如果說一粒老鼠屎，就足以毀掉一鍋好湯；那么，你可曾見過這樣的奇觀：一口沸沸揚揚的大鍋中，混雜著成百上千粒老鼠屎，卻只見一批批癡漢前仆后繼蜂擁而來，掏出大把真金白銀，只為爭食一碗“頭啖湯”？　　
　　喝了這碗百味雜陳的“鼠屎湯”，輕者上吐下瀉、大傷元氣；重者傷筋動骨、一命嗚呼。當然，也有極少數天賦異稟的好漢，仗著超強免疫和彪悍體質，踉踉蹌蹌痛飲N大碗后，竟然從此練就金剛不壞之身，僥幸修成正果。　　

　　這一口泥沙俱下的大鍋湯，就是近年來逐漸升溫、魚龍混雜的水家電產業；這一粒粒骯臟齷齪的老鼠屎，就是成百上千家渾水摸魚、大肆“圈錢”的無良廠家；這一批批前仆后繼的癡漢，就是千千萬萬被創業激情沖昏頭腦、因信息不對稱受騙上當的無辜代理商。　　

　　打開百度、谷歌兩大搜索引擎，輸入“凈水器”、“凈水機”、“純水機”、“直飲水”、“水家電”等關鍵詞，一條條右下角標注“推廣”字樣的企業網站鏈接，炫得你眼花繚亂、目不暇給；翻開熱門財經報刊的招商廣告，“21世紀第一朝陽產業”、“千元開店月賺萬元”的誘惑標題，雷到你外焦里嫩、心跳眼紅?！　?

　　每一則花言巧語的招商信息背后，都隱藏著一連串環環相扣的圈錢陷阱；每一條花費不菲的競價排名背后，都埋葬著大批打落牙齒和血吞的受騙代理商。那些多年積累一朝散盡的小商人，那些賠盡打工積蓄的年輕人，那些幾乎搭上身家性命的下崗職工……直到創業夢碎，才看清產業鏈末梢血淋淋的真相：30%凈水器代理商，生命周期不超過3個月；至少50%代理商，因經營困難揮淚轉行；即便那些今天已經熬出頭的成功者，也大都有過被無良廠家欺騙的經歷。　　

　　劣幣驅逐良幣，真正埋頭做市場的實力企業卻被騙子們埋沒——這是水家電行業最可悲的現實。透支產業未來，無良廠家絞盡腦汁設計“一錘子買賣”忽悠投資者，千百粒老鼠屎毀了一鍋靚湯——這是凈水器市場最慘痛的內傷。　　

　　下面，就讓我們揭開騙子們的畫皮，把這些吃人不吐骨頭的招商陷阱，逐一曝光。　　

　　陷阱一：市場前景畫大餅

　　只講萬分光明的前途，隱瞞眼前道路的坎坷，拿虛幻的市場前景誤導投資者，這是凈水器行業最普遍的招商陷阱。　　

　　2006年，伴隨著全國各地接連爆發的水污染危機，凈水器市場迎來歷史性拐點，進入新一輪成長期。大批有識之士看好這個行業的前景，萌生投資沖動。騙子們看準了這一點，牢牢抓住“市場前景”這個核心，用朝陽、環保、市場容量巨大、利潤空間豐厚等花言巧語，畫出一張香甜誘人的大餅。按照他們的說法，經銷他們的產品不但很容易賺錢，而且凈水器進入每個家庭，簡直指日可待?！　?

　　遺憾的是，凈水器進入每個家庭，成為家家戶戶的生活必需品，僅僅是市場前景。而對中國絕大多數區域市場來說，凈水器目前還是一種奢侈品，消費主體是中高收入家庭——利潤雖然豐厚，但現實市場容量并沒騙子們吹噓的那么大，實際操作更需要一定技巧。至于凈水器為什么難以在中國快速普及，實際操作又需要哪些技巧，這是一個相當復雜的話題，筆者將在后續文章中專門探討。而無良廠家之所以對投資者隱瞞真相，拿虛幻的市場前景誤導代理商，為的就是降低門檻“請君入甕”，再通過提高區域市場經銷權的價碼，以及首批提貨額度，最大限度榨取投資者的血汗錢?！　?

　　經銷凈水器，必須具備一定的資金實力、銷售技巧和關系網絡，更要有長期經營的毅力和恒心，并不是誰都能加入、誰都能賺錢。面對那些一味吹噓市場前景，妄言經銷凈水器很容易賺錢的廠家，代理商朋友，你們一定要警惕！　　

　　陷阱二：垃圾產品賺暴利　　

　　產品，是營銷價值鏈的核心載體；質量，是決定市場生死成敗的根基。然而，相當一部分凈水器代理商——特別是新入行的代理商，在花費大筆資金首批進貨后，卻發現買回來的產品，竟然是一堆帶給自己無盡麻煩和無窮煩惱的——垃圾?！　?

　　中國大陸現有近三千家水家電制造企業，但真正擁有獨立研發能力、掌握核心制造技術的，卻不到十分之一。行業技術水平參差不齊的后果，就是雜牌產品滿天飛，質量嚴重不穩定。剛剛過去的2008年11月，北京電視臺公布了北京市場凈水器質量抽查結果：90%以上的家用凈水器，在使用一段時間后，竟然成了“污水器”、“臭水器”；更有部分產品，因為質量問題破裂、漏水，給消費者——以及承擔連帶賠償責任的凈水器經銷商，帶來嚴重經濟損失?！　?

　　以快速圈錢為目的，只做一錘子買賣，從沒指望代理商再次提貨的騙子們，當然不會把寶貴的資源耗費在研發、技術、生產等環節。他們大多沒有自己的制造工廠，產品全部委托一些山寨廠貼牌。而且出于降低成本的考慮，無論濾芯還是模具，都選用粗制濫造的劣質品。他們的產品代理價格雖然貌似不高，但因為生產成本極低，實際上已經賺足了暴利。至于這些垃圾產品通過代理商流入區域市場后，會產生什么樣的嚴重后果，他們從來就不關心。　　

　　正所謂“小心行得萬年船”。代理凈水器，一定要留意廠家的經營歷史有多長，特別要警惕那些來路不明、最近兩三年才冒出來的新面孔；一定要詳細考察廠家的技術能力和制造工藝，切不可盲目聽信對方自我標榜。凈水器的核心技術在于濾芯，象英國道爾頓的陶瓷濾芯，韓國世韓的RO膜，澳大利亞科綠士的燒結活性炭，海南立升的復合超濾，都經過市場多年考驗；凈水器的制造工藝重在質量穩定，象上海的惠而浦（美國）、科綠士（澳大利亞），廣東的美的、純唯特，以及浙江沁園、海南立升這些老牌大廠，業內有口皆碑。　　

　　陷阱三：虛假品牌套光環　　

　　僅憑“市場前景”這張大餅，還有粗制濫造的產品，顯然只能騙騙外行投資者；而騙子們的高明之處，就在于通過精心設計的虛假“包裝”，給垃圾產品套上“品牌”的光環，然后下大本錢宣傳造勢，吸引投資者飛蛾撲火。“品牌”怎么造？光環怎么套？且看以下典型伎倆：　　

　　1、造假。眼下水家電行業最流行的騙術，就是偽造外資背景，冒充洋品牌。明明是皮包公司、山寨小廠，只要起個動聽的洋名字，再搞個虛假注資，就搖身一變，成了源于“19XX”年的X國品牌。

　　2、夸大。正所謂“人有多大膽，地有多高產”。哪怕只花了區區2、3萬，在CCTV—7農村頻道打了幾遍5秒廣告，還選在最便宜的后半夜，都敢自稱“央視上榜品牌”?！　?

　　3、宣傳。宣傳聲勢越大，騙子嫌疑越大，這是非常樸素的道理。因為只有騙子，才敢不計成本地在招商宣傳上花大錢。什么百度、谷歌，什么競價排名、關鍵詞檢索，統統買斷！反正羊毛出在羊身上，只要多騙來幾個代理商，本錢立馬收回！　　

　　識破這些云山霧罩的虛假光環，其實不難。拿外資背景來說，除了惠而浦（美國）、科綠士（澳大利亞）、迪比翼（以色列）、美能（新加坡）等十幾家貨真價實的外資企業，其他林林總總的凈水器洋品牌，來路大都可疑。而就品牌最基本要素——知名度來說，目前也只有美的算得上家喻戶曉。至于網上那些右下角標有“推廣”字樣的鏈接，大家還是小心為好。呵呵，輕信這個的話，最后為這筆網絡廣告費買單的，肯定是你。　

　陷阱四：價格毒藥套牢你　　

　　按常理推斷，既然騙子們用了這么多心思，投了這么多血本，那他們賣給代理商的產品，價格應該很高吧？如果這么想，你還真低估了騙子們的智商！無良廠家賴以套牢投資者的，是一副精心配制的價格毒藥；看起來較低的產品價位，正是包裹這副毒藥的糖衣?！　?

　　正如前文所述，騙子們的垃圾產品生產成本極低，即使賣給代理商的產品價位較低，仍然能賺到暴利。而這個貌似較低的產品價位，最有利于麻痹投資者，打消他們的心理顧慮。接下來，騙子們會通過增加提貨總量、提高代理權價碼等手段，把投資者“吃干榨盡”。如果投資者不吃這一套，那也沒關系，反正騙子們的經營原則就是“薄利多銷”——能騙多少算多少，能騙一個算一個。　　

　　一分錢一分貨，這是亙古不變的商業真理。無數代理商的慘痛教訓證實：貪小便宜吃大虧，低價凈水器做不得！首先，凈水器的主流消費人群，是中高收入家庭，而這部分消費者最在意的是產品質量，對價格并不十分敏感；其次，凈水器營銷重在服務，而低價凈水器的狹小利潤空間，根本負擔不起后續服務成本；最后，低價凈水器品質低劣，如同一顆顆定時炸彈，一旦炸響——在顧客家里發生堵塞、漏水等嚴重質量問題，你哭都來不及！　　

　　陷阱五：營銷模式假大空　　

　　產品不過是實現利潤的載體，投資者最關心的，是如何把凈水器賣出去，也就是營銷模式。騙子們都是揣摩代理商心態的高手，別看他們自己沒開過一家凈水器專賣店，沒成功運作過一個區域市場，可向投資者吹噓起營銷模式，個個頭頭是道。概括地說，這些“吹牛型”營銷模式，大都具備以下特征：

　　1、假：越是聲稱好操作、有效果的營銷模式，水分就越大。聽起來美妙可行，實際根本沒經過大規模市場檢驗，甚至連一個成功樣板都沒有?！　?

　　2、大：見面就發你一本，或者幾本“天書”——美其名曰《XX營銷手冊》。什么開店指南、店員培訓、促銷活動、媒體廣告、工程操作……只要你能想到的推廣手段，手冊里幾乎應有盡有。　　

　　3、空：營銷模式中的絕大多數推廣措施，根本不具備可操作性?；蛘邩O度繁瑣，比如一場促銷活動，設計十幾個流程、幾十個環節，你根本就做不到；或者濫竽充數，塞給你若干粗制濫造、毫無促銷力的電視或報紙廣告，真拿去投放，準保賠死?！　?

　　如果真有那么一套放之于四海而皆準的神奇營銷模式，可以快速轟開水家電市場，廠家早就自己干了，哪里還需要招商？面對總體不溫不火、各地千差萬別的中國凈水器市場，即便“美的”都束手無策，其他廠家更是“各村有各村的高招”。舉兩個極端的例子：澳大利亞科綠士進入中國市場6年，經銷商數量還不到100個，但存活率100%，且90%以上盈利；而深圳某“知名”凈水器廠家，幾年來靠瘋狂炒作快速發展了近千個代理商，然而做一個、死一個?！　?

　　千萬別迷信什么“營銷模式”——廠家旗下代理商的生存率和盈利率，才是試金石、硬道理！　　

　　陷阱六：政策支持不落地　　

　　求愛時滿嘴跑火車，什么愿都敢許；上床后翻臉不認人，所有承諾一風吹。這副流氓嘴臉，正是無良廠家欺騙代理商的真實寫照。　　

　　大多數凈水器代理商，都是第一次進入水家電行業的新手，因為缺乏行業知識和操作經驗，迫切需要廠家給予全方位的、貼身保姆式的指導和支持。騙子們牢牢抓住投資者這項心理需求，精心設計一整套美奐美侖的“政策支持”，從促銷物料、銷售返點，到人員派駐、廣告覆蓋，胸脯拍得山響，許下宏愿無數。等到代理商買單后，才發現這些信誓旦旦的“政策支持”，大都是無法落地的空中樓閣?！　?

　　鑒別廠家的“政策支持”是假意還是真心，訣竅有三：　　

　　1、看人力。真正對代理商負責的廠家，象惠而浦、立升、科綠士，都設有專門的推廣專員。這些人經驗豐富、訓練有素，常駐區域市場，手把手協助代理商。人是第一位的，如果代理商連廠家的人影都難得一見，他所承諾的種種支持，又從何談起？　　

　　2、看實力。工程（團購）歷來是凈水器市場的熱點，很多廠家招商時承諾，可以協助代理商操作工程。然而，操作工程是需要實力的，象以中小型工程見長的科綠士，既有工程設備的研發制造能力，又有大量成功樣板工程，更有一支既懂技術又懂銷售、熟悉招投標流程的專業隊伍，這才能把對代理商的支持落在實處。至于那些根本不具備這些實力，就夸口搞工程的廠家，不是騙子是什么？　　

　　3、看細節。謊言是天使，細節是魔鬼。就拿代理商用到最多的促銷物料——產品宣傳單頁來說，從文案、設計、印刷、用紙，到各個區域市場咨詢電話和經銷地址的分別制版、統一印刷，不同廠家的差別著實不小。筆者關注水家電產業多年，比較過成千上萬份宣傳單，做得最用心的，就是科綠士。連一張小小的宣傳單頁都做得這么用心，這樣的廠家，出手又怎能不OK？！　　

　　陷阱七：市場保護當放屁　　

　　哄騙投資者簽約付款，通過出售區域代理權和首批提貨，榨取代理商的血汗錢，這是第一步；背信棄義，不但不落實事先承諾的各項政策支持，反而向代理商壓銷量，然后以完不成銷售任務為借口，取消代理商的市場經銷權，這是第二步；物色下一個冤大頭，把騙術稍加改進后循環上演，再次售出這個區域市場的代理經銷權，這是第三步?！　?

　　正是通過以上三步，無良凈水器廠家實現了一個完整的行騙循環。他們心目中，所謂“市場保護”，恐怕還不如一個屁。以廈門市場為例，短短1年多，某“知名”凈水器廠家就靠這套“三步循環行騙曲”，連續換掉了5個代理商，連續收取了5次市場代理保證金，連續賣出了5批數千臺垃圾產品。

　　更令人發指的是，為了不“浪費”飛蛾撲火般絡繹找上門來的“投資者資源”，該廠家竟然另行設計了一個全新凈水器“品牌”，還是這班人馬，還是本文揭露的這七大環環相扣的圈錢陷阱，兩大“品牌”同時展開“運作”。“運作”的結果，當然是又有N位廈門代理商白交了學費?！　?

　　質量穩定，是考察凈水器制造工藝的重要指標；而能否嚴格執行市場保護政策，旗下代理商隊伍是否穩定，則是考察凈水器廠家的重要指標。不是筆者崇洋媚外，在市場保護、價格控制、竄貨防范處理方面，象科綠士（澳大利亞）、惠而浦（美國）這些外資企業，確實比我們任何一家內資企業，都做得更認真、更到位、更扎實、更細致。巨大差距背后，戰略眼光判若云泥，經營理念風格迥異?！　?

　　歷經十余年慘淡經營，年輕的中國水家電產業，已經熬過漫漫長夜；越來越多的投資者踴躍加盟，不正預示著凈水器市場即將迎來的曙光？“天若有情天亦老，人間正道是滄桑”，鼠目寸光、急功近利的圈錢把戲，只能得逞于一時；誠信經營、善待投資者，方能共奠產業長青。　　

　　畢竟，出來混，遲早是要還的。

　　原文同時發表于《銷售與市場》2009年3月渠道版，有刪節）

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