在全球金融危機的影響下，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)躁動不安，一些企業(yè)紛紛大幅降價，醞釀新的變局。針對消費者普遍關(guān)心的空調(diào)業(yè)當前市場變局和發(fā)展趨勢問題，人民網(wǎng)家電版記者采訪了中國家電行業(yè)專家羅清啟先生。
　　金融危機不是價格戰(zhàn)“罪魁禍首”

　　人民網(wǎng)：空調(diào)業(yè)即將進入旺季銷售，我們看到行業(yè)主流品牌發(fā)動了大規(guī)模、大幅度的價格戰(zhàn)，其程度超過以往歷年，請問這是不是全球金融危機造成的？

　　羅清啟：首先說明一下，金融危機不是引發(fā)當前空調(diào)行業(yè)價格戰(zhàn)的根本原因，充其量只是一個助推因素。今年空調(diào)業(yè)的價格戰(zhàn)是由落后的產(chǎn)業(yè)模式造成的，因為我們的企業(yè)依然處在“有工廠，無公司”的經(jīng)營困境中，用短缺時代的思維做過剩時代的事情，這就導致企業(yè)的經(jīng)營是為成本生產(chǎn)而不是為需求生產(chǎn)，也就是千方百計的通過擴大規(guī)模來降低成本，而不是制造消費者真正需要的產(chǎn)品。這種產(chǎn)業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)制造大量的庫存產(chǎn)品而不得不打價格戰(zhàn)。

　　我國空調(diào)業(yè)是從短缺時代發(fā)展起來的，短缺時代的思路就是工廠思路，在市場空間充裕的情況下，企業(yè)對內(nèi)依靠擴大規(guī)模來降低產(chǎn)品成本，對外依靠不斷降低價格來搶占市場份額。但隨著市場空間的逐步飽和，不斷擴大的制造規(guī)模導致供應過剩，形成庫存積壓。經(jīng)濟環(huán)境驟然變冷讓這種模式的企業(yè)碰到了天花板。

　　從市場規(guī)律來看，企業(yè)的經(jīng)營是受需求指導的，但一旦形成巨量庫存，就脫離了需求目標而被庫存挾持了，這相當于把市場決定權(quán)交給未知的環(huán)境。而庫存受到諸多不確定因素的影響，今年以下三個變量加劇了庫存危機：一是新能效標準即將出臺，標準升級意味著技術(shù)升級，原來的庫存產(chǎn)品快速貶值；二是美元回調(diào)導致原材料成本大跌，使空調(diào)整機成本下降約20%，這直接造成了庫存產(chǎn)品與新品的成本反差，新品的成本遠低于老品的成本；三是隨著經(jīng)濟危機的深化，消費需求萎縮，企業(yè)不得不用價格戰(zhàn)的方式來刺激消費需求，即使這樣消費者仍然不買賬，因為這些高能耗的庫存產(chǎn)品無法滿足消費者的需求。

　　“慢魚”空調(diào)企業(yè)將被淘汰出局

　　人民網(wǎng)：依照您的判斷，今年空調(diào)行業(yè)的價格戰(zhàn)會影響到空調(diào)產(chǎn)業(yè)格局的變化嗎？

　　羅清啟：價格戰(zhàn)的爆發(fā)說明空調(diào)行業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生了變化，此前是空調(diào)行業(yè)是規(guī)模控制格局，“以大驅(qū)小”，即規(guī)模大、成本低的企業(yè)更具有優(yōu)勢，規(guī)模小、成本高的企業(yè)被淘汰出局；而現(xiàn)在是市場反應速度控制格局，“以快驅(qū)慢”，即市場反應快的企業(yè)驅(qū)逐市場反應慢的企業(yè)，現(xiàn)在市場已經(jīng)進入以速度快慢論輸贏的時代，對企業(yè)考驗的不是原來的成本控制力，而是需求控制力。

　　其實，終端消費格局也發(fā)生了變化，從市場研究來看，現(xiàn)在我國消費者對空調(diào)的需求正在進入由“成本機”向“需求機”的轉(zhuǎn)化階段。08年之前空調(diào)市場基本上是消費者購買第一臺空調(diào)的普及期，消費者受外界的引導選擇產(chǎn)品；從今年開始市場進入消費者購買第二臺空調(diào)的更換期，這時消費者對空調(diào)的需求更為苛刻，那些真正為用戶提供超值產(chǎn)品的品牌會成為消費者的最愛，所以說現(xiàn)在是消費力量主導格局。

　　這次金融危機對中國空調(diào)企業(yè)來說是第一次，相當于一次突如其來的大規(guī)模地震，在地震面前單純的規(guī)模是沒有意義的，只有反應快、具有抗震結(jié)構(gòu)的企業(yè)才具有抵御能力。能夠快速抓住用戶需求并在產(chǎn)品研發(fā)、制造、物流等方面快速調(diào)整的企業(yè)抗震性要強一些，相反不能因需而變、庫存尾大不掉的企業(yè)受到的沖擊最大，這也是為什么有的空調(diào)企業(yè)拼命甩庫存而有的企業(yè)在力推新品的重要原因，擁有巨量庫存的企業(yè)已經(jīng)被重重的壓在石板底下，而石板就是空調(diào)企業(yè)自己囤積的巨量庫存。

　　今年空調(diào)行業(yè)的格局同98年彩電行業(yè)驚人相似，當時幾家彩電企業(yè)囤積了大量彩管，隨著彩電行業(yè)的升級，囤積的顯像管快速技術(shù)貶值，這導致企業(yè)制造出來的產(chǎn)品找不到買主成為庫存，最后只能低價甩貨，一甩貨不但損傷了自己的實力，也破壞行業(yè)的發(fā)展。我們的許多企業(yè)至今還沒有從這個的陰影中走出來。從當前主流空調(diào)企業(yè)的情況來看，極有可能步98年彩電產(chǎn)業(yè)的后塵，而像大金、海爾、三菱電機這些無庫存、反應迅速的企業(yè)的優(yōu)勢會快速放大，所以我個人認為中國空調(diào)市場下一個階段的競爭將在大金、海爾、三菱電機等高端品牌之間展開正面競爭。　企業(yè)亟需構(gòu)建“隨需應變”供需鏈

　　人民網(wǎng)：從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，以后具有競爭力的空調(diào)品牌應該是怎樣的？或者說怎樣的發(fā)展模式更適合空調(diào)企業(yè)的發(fā)展？

　　羅清啟：對任何行業(yè)來說，能夠持續(xù)創(chuàng)造顧客的企業(yè)才具有競爭力。只有為顧客創(chuàng)造更多的價值，企業(yè)才能增值，企業(yè)的經(jīng)營模式必須是需求價值導向，而不應該是企業(yè)自身價值導向，這就要求企業(yè)必須構(gòu)建靈活的供需鏈，以滿足用戶不斷變化和升級的需求。

　　但是現(xiàn)在不少空調(diào)企業(yè)不是在為用戶創(chuàng)造價值，而是在為自身創(chuàng)造流量，僅將空調(diào)作為一種集資的工具，期望通過低成本來吸引人流，以此作為噱頭來賒用配套企業(yè)的配件，提前拿到經(jīng)銷商的錢，然后拿著這些錢到房市或者是股市上去套利，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。當然，今年這些企業(yè)的套利游戲結(jié)束了，因為制造企業(yè)和渠道商的資金都被巨量庫存套牢了。

　　今年空調(diào)行業(yè)除了價格戰(zhàn)之外，還有一件事比較受關(guān)注，就是有的空調(diào)企業(yè)開始將工廠轉(zhuǎn)移到越南等低成本國家。這種工廠搬家的方式雖然地點變了，但是經(jīng)營模式并沒有改變，依然是成本驅(qū)動模式。在金融全球化的環(huán)境下，貨幣價格與生產(chǎn)要素價格實際上是周期變動的，企業(yè)如果不能鎖定顧客價值，到任何地方去建廠也難以抵御經(jīng)濟風險。

　　不管是價格戰(zhàn)還是到國外建廠，這其實都在回避企業(yè)與用戶的矛盾。今后消費者的需求越來越個性化、即時化，這要求空調(diào)企業(yè)應該建立一種以用戶為中心的柔性組織結(jié)構(gòu)，能夠?qū)崟r捕捉消費者的需求，實現(xiàn) “即需即供”，在實現(xiàn)顧客價值最大化的同時實現(xiàn)企業(yè)競爭力的提升。從目前的市場格局看大金、海爾、三菱電機這三家企業(yè)已經(jīng)做到了這一點，實現(xiàn)了按需生產(chǎn)，沒有庫存包袱，因此可以成為遠離價格戰(zhàn)的少數(shù)主流品牌，也使他們有天然的機會成為下一個賽段的種子品牌。

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