案例：
　　某公司看好中國大陸近年來隨著人們消費觀念轉變而新興起的高檔水晶燈飾市場，在多年運作水晶燈飾批發的基礎上，從去年開始著手主推品牌運作，擬用品牌連鎖加盟的手法運作市場，并且決心在2-3年內塑造成行業知名品牌。該公司產品擁有差異化、質量穩定，同時也擁有一定的渠道業務，但沒有建立起自己的營銷團隊和企業文化。市場推廣主要是從原有經銷商入手，擬將原經銷商轉為加盟商。經過一段時間運作，囿于該公司市場運作經驗的欠缺，加盟商家和銷售業績均沒有達到預期目標。　　　

　　筆者擬以此案例闡述對初創品牌如何運作成功的觀點。本案例的實質就是，初創品牌企業在市場上如何創新突破。筆者認為該公司首先必需樹立戰略、品牌、產品、渠道、組織、企業文化的系統管理思維模式，明白品牌的創立需要整體效益發揮作用方能奏效。在現階段該公司需盡快完成如下工作：一、制訂營銷戰略；二、品牌打造；三、提煉公司產品亮點，加大產品創新力度；四、渠道建立需鎖定自己優勢區域進行重點突破；五、建立起營銷體系；六、輸理出一套完整的企業文化。

　　一、制訂營銷戰略

　　近幾年中國大陸經濟蓬勃發展，特別是民營經濟的發展造就了部分率先富起來的群體，他們對自身豪宅的裝修有新的需求，對出入的高層次消費場館的裝修也有更高的要求，由此產生了高端市場需求。

　　高檔水晶燈飾屬于豪宅或高層次消費場館裝飾附屬品，屬于新興奢侈品消費，行業只有區域影響力的品牌。從市場的主要競爭對手分析，它們都具有一定的品牌知名度，在渠道上具有較大的影響力，但終端的銷售普遍存在只靠自然增長，推動力缺乏，屬于典型的坐商。

　　筆者認為應采取“提升終端影響力、決勝終端”的營銷戰略，對于初創品牌快速提升具有特別重要的意義。在設計良好的合作條件基礎上，“利誘”經銷商轉成加盟商，提升品牌對渠道的號召力；同時利用產品差異化和終端元素的提升，提高品牌知名度和美譽度，從而最終達到顧客忠誠度的目的。　　　

　　二、品牌打造　　　

　　在建立品牌常規手法如建立形象系統，統一形象、統一陳列、統一產品、統一價格、統一服務，以及建立好網站的前提下，特別要對品牌LOGO和廣告語神圣化、象征化，為品牌LOGO和廣告語賦予神圣的意義，以期獲得消費者尊重和崇拜。作為初創品牌，以提升品牌知名度和美譽度為重點，運用公關、廣告、促銷的整合品牌推廣活動，針對目標客戶采取如舉辦開業典禮、設計師沙龍、樣板房展示、舉辦成功人士生活研討會等等活動形式。

　　在品牌推廣過程中要借鑒其它奢侈品推廣的特殊手法，如塑造一個動聽的關于品牌起源的故事。；產品推廣采用限量版+天價策略，以價格策略打造“奢侈感”，以及只有少數人才用得起的檔次感和尊貴感；品牌廣告傳播采取奢侈而小眾的方式，緊盯高端人群進行品牌傳播，營造出融入高端人群生活方式的感覺?！?/p>

　　還要注重優質客戶服務體系的建立，讓目標客戶得到心理上的滿足感，進而提升目標客戶忠誠度以達到口碑傳播的效果。

　三、提煉公司產品亮點，加大產品創新力度

　　任何產品的銷售都離不開產品本身這個載體，該公司迫在眉睫的工作是挖掘產品賣點、并對賣點進行深化說服 ；導入產品FABE銷售解說方法，以及有關產品的品牌故事，編寫銷售解說詞，形成產品銷售培訓教材，進行整體的培訓，使所有的加盟商采用同樣的話術，在終端表達同樣的意思 ；制作銷售道具 ，使銷售人員都能熟練運用銷售道具進行輔助銷售 ；成立產品創新小組，加大產品創新研發力度。

　　四、鎖定自有優勢區域進行重點突破

　　作為初創品牌，在營銷戰略、品牌建設、產品亮點基本確定的情況下，應集中資源，鎖定自有優勢區域市場進行重點突破。綜合各種因素，筆者建議應該選擇如下五個區域：北京、上海、杭州、廣州、深圳。對于上述區域市場，需要在廣告宣傳、終端建設、產品支持以及人力資源配備上進行重點支持。集中優勢資源，進行區域推廣，同時也要注意各種營銷推廣中的效果分析，促銷推廣主題、風格、可持續性進行規劃?！　　?/p>

　　五、建立起營銷體系

　　營銷體系在操作層面包含市場調研、品牌傳播推廣策劃、市場業務拓展、經銷商管理、內部物流營運系統、客戶服務六大塊。鑒于該公司實際情況，應盡快安排統籌整體的營銷負責人招聘到位，將經銷商管理部分先期啟動，整理出一套切實可行的管理制度，并建立起培訓督導，對加盟商進行管理和培訓督導，使現有加盟商能盡快走上贏利軌道，同時根據各區域實際情況制訂單店贏利方案，以此增加加盟商信心和實際效果，也為后續招商提供了活生生的廣告。在建立營銷體系時要注意結合崗位責任制推行績效考核，以保證營銷體系的正常運作?！　?

　　六、輸理出一套完整的企業文化

　　企業文化包含核心層、制度層、物質層三個層面，作為品牌運營商，輸理出一套完整的企業文化，編輯成動聽的故事結合品牌推廣，其效果是特別明顯。該公司應盡快安排進行此項工作?！　?

　　當以上六個步驟實現的時候，就要著手做好總結歸納工作，使其標準化、專業化和簡單化，最后復制到全國區域。至此，初創品牌的運作體系就基本建立起來了。　　

　　作者陶志明：實戰型管理專家，資深職業經理人，曾任企業中高層管理職務，2家公司管理顧問，多家管理顧問公司高級顧問和培訓師。實戰經驗豐富，是多家專業報刊網站的特邀撰稿人。提出戰略制定與執行力的整套咨詢解決方案，在企業實戰中得到檢驗。曾輔導過的企業包括：萬海電子、得至高工具、現代家具、周大生珠寶、金嘉利珠寶等。其中之一主導周大生珠寶“千店工程”戰略獲得圓滿成功。聯系方式：電話13632941896　 郵箱andytao321@163.com