隨著金融危機的愈演愈烈，各個企業(yè)如何過冬的問計和呼聲也越來越多，而絕大多數(shù)人的共識就是：真正的寒冬尚未開始！對白酒行業(yè)而言，危機的影響于下半年才剛剛顯現(xiàn)，更大的影響會在明年逐步加大。
　　行業(yè)的泰斗五糧液和茅臺自股價不保開始，市場的價格下滑也讓人大跌眼鏡，歷年的春節(jié)前后是高端產品價格小幅上楊的時期，但今年的情形明顯不同，價格不但沒有上漲，下滑的趨勢在五糧液調整了出廠價格、限制了貨物投放后仍然一路狂奔，許多人都對這種現(xiàn)象不解。其實，從市場消化的角度而言，五糧液的走貨并未明顯減少，之所以出現(xiàn)這種情況，是市場出現(xiàn)了恐慌性拋貨所致，就如股市的熊市一樣。五糧液的社會庫存經過歷年積壓是一個巨大的數(shù)據，這些積壓放在市場行情往上走時，各個商家不認為這是積壓，會把它當作正常庫存看待，隨著五糧液價格的逐年上調，商家還會認為這個積壓在不斷增值，也就不會急于拋售。金融危機告訴經銷商的是現(xiàn)金為王，這個時候的任何一點積壓都會被經銷商當作變現(xiàn)的貨物給拋售掉，巨大的庫存隨著春節(jié)期間瞬間爆發(fā)出來，市場價格走低甚至狂泄都不足為奇了。

　　行情好時，大大小小的企業(yè)的都有口飯吃；行情不好時，那些平時不怎么練基本功的企業(yè)就要大受影響了。業(yè)務的委縮倒在其次，能否生存下去才是最重要的。對白酒行業(yè)來說有兩類企業(yè)在目前的環(huán)境下日子仍然比較好過，一是有自己根據地的市場，能夠稱為根據地市場，企業(yè)的基本功是很扎實的，一般的風吹草動不能對企業(yè)構成根本性的威脅；二是品牌影響力巨大的企業(yè)，消費的集中程度在不景氣時會更多地向優(yōu)勢品牌集中。有人也許會說，消費不景氣只會促使消費者把選擇更多地拋向那些價格低廉而牌子不怎么響的企業(yè)啊，難道消費者不要省錢？沒錯 ，正因為錢少，消費的次數(shù)減少，越會讓消費者在選擇時更慎重，誰會在這個時候讓消費者記住并選擇？當然是大品牌、知名品牌了！更何況，現(xiàn)在的消費者已經不是以前沒有啟蒙過的消費者了，網絡的普及，消費者的受教育程度和自我辨別意識越來越高。

　　在這里我們不談企業(yè)如何打造品牌的事情，一個大品牌、知名品牌的形成不是一朝一夕就能夠打造好的，更何況目前的金融危機已經不容許企業(yè)再拿出更多的金錢投放在這種不能立桿見影的事情上。我們著重談談企業(yè)如何成功運做好自己的根據地市場？如何實現(xiàn)區(qū)域市場的顛覆性發(fā)展以幫助企業(yè)站穩(wěn)腳跟，應對危機下的生活。

　　一、全力以赴打造好一款中、高檔產品。

　　洋河在江蘇的再度崛起得益于其藍色經典系列的成功鍛造，因為這款產品的成功，洋河不但在江蘇實現(xiàn)了咸魚翻身，更拉開了其全國進軍的步伐。當然，其是否能夠真正成為又一個席卷全國的中、高檔白酒品牌我們拭目以待，至少其憑借中、高檔產品的成功再度夯實了自己的根據地市場卻是事實。

　　全國這種案例實在太多，陜西西鳳的翻身也是得益于其中、高檔產品西鳳15年的成功上市，這款產品不但幫助西風擺脫了虧損的困境，更重要的是幫助西風鞏固了自己的根據地市場，一躍成為西北老大。

　　中、高檔產品推廣的成功會讓企業(yè)在消費者面前真正樹立起能出好酒的形象。低檔產品就算你能夠賣遍全國也難逃消費者最終的嗤之以鼻，至少這個企業(yè)沒有真正把握住有話語權的那一部分人。沱牌的發(fā)展止步不前在行業(yè)就是一個典范，古井貢的多年徘徊也是吃了這個虧，而古井通過這兩年的大力調整，在自己的中、高檔產品推廣初見成效后終于在今年重回發(fā)展的快車道。

　　消費者買企業(yè)的產品更多的是買一個好印象，中、高檔產品就給了企業(yè)這么一個好印象。不但是白酒行業(yè)，其它行業(yè)也是這樣。寶潔公司給到消費者的印象就是高端日化產品的制造者，但寶潔推出9。9元/瓶的洗發(fā)水襲擊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場時，消費者照樣歡迎，消費者看中的是寶潔出品，至于不是寶潔電視上主推的高端產品對這部分消費者來說已經不重要了。

　　二、一網打盡根據地市場上的優(yōu)質經銷商

　　能夠把這種方式用到極致的當數(shù)山西的汾酒。汾酒一年二十幾個億的銷售90%是在其根據地市場實現(xiàn)的，怎么能夠做到這點？就是其采取了一網打盡所在市場優(yōu)質經銷商的做法。山西大大小小能夠有資格成為一級經銷商的商家基本上被汾酒廠籠絡為自己的代理商，汾酒為此也付出了產品開發(fā)襤于充數(shù)的代價，今年開始大力整頓邊緣產品、凈化市場就是一個明顯的動作。

　　市場上的優(yōu)質經銷商就那么多，市場的份額也就只有那么大，如果優(yōu)秀經銷商不能為我所用，勢必就會成為我們的對手，在根據地市場就算我們能夠把他打下去，付出的代價也是極其不劃算的。那么，如何讓優(yōu)秀的經銷商為我所用呢？

　　1、企業(yè)自身的市場影響力。也就是說，企業(yè)在根據地市場要能夠做好一兩款產品，給到這些優(yōu)秀經銷商信心，覺得跟企業(yè)走是對的；

　　2、邊打邊談。朝鮮戰(zhàn)爭最終能夠達成協(xié)議，就是志愿軍用鮮血換來的，沒有一開始對方就愿意和解的，如果這樣，戰(zhàn)爭就不會爆發(fā)了。企業(yè)要根據該經銷商經銷的競爭對手品牌有針對性地推出出品并大力度運做蠶食該經銷商的產品市場，最好是打得它主動放棄競品的經銷權，這個時候再談，主動權就在我們這里了。有人可能會納悶了，難道這場戰(zhàn)爭這么容易讓對手放棄？肯定可以做到！根據地市場的戰(zhàn)爭就是要講究殲滅原則，一旦瞄準的事情就要不惜代價拿下，決不手軟；

　　3、為優(yōu)秀經銷商量身定做產品。優(yōu)秀經銷商因為有自己的隊伍和網絡對利潤的要求比較高，如果沒有自己的專銷產品就無法支撐其龐大的運做，運做的積極性也不會很高，因此，量身定做產品就很有必要。同時，不同的優(yōu)秀經銷商產品定位不同也為企業(yè)節(jié)約了資源，防止所有的優(yōu)秀經銷商都去哄搶一個價格段位的產品經營權，給競品以可剩之機，企業(yè)也可以借此最大限度擠占市場，進行市場無縫隙覆蓋；

　　4、樹立標桿。只要有一個大家公認的經銷商在與企業(yè)合作中嘗到甜頭，就會對其它經銷商形成榜樣。瀘洲老窖的某個產品一旦在某個市場形成旺銷，其它產品就會蜂擁而入，這個時候市場上的大大小小經銷商都會經銷一兩款帶瀘洲字號的產品去哄搶市場蛋糕。瀘洲的這種做法我們可以借鑒但不能完全效法，尤其是根據地市場，我們要想規(guī)劃好市場，做成鐵板市場就要控制產品數(shù)量，有定位沖突的產品不能一轟而上，這樣不但傷害了市場，也傷害了優(yōu)秀經銷商的利益，弱化其忠誠度；因此，標桿一旦形成，對其它經銷商的招安只是時間問題了；

　　沒有大批的優(yōu)秀經銷商做后盾，根據地市場的牢靠程度是值得懷疑的，因為戰(zhàn)爭的威脅每年都會時刻爆發(fā)，而有了這么一批優(yōu)秀經銷商為我們所用，個別經銷商就是想開打，不要企業(yè)出手，其它的經銷商自己就會出力把戰(zhàn)爭壓制下去。

三、未雨綢繆，運用好多品牌策略

　　根據地市場使用一種品牌擠占所有的市場份額在目前的市場環(huán)境下是很不現(xiàn)實的，因為消費者檔次是不一樣的，全民共飲一個白酒牌子在中國是上世紀的事情了。湖南的益陽有一個小型白酒廠家生產一種叫南洲大曲的白酒，初期定位是中、低檔產品，最高峰時在益陽這個根據地實現(xiàn)過近5000萬的銷售，也算是當?shù)氐谝黄放屏?，后來受外來品牌攻擊其中、高檔市場，為了應對，其又用南洲品牌名推出自己的中、高檔產品，因為消費者已經固化了其中、低檔品牌的印象，推廣得非常吃力，最后讓企業(yè)把市場拱手讓人。這個外來品牌就是枝江大曲，枝江在益陽估計有6000來萬的銷售，如果沒有更好的升級品牌出現(xiàn)，枝江在益陽估計也到了高峰，難有更大的發(fā)展。

　　根據地市場使用多品牌策略可以瓦解消費者的選擇，滿足不同消費人群的潛意識需要。稻花香在其湖北宜昌的根據地市場推出了4~5個品牌哄搶市場，目的就是讓外來品牌沒有任何機會可言，因為消費者在稻花香這些不同品牌的身上已經找到了自己的需要，外來品牌再打時就很難找到空隙了。

　　多品牌策略的運用很考驗企業(yè)的實力和品牌運營管理能力，而且同一個市場上，品牌的定位不能雷同，一旦雷同就失去了開發(fā)的必要。值得擔心的是有些企業(yè)一旦看到這個品牌運做成功往往就忍不住開發(fā)一些與該品牌定位有偏差的產品投放市場，表面看是為了擠占市場，實際上最終還會被市場拋棄。品牌定位一旦發(fā)生漂移，消費者是感受得到的，曾經選擇這個品牌的消費者就會逐步拋棄它，我們好不容易構建的品牌就會成為市場棄兒。

　　根據地市場多品牌策略的運用也不能太濫，一般以不超過四個為宜，最好保持在2~3個最好，在這個前提下我們需要做好的就是產品的升級換代即可。

　　四、舍我其誰的市場推廣霸氣

　　做市場需要有霸氣，做根據地市場尤其如此。我們的市場推廣手段一定是一氣呵成的，我們的廣告投放一定是讓競爭對手膽寒的，我們的營銷策略一定是環(huán)環(huán)相扣的，我們企業(yè)的社會價值一定是體現(xiàn)得淋漓盡致的！

　　沒有這些因素在市場上體現(xiàn)出來，不但競爭對手會經常過來騷擾，消費者也不會感覺得到長期消費的理由和選擇，更不用說渠道商、網點商的信心了。

　　安微宣城的宣酒在小小一個宣城就能夠實現(xiàn)年銷售兩個多億，靠的是什么？就是這種對根據地市場不斷熱炒的霸氣來維護的。你在那里感受得到的都是宣酒的氣息，競爭品牌的聲音不是沒有就是微乎其微，因為兩相比較，消費者已經聽不到其它白酒品牌的聲音了，這就是根據地市場霸起推廣帶來的好處。

　　五、政企交融的魚水關系

　　根據地市場沒有政府的支持就算能夠做到第一品牌，這個第一品牌的基石是不牢靠的，第一品牌的市場占有率也是相對的。前面說的枝江大曲在湖南一個小小的益陽做到了年銷售近6000萬也只能算是相對的第一品牌，因為緊隨其后的瀘洲有兩、三千萬的銷售、湘窖酒業(yè)的系列產品在益陽也有近三千萬的銷售，還有許多其它雜牌子的銷售也占據了不少市場份額。而且，枝江再往上走就越來越困難了，有單一品牌的因素，更多的是政府的影響了，因為高檔產品的推廣沒有政府支持對地方品牌而言難度是相當大的，也就是說就算枝江在益陽再推出自己的高檔品牌去哄搶市場也不是一時能夠奏效的。

　　因此，在根據地市場與政府構建好良好的關系才是企業(yè)賴以長期發(fā)展并成功推廣中、高檔產品的根本所在。區(qū)域市場離開政府的支持就算企業(yè)有這個市場運做能力，但所花費的代價也太大了，借勢政府做市場不是說去賄賂政府，更不是依靠政府的行政手段干預，這不是市場經濟所為，而是借助政府的消費帶動作用樹立消費標桿；借助政府的法律機器凈化市場，打擊不良企業(yè)的假冒偽劣產品，為我們的產品保駕護航，為消費者掃清市場垃圾，喝上放心酒。

　　至于如何與政府構建良好的政企關系這里我就不羅嗦了，各位企業(yè)負責人都是行家里手。我只是提醒大家要抓住政府幫助的關鍵點，為市場的推進加油點火。

　　區(qū)域市場的顛覆之道已經越來越成為白酒企業(yè)持續(xù)發(fā)展并賴以生存的關鍵節(jié)點，隨著金融危機對實體影響的進一步擴大，我們的大多數(shù)白酒企業(yè)會再次重新審視各自的根據地市場，通過根據地市場的業(yè)績提升來保持企業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展。而企業(yè)的市場外拓之路在審慎的經濟環(huán)境下暫時會收起，畢竟現(xiàn)金的支出是需要換回更多的現(xiàn)金回款的，沒有這個做為保證，任何外拓都是把企業(yè)拖向更為危險的泥潭！

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：tjh7374@163.com