費者想起樂百氏的純凈品質，怕上火的消費者便會想起王老吉，這些都是廣告訴求專一精準的成功案例。相反，“渴了喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛”的訴求就太多太雜，消費者可能渴了最先想到的是水，困了、累了可能最先想到的休息，再不行來點保健品，哪有紅牛什么事呢。

　　廣告大師奧格威說：“如果一個冰箱廣告的好主題，能夠把冰箱賣給去年結婚的夫婦，它一定也能賣給今年的夫婦。”提煉一個精準專一的廣告訴求并非易事，因此一旦確立就不能輕易更換掉。廣告是門重復的藝術，傳播得越少，得到的會越多。

　　廣告在保證傳遞產品核心利益的前提下，越能吸引消費者的眼球和媒體的注意力越好。在經濟調整期，創意新穎的廣告能為廣告主節省一筆不少媒介投資。　　

　　嚴把廣告測試關