手機在2008年中國“家電下鄉”政策正式啟用時，就是下鄉的一駕馬車，也名列2009年下鄉的四巨頭之一。從中國手機行業對這個政策的重視程度看，已經把手機下鄉，看作是緩解本行業及相關產業困難的一個重要舉措。但在不知不覺間，山寨手機已經成為了手機下鄉的致命殺手。
　　有人說，2008年是山寨年。山寨手機、山寨運動鞋、山寨洗衣機、山寨電風扇、山寨冰箱等等，而且這些山寨產品的銷量還十分可觀，就以山寨手機來說，2008年的產量達1.5億部，基本上和品牌手機的銷量差不多。《北京晨報》聯合清華大學媒介調查實驗室調查顯示，35.89%的人支持山寨機，41.67%選擇無所謂，這部分人可以說是潛在消費者，也就是說有超過70%的人比較認可山寨機。而山寨手機的大行其道，及其不同一般的特點，已經給品牌手機的下鄉活動帶來了數個致命的威脅。

　　“山寨機”是手機下鄉的“渠道殺手”

　　品牌手機在渠道的建設和維護上，普遍還是遵循代理商、分銷商、終端賣場的模式，而這樣的傳統銷售渠道，在下鄉的過程中就會存在諸如終端建設成本高、覆蓋面較窄、市場反應遲緩等問題。

　　品牌手機以品牌為導向，下鄉也需要維護自己的品牌形象，必要的終端形象建設、廣告投入、促銷人員、推廣活動是需要的，而這些方面的投入加起來，對廠家和商家都是一筆不小的開支；由于開設終端的成本的考慮，必然就會有部分區域被放棄，導致在農村市場的終端覆蓋率偏低；另外，由于中間架構的多層次，市場上發生的情況如競爭對手動態、區域消費習慣等在經過層層上報后，可能已經喪失了時效性，不能幫助品牌企業做出快速有效的反應。

　　而山寨手機不同，他們沒有代理商，只有分銷商，甚至只要有人拿錢，到廠家就給提貨，而這些分銷商基本是直接面對消費者的，所以，山寨手機廠家的渠道呈扁平化。而且對分銷商的要求很低，這就為山寨手機擁有更多的銷售網點，面向更多的農村消費者提供了便利。換一個說法，就是山寨手機的這種更為靈活、扁平的銷售渠道，已經為品牌手機的正規銷售渠道造成了不小的威脅。

　　“山寨機”是手機下鄉的“價格殺手”

　　在數年前，各種智能手機動輒數千元，讓眾多喜愛它們的消費者望而卻步。如今，非品牌的智能手機（山寨版）大行其道，而且絕大多數的零售價格都在一千元以下，而且功能并不比品牌機少，甚至還要多。

　　而且，品牌手機企業要保持自己的利潤，支付生產員工、銷售人員、管理人員的薪酬，投入廣告推廣費用、終端建設費用等。代理商要截留一部分利潤，一級分銷商、二級分銷商也需要有利潤。層層加碼之下，在終端的零售價格也就水漲船高了，計算下來，就算是政府補貼的13％，價格相對于山寨手機也是偏高。

　　山寨手機廠家卻在價格方面擁有極大的優勢，首先，他們的銷售通常由老板自己兼任，而且大部分是分銷商自己上門提貨，作坊式生產的管理人員也是很少的，所以他們只需要支付生產員工的薪酬；其次，山寨手機通常不會投入廣告費用；第三，在渠道利潤上，山寨廠家實行扁平化，而且是一口價包干給分銷商，分銷商直接面對消費者，減少了渠道層次，能更方便把價格降下來，并讓利給消費者，自然也能在價格上給品牌廠家以強勁的沖擊。

　“山寨機”是手機下鄉的“外觀、功能殺手”

　　縱觀品牌手機在國內近十年的發展歷程，他們的外觀設計卻并沒有多大變化，翻來覆去就是那么幾個品種：長方直板、圓弧翻蓋、超薄滑蓋等，顏色不是黑色就是銀白色，在外觀上并不能給消費者，特別是農村消費者以新穎的感覺。

　　再看山寨手機，在外觀上面所花的心思就很多了――看似是一包香煙，其實不僅可以當作手機使用，還能裝香煙；芭比娃娃粉餅盒手機，打開后一面還可以當鏡子使；整部手機的造型如同一輛名牌跑車，很是拉風……顏色也多種多樣，五彩斑斕，單從外觀上就能吸引農村消費者的眼球。

　　而且在功能上，山寨手機也并不弱于品牌手機。兩年前，品牌手機還可以用強大的功能打擊山寨手機，來吸引消費者，而現在，山寨手機的功能也變得十分強大：藍牙、收音機、MP3、MP4、電子詞典、電子書、照相、移動QQ、GPRS上網等應有盡有，而且還有所發展，如智能防盜、超長待機等。在消費者眼里，一款價格不貴、功能齊全、外觀新穎的手機成為首選也就不奇怪了。

　　“山寨機”是手機下鄉的“消費群殺手”

　　對于山寨產品來說，從萌芽到產生到流行，其實就是抓住了現有市場現有產品留下的市場機會，山寨手機更是如此。2006年，是手機行業大發展的一年，智能手機競相出場，S40、S60、UIQ、WIN等智能系統給手機功能的多樣化提供了平臺，而品牌智能手機的高價格，卻只能讓少部分消費者能夠使用。

　　山寨手機從這個市場現狀中發現了機遇――他們的目標消費群體：中意多功能、低價格手機的人群，而這部分人群以外出打工者為主，他們喜歡手機大屏幕、希望能放MP3、希望外放功能強、希望能看電子書……于是，山寨手機廠的生產方向已經確定，適銷對路的產品自然受到目標消費群體的追捧。當過年、節假日這些消費者回到自己的家鄉，也就把這些價廉功能多的山寨手機帶回了家鄉，宣傳給自己的左鄰右舍和鄉親。

　　品牌手機雖然也有價格段檔次的區分，但這些區別是建立在產品性能的差別基礎上的，低端機的功能并不能滿足愿意出這樣的價錢買這樣的產品，自然也就失去了這部分消費群體，而以這部分消費者在農村市場能產生的影響力自然也就和品牌手機無緣了。

　　研究目標消費群的心理特點、現實需求，并敏銳把握目標消費群的消費特性、消費習慣，充分利用“船小好掉頭”的優勢，是山寨手機優于品牌手機廠家的地方。

　　可見，手機下鄉從理論上是挽救國產品牌手機的一著妙招，但山寨手機的存在，已經給品牌手機的下鄉造成了致命的威脅。況且，存在的就是合理的，山寨機能大行其道，肯定擁有品牌機無法比擬的競爭力！　　

　　洪仕斌，中國家電營銷委員會副理事長，產經評論家 hsb1107@tom.com

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