從大學接觸到《22條商規》直至現在，大約10幾年的歲月過去了。近段時間總會被“定位”的各種聲音纏繞。其實，我對定位理論的策略還是很支持的。但看多了對“定位”的推廣，實在忍不住就想發表一下自己的幾點看法。權當閑聊吧。　　
　　《定位》理論經過多次完善和修改，最終歸結為一本專著《廣告攻心戰略：品牌定位》，于1981年正式出版。1996年，特勞特與瑞維金合作出版了《新定位》一書，總結了過去二十多年中廣告人在運用定位理論時出現的典型錯誤，更加深入地挖掘出消費者的接受心理，提出消費者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大實戰技巧。2001年，在美國營銷協會舉辦的20世紀營銷理論的評比中，“定位”理論一舉超過了瑞夫斯的USP理論、大衛•奧格威的品牌形象理論以及邁克爾•波特的“競爭價值鏈”理論，甚至菲利普•科特勒構架的整合營銷傳播理論，最終被確定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。　　

　　最近，“定位”鬧得很兇，一本本的小冊子和書籍翻來覆去吵來吵去，大有非定位即死亡的架勢。其實，單就理論來說，闡述自己的想法本無可厚非，即便是學術也可以存在爭論，百花齊放，百家爭鳴嘛。現在看來，但似乎不是的，定位似有“圍剿”USP、品牌形象論之勢。更甚的是連科特勒也不放過，定位最后下了一個結論：研究需求是行不通的了。

　　首先申明，筆者不是研究理論的，但筆者從事營銷工作好多年了。我不反對定位理論，但我反對將定位“神奇化”，“絕對化”。我想站在實戰的角度，談談自己對營銷的看法，僅此而已。　　

　　在09年4月的銷售與市場上（管理版）上，附送了一本叫做【《品牌定位原理》――王老吉成功背后的理論】的小冊子。這本小冊子的目的是推廣他的一本書籍，我打開之后，看了前一部分，感覺確實很猛――上來就是列舉了中國企業的七大品牌觀念的誤區，大有“語不驚人死不休”的氣勢！　　

　　我不想空對空談這個問題。還是從這本冊子列出的前三個“誤區”來看看這神奇的“定位”吧。如果他們首先提到的“誤區之一”：“品牌成功的關鍵是在于滿足顧客需求”。如果是誤區的話，能否這樣理解：主要不是滿足顧客需求或者滿足顧客需求也不會成功。冊子中說：有太多的企業做著相同的事情來滿足顧客需求，所以很難成功。那么，我想知道的是：有那么多企業都想在細分市場中分得一杯羹，找到所謂的“定位”，他們憑什么能夠成功呢？　　

　　所以說，從營銷以及營銷管理來看，顧客需求才是本質，才是原點，離開了這個基礎，再怎么深入大腦，改變心智也是徒勞的。　　

　　為了說明心智（我并不認為完全不對或不重要）的重要，滿足需求不能成功，冊子列舉了海王銀得菲的失敗案例，其實，筆者并不認同是定位“快”出了問題，而是海王的品牌形象出了問題。海王主要的品牌資產是保健品相關聯，而并非是藥品，這才是最關鍵的，并非全部是銀得菲“產品定位”出了問題。順爽敵不過飄柔很難說是“定位”的問題。當年絲寶搶占寶潔的市場份額，飄柔抵擋不住，大幅降價的場面歷歷在目，如果現在說完全是“定位”的問題，未免太過牽強了。實際上，利用低價策略的恰恰是飄柔自己，你去賣場看看，那些9.9元一瓶的飄柔，促銷人員的針對性攔截，又豈能一個“定位”就能搞定的！　　

　　當然，后來絲寶是被寶潔收復了“失地”，但這不是“定位”的問題，是品牌、營銷、營銷管理等等綜合因素造成的。　　

　　冊子說到第二個誤區是：更好的產品、更佳的團隊、更大的投入，必將勝出。我想說的是，這沒有什么不可能的，例子就在眼前。　　

　　先看看冊子列舉的例子吧。列舉的聯通CDMA和移動的較量。其實，這要明眼人一看就知道，這個競爭是不在一個等級上的。CDMA一直跟聯通比通信信號，但實際上通信信號一直不好，也就是產品本身不好，加上資源的投入和消費者消費的習慣，怎么能跟移動競爭呢？所以說，“定位”并不是萬能的，只要找到就抓到了“救命稻草”。而產品本身，對于消費者來說是基礎，也是所有營銷工作的基礎，沒有好的產品一切都是空談。　　
手機也是一樣的。諾基亞之所以超越其他重量級的對手，是因為諾基亞永遠將“人性化”需求擺在了第一位，就算MOTO定位在商務機，那又怎么樣？不知道你的感覺怎樣？多年前，拿到諾基亞不用看說明書就可以使用，而其他手機看一半天很多功能還不知道如何使用。從這一點上說，諾基亞真正做到了“科技以人為本”。不是跟風、潮流，而是一如既往的滿足“需求”。　　

　　產品不重要嗎？我說很重要。今天去超市買點東西，覺得口渴，就想買一瓶農夫山泉的水溶C100，沒有買到，家樂福斷貨了。這是一個“產品”的勝利，至少不僅僅是“定位”。娃哈哈也跟進了該產品，銷售也不錯。如果“定位”決定一切的話，農夫山泉已經是中國無敵的企業了。從創意到定位，農夫山泉每年都很出彩，是“定了位”，還最終還是“讓了位”，混合果汁也是一樣。　　

　　冊子說到的第三個誤區是：企業形象和品牌形象是促進銷售的核心力量。冊子列舉了健力寶的第五季來說明塑造品牌形象打造不出品牌。實際上，健力寶并不是品牌形象出了問題，也不是“第五季”的推出拖死了健力寶。深層次的原因是體制上和管理上出了問題，是一個被“玩死”的企業。

　　冊子還列出了很多“誤區”，筆者并不是有意要去反駁，而是看到極端的方式不吐不快，算是對營銷前輩的幾點“敬意”，包括“定位”。　　

　　不可否認，每一次營銷理論在實踐中誕生，都將推動營銷實踐的發展。但，“定位”有那么神奇嗎？在廣告界享有崇高聲譽的“廣告瘋子”喬治•路易斯對定位理論就不屑一顧，認為定位是自然而然的事，他譏諷說：“定位是個屁”。就像“上廁所前先要把拉鏈拉開一樣”自然。實話實說，這是我們能聽到的對定位理論的最崇高的褒揚。一種理論越是偉大，就越是顯得自然。就像“做飯”之前必須先“生火”一樣，不然，我們只能像原始人一樣茹毛飲血。喬治•路易斯的話，正顯示了在定位理論提出之前，廣告人不懂得“上廁所前先要把拉鏈拉開”，因此沒有定位的廣告是一種“尿褲子”的原始廣告。“定位理論”的重大價值略見一斑。