年年歲歲“節(jié)”相似，歲歲年年“市”不同，同樣處于節(jié)日的旺季，有的廠家和經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿，而有的廠家和經(jīng)銷商卻望“節(jié)”興嘆，只有干著急的份。
　　隨著2009年元旦、春節(jié)的臨近，硝煙漸濃的節(jié)日市場(chǎng)大戰(zhàn)蓄勢(shì)待發(fā)，快速消費(fèi)品企業(yè)又將引來一年中的一個(gè)黃金的銷售時(shí)機(jī)，但是對(duì)于乳品企業(yè)而言由于三聚氰胺事件的影響，這一切都將變得的撲朔迷離，讓人難以猜測(cè)，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)總是同在，春節(jié)是乳品企業(yè)一年一度中最能起量和在短時(shí)間內(nèi)快速樹立產(chǎn)品品牌的絕佳時(shí)間，利用節(jié)日市場(chǎng)的消費(fèi)氛圍來重拾消費(fèi)者的信心、利用節(jié)日市場(chǎng)消費(fèi)的特殊性走出三聚氰胺事件的陰影、利用銷售時(shí)機(jī)在市場(chǎng)上有所斬獲并傳播產(chǎn)品品牌，春節(jié)是乳品企業(yè)在危機(jī)之后所面臨的一個(gè)最好機(jī)會(huì)，要把握這個(gè)時(shí)機(jī)、做到上述幾點(diǎn)作為乳品企業(yè)未雨綢繆才是決勝之道。

　　一、節(jié)日市場(chǎng)的特性

　　1、節(jié)日市場(chǎng)的消費(fèi)特性

　　節(jié)日市場(chǎng)和日常市場(chǎng)相比節(jié)日市場(chǎng)由于存在時(shí)間上的空閑和中國(guó)文化對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的影響，走親訪友成聯(lián)絡(luò)感情成為人們?cè)诠?jié)假日的一個(gè)習(xí)俗，因此和日常市場(chǎng)相比節(jié)日市場(chǎng)有著其相對(duì)獨(dú)特的消費(fèi)特性，尤其在春節(jié)期間顯現(xiàn)的更為突出，其主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)特性上：

　　第一是購買量大，主要是在于在日常沒有時(shí)間或者沒有打算的消費(fèi)在節(jié)日期間會(huì)作出消費(fèi)的決定，同時(shí)還在于禮品消費(fèi)成為主流，產(chǎn)品的購買者與使用者分離，消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生了變化，造成在短時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)支出提升。

　　第二是消費(fèi)時(shí)間相對(duì)集中，由于節(jié)假日時(shí)間有限定，因此普通消費(fèi)者都會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間段集進(jìn)入賣場(chǎng)和銷售渠道。

　　第三是消費(fèi)的跟風(fēng)，感性消費(fèi)、沖動(dòng)性消費(fèi)會(huì)更多，所謂“三人成虎”當(dāng)許多人都說好或壞的時(shí)候會(huì)影響消費(fèi)購買的意向，尤其在春節(jié)期間逛街購物成為休閑娛樂新方式，濃厚的節(jié)日氣氛、優(yōu)美的購物環(huán)境、形式多樣的優(yōu)惠讓利促銷活動(dòng)，節(jié)日吸引了大量顧客，在這樣的情況下，沖動(dòng)性的消費(fèi)會(huì)成倍地增加。

　　第四、渠道、媒體等資源處于高度緊張狀態(tài)。參與者多，自然“僧多粥少”，特別是渠道，短期內(nèi)放大幾乎是不可能的，因而爭(zhēng)奪更加劇烈。

　　2、節(jié)日市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性

　　由于節(jié)假日的消費(fèi)特性所決定，因此在節(jié)假日期間各個(gè)廠家在終端的和促銷上的投入都會(huì)加大力度，以求有個(gè)好的市場(chǎng)表現(xiàn)來拉伸銷量或者提升品牌知名度，因此在節(jié)假日市場(chǎng)我們會(huì)看到廠家的促銷活動(dòng)扎堆，打折聲不絕于耳、促銷特價(jià)的信息隨出可見，但是對(duì)于企業(yè)而言如何能夠脫穎而出，是問題的關(guān)鍵?！?

　　二、乳品行業(yè)的特殊性

　　雖然節(jié)日市場(chǎng)其消費(fèi)特性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特性有著很多的相同，但是具體到每個(gè)行業(yè)又會(huì)體現(xiàn)出其特殊性，同時(shí)對(duì)不同的節(jié)日市場(chǎng)在乳品行業(yè)的表現(xiàn)也會(huì)不同，這里我們以乳品行業(yè)為目標(biāo)，以春節(jié)為具體的研究對(duì)象，對(duì)乳品行業(yè)春節(jié)市場(chǎng)進(jìn)行一次探討，對(duì)于2008年之前乳品行業(yè)來講春節(jié)意味著銷售的黃金季節(jié)，其特殊性表現(xiàn)在春節(jié)期間著牛奶的銷售量的增加往往呈井噴式的增長(zhǎng)，銷量的增長(zhǎng)是幾何式的增加，對(duì)于企業(yè)而言是不發(fā)愁買的問題，對(duì)于經(jīng)銷商而言是如何能夠充足的備貨問題。但是在2008年在中國(guó)乳業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)由三鹿三聚氰胺事件引發(fā)的劫難，當(dāng)中國(guó)乳業(yè)尚未從事件的漩渦中脫身而出之時(shí)，在行將遠(yuǎn)去的2008年歲末，中國(guó)乳業(yè)又雪上加霜遇上了由美國(guó)次貸危機(jī)而引發(fā)的金融危機(jī)，使中國(guó)乳業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者信心受挫之時(shí)，又不得不面對(duì)家庭消費(fèi)能力下降的事實(shí)時(shí)，2009年春節(jié)無疑將是乳品行業(yè)面臨的最特殊的一個(gè)春節(jié)，對(duì)于經(jīng)銷商而言是如何備貨問題只是問題的一點(diǎn)，對(duì)于2009年乳品行業(yè)春節(jié)的市場(chǎng)作為企業(yè)還需要在搶占宣傳制高點(diǎn)上和終端資源的搶占上多做文章?！　?

三、乳品行業(yè)節(jié)日市場(chǎng)需要做的準(zhǔn)備工作

　　雖然春節(jié)市場(chǎng)對(duì)于乳品行業(yè)有著這樣的特殊性，但是在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)做中，如此對(duì)于春節(jié)這個(gè)節(jié)日市場(chǎng)尤其是2009年這個(gè)特殊的節(jié)日來講作為企業(yè)和經(jīng)銷商需要做好以下工作。

　　1、未雨綢繆提早搶占宣傳制高點(diǎn)

　　市場(chǎng)需要引導(dǎo)，尤其對(duì)于2009年的春節(jié)來講，整個(gè)乳品行業(yè)由于其處于市場(chǎng)的一個(gè)特殊時(shí)期，乳企整體的發(fā)展態(tài)勢(shì)處于一個(gè)不明朗的情況，作為乳品企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的引導(dǎo)一方面可以增加企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)的影響力，另一方面可以對(duì)消費(fèi)意識(shí)進(jìn)行一次引導(dǎo)從而實(shí)現(xiàn)銷量的提升，因此作為企業(yè)需要在宣傳上未雨綢繆及早搶占制高點(diǎn)，以贏得先機(jī)，主要從兩個(gè)方面入手：

　　首先、進(jìn)行理性廣告宣傳，扭轉(zhuǎn)信任危機(jī)；三鹿事件帶給消費(fèi)者的信任危機(jī)與春節(jié)其間祥和歡快的氣氛是格格不入的，這就需要乳品企業(yè)抓住春節(jié)銷售旺季進(jìn)一步加大宣傳。以往的春節(jié)期間廣告宣傳大多以感性訴求為主，突出團(tuán)圓、快樂、歡慶的氣氛，在08年的背景下2009年乳品企業(yè)春節(jié)其間需要加大理性廣告?zhèn)鞑チΧ龋瑖@品質(zhì)和奶源來做文章，消除消費(fèi)者的顧慮。

　　其次、制定合適有效的春節(jié)促銷大案，搶占市場(chǎng)擠占競(jìng)品渠道；和過去以往的不同在于奶粉事件背后全球金融危機(jī)引發(fā)的消費(fèi)市場(chǎng)低迷，對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)的消費(fèi)帶來信心和消費(fèi)購買力的重創(chuàng)，因此在春節(jié)這個(gè)銷售的黃金季節(jié)，作為企業(yè)需要摒棄過去的經(jīng)驗(yàn)重新考慮和提前設(shè)計(jì)針對(duì)市場(chǎng)有針對(duì)性的春節(jié)促銷大案，通過整合營(yíng)銷資源、分配促銷費(fèi)用、統(tǒng)計(jì)參加促銷活動(dòng)的商超、制定促銷政策和區(qū)域市場(chǎng)單店的銷售目標(biāo)等一些列有效果的活動(dòng)方案來調(diào)動(dòng)市場(chǎng)的熱情。

　　對(duì)于以上兩點(diǎn)我們可以從2009年央視一年一度的黃金資源廣告招標(biāo)看到，飛鶴1.6億元、三元1.3億元、蒙牛4489萬元……乳企連連大手筆競(jìng)標(biāo)，其目的和用意很明顯就是希望能夠在2009年開一個(gè)好頭，同時(shí)利用兩節(jié)相近的時(shí)機(jī)通過對(duì)廣告資源的搶占提升消費(fèi)者信心的同時(shí)快速提升品牌的知名度和銷量，使企業(yè)快速走出事件的陰霾，而在宣傳的發(fā)力點(diǎn)上品質(zhì)和奶源成為每個(gè)企業(yè)宣傳的主題，如伊利的多少項(xiàng)檢測(cè)和蒙牛的奶源管理的宣傳片，都在對(duì)奶源和安全進(jìn)行一個(gè)重點(diǎn)的詮釋。

　　2、未雨綢繆提早做好貨源準(zhǔn)備

　　面對(duì)節(jié)假日的消費(fèi)“井噴”，乳品企業(yè)都會(huì)興奮不宜，往往是每年到了春節(jié)都加班加點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，即便如此仍然無一例外地供不應(yīng)求，在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，筆者就常聽到一些銷售老總的說辭：“今年春節(jié)前，許多客戶備貨不足，該賺的錢沒有賺到。”“好幾家客戶大年三十下午，還給我打電話，要無論如何想盡辦法，發(fā)兩個(gè)十噸車過來。”實(shí)際上，這里涉及到一個(gè)春節(jié)營(yíng)銷的核心問題，也就是在買方市場(chǎng)的情況下，企業(yè)對(duì)于貨源的分配上會(huì)出現(xiàn)不一視同仁的現(xiàn)象，因此對(duì)于客戶和業(yè)務(wù)人員來講，對(duì)于乳品它的旺季什么時(shí)候到來?呈現(xiàn)出什么特點(diǎn)?許多品牌商和渠道商對(duì)這種規(guī)律認(rèn)識(shí)得還不清楚。認(rèn)識(shí)不足、準(zhǔn)備不足，就能導(dǎo)致春節(jié)銷售手忙腳亂，因此，此階段作為市場(chǎng)人員的主要工作就是根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)做好貨物的準(zhǔn)備計(jì)劃并落實(shí)經(jīng)銷商的資金情況，進(jìn)行戰(zhàn)略性的庫存儲(chǔ)備，就顯得格外重要，因?yàn)檎莆樟素浽矗偷扔谮A得了銷售的基礎(chǔ)；