2005年底，山莊老酒280系列產(chǎn)品在石家莊上市，其所面臨是一個競爭十分激烈的市場環(huán)境。板城燒鍋盤踞石家莊6年之久；道光廿五余溫尚存；衡水老白干（十八酒坊）持續(xù)強攻，市場增長迅速；同一期入市的東北第四寶和蜀香門第在終端采取高舉高打的促銷策略……此時山莊老酒在酒店和名優(yōu)煙酒店的逐步鋪開，要有效解決終端動銷問題，在眾多強勢品牌中脫穎而出，必須開展有效的促銷推廣活動。于是山莊老酒推出了以"喝山莊、砸金蛋、積金攢銀獎不斷"為主題的系列促銷活動，以大規(guī)模促銷啟動終端動銷。
　　從2006年開始，山莊老酒一直保持百分之百以上的市場增長率，到2008年，山莊老酒在石家莊實現(xiàn)了1.5億元的銷售業(yè)績。雖然這是多種因素的共同作用，但山莊老酒的"砸金蛋"活動起到了一個引爆市場的關(guān)鍵作用。那么"砸金蛋"活動是如何設(shè)計的？其中有哪些關(guān)鍵點值得我們借鑒呢？

　　"砸金蛋"步驟分解

　　第一步，山莊老酒選擇在主推產(chǎn)品珍品303、御品280和一品280產(chǎn)品中設(shè)獎。具體方式是在產(chǎn)品內(nèi)設(shè)金蛋，金蛋內(nèi)設(shè)不同克數(shù)的金票和銀票，同時與省會最大的金店進行戰(zhàn)略合作，消費者持金銀票便可直接到金店兌換自己喜歡的金銀飾品。不直接把獎品兌給消費者的原因一是為消費者提供了豐富的獎品選擇機會，方便了消費者兌換；二是通過和著名金店合作增加了消費者對獎品價值的信任程度，不同以往企業(yè)直接購買獎品，容易讓消費者對品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，尤其是金銀類的促銷品。另外，對于消費者不喜歡金銀飾品的，也可以直接在終端拿金銀票按當時市價兌換成現(xiàn)金。

　　要點分析：砸金蛋活動之所以引起消費者的興趣，從眾多的促銷活動中脫穎而出，主要有以下幾個原因。第一，砸金蛋的形式雖然并非創(chuàng)新，但是有中央電視臺《非常6+1》節(jié)目所采用的砸金蛋的強大影響在前，消費者很熟知，砸金蛋對很多消費者來說意味著一種幸運，一種意外所得，而且電視節(jié)目所形成的與消費者之間的距離感，對普通消費者來講仍然具有很大的吸引力，消費者更愿意親手一試。第二，金銀是永遠的硬通貨，夠?qū)嵒荩耶敃r國際金銀升值潛力看好，在市場上主要競爭對手也都還沒有大面積采用金銀作為促銷品，所以獎品對消費者、對服務(wù)員絕對有吸引力。第三，促銷活動本身充分將砸金蛋的趣味性和促銷品的實用性有效結(jié)合，也利于形成消費者餐桌上的談資，便于形成對產(chǎn)品和品牌的口碑傳播。

　　第二步，在終端開展活動的同時，山莊老酒同步采用報紙、電視、大型戶外、公交車體等媒體集中時間對促銷活動主題和內(nèi)容進行廣泛傳播，加上在核心酒店和名優(yōu)煙酒店終端貨架醒目位置將大型金蛋與產(chǎn)品同時陳列、終端物料傳單、宣傳折頁、海報、促銷員等整合宣傳。

　　要點分析：通過線上與線下渠道配合，將促銷活動深度向消費者傳播，不但做到了對促銷活動的單點放大效果，有效吸引了消費者更多的目光和關(guān)注，也有效避免了中間環(huán)節(jié)對促銷活動的截留，使促銷活動一經(jīng)推出就從眾多的競爭對手中凸顯出來。
　第三步，在這一促銷主題下，開展多種形式的產(chǎn)品推薦活動。比如山莊老酒召開280系列產(chǎn)品上市品鑒會、承德老鄉(xiāng)會、經(jīng)銷商會等均以不同形式推出"喝山莊、砸金蛋"活動，這些都對主題促銷活動起到了不同程度的推進和傳播作用。2006年上半年，黃金開始大幅漲價，這無形中更增加了消費者對金銀的熱情，砸金蛋活動促銷效果也更加明顯。但金銀價格的上漲，也導致砸金蛋活動的促銷成本不斷增加。為了有效控制活動預算，同時對主題促銷活動進一步延伸，山莊老酒開始對砸金蛋活動形式進行調(diào)整。首先在其主要產(chǎn)品內(nèi)部設(shè)獎，依然采用金銀和金銀券，但促銷力度開始適度減弱。其次，在名優(yōu)煙酒店和核心酒店再次大規(guī)模推出"喝山莊、砸金蛋、好禮送不完"的促銷活動。但金蛋里面裝的不是金銀券，而是不同等級的實物，"砸金蛋"依然保留，目的是為了通過這種有趣的參與方式，激發(fā)消費者的消費熱情。事實證明，雖然金蛋內(nèi)換了東西，但消費者熱情沒有減弱，砸金蛋的主題也得以延續(xù)。

　　要點分析：各種活動圍繞同一促銷主題統(tǒng)一持續(xù)展開，是砸金蛋活動獲得成功的一個關(guān)鍵。山莊老酒從2005年底到2006年底，砸金蛋活動持續(xù)了一年，這種集中式的促銷活動給消費者留下了深刻的印象。在白酒促銷方式雷同的現(xiàn)狀下，階段性的短期促銷效果日漸下降，取而代之的是主題化的、可持續(xù)性的系統(tǒng)促銷活動，即需要對促銷活動進行主題整合和傳播，從時間上考慮不同時期促銷活動的連續(xù)性和一致性，才能將促銷效果做到最大化。

　　應(yīng)對競爭對手模仿

　　隨著促銷活動的展開，"砸金蛋"成了消費者談?wù)摰脑掝}和關(guān)注的焦點，活動也充分調(diào)動了包括經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、促銷員、服務(wù)員、煙酒店老板等各營銷環(huán)節(jié)在內(nèi)的推廣積極性，促銷效果初現(xiàn)成效。同時這一活動也引來一些競爭對手的跟隨和模仿，比如有的競爭對手也同時在酒店推出了大規(guī)模砸金蛋活動，而且金蛋的個頭更大，獎品也很實惠，以圖借勢；有的競爭對手則推出了以黃金物品為促銷點的各種活動。

　　針對競爭對手的跟進，山莊老酒也采取了一系列措施進行阻擊。首先，堅持活動的連續(xù)性。這讓短期內(nèi)模仿的促銷行為成為對山莊砸金蛋活動的一種變相肯定，從一定程度上也烘托了促銷活動的氛圍。其次，結(jié)合實效性的事件，達到先入為主的效果，讓競爭對手難以跟進。比如，與當時文化熱點結(jié)合的"喝山莊老酒，赴豪門夜宴"。當時馮小剛大片《夜宴》在全國大規(guī)模上映，聲勢很大，成了一是的社會熱點，企業(yè)即與電影公司聯(lián)手推出"喝山莊老酒送《夜宴》電影票"的促銷活動，依然在用在金蛋內(nèi)設(shè)獎的形式，通過活動再一次推動了品牌和產(chǎn)品動銷。再有，中秋節(jié)期間推出的"山莊老酒，金秋采摘"大型促銷活動，也有效保留了"砸金蛋"環(huán)節(jié)：在核心的酒店和名優(yōu)煙酒店設(shè)采摘樹，將設(shè)好獎品的金蛋懸掛在樹上，按促銷規(guī)則，消費者可以在樹上采摘金蛋一個，打開取得獎品。

　　通過長達一年的時間的主題式促銷活動并結(jié)合短期的實效性促銷，山莊老酒為競爭對手設(shè)置了門檻，這也讓消費者一看到砸金蛋，就會想到山莊老酒。

　　要點分析：促銷活動之所以容易陷入雷同之中，關(guān)鍵就于一個促銷活動容易為競爭對手所跟進。山莊老酒砸金蛋活動之所以不被競爭對手跟進、超越，除了活動方式的先期的獨占性外，持續(xù)的活動結(jié)合實效性的促銷結(jié)合起來是關(guān)鍵因素。