2006 年 4 月初，中國化工百強企業山西豐喜肥業集團的復合肥項目即將投產，作為集團未來幾年內的利潤支撐，這個項目被豐喜人寄予了厚重的希望。經過長達三個多月的慎重選擇，對包括北京、山西、陜西、河北等地的十余家策劃機構進行考察后，將豐喜復合肥的項目整合營銷From EMKT.com.cn策劃交付給頂尖策劃機構。

　　看清市場，豐喜何去何從

　　頂尖人在接到這個項目之后，深切感受到責任的重大，立即組織相關人員成立項目組，對中國農資市場進行深度調研，通過調研我們發現中國是一個傳統的農業大國，農資市場的龐大不言而喻，化肥是農民最重要的生產資料，而復合肥由于是均衡供肥，近年來受到農民朋友的廣泛使用，化肥企業也紛紛加大了復合肥的生產規模，但遺憾的是沒有任何一個企業能夠以絕對優勢統領市場，市場同質化嚴重，農民在購買復合肥的時候大都通過口耳相傳，聽從別人介紹，品牌忠誠度并不高。

　　而且復合肥市場品類繁多，價格高低波動較大，市場競爭的焦點往往集中在價格方面，但是以價格表現的市場競爭力，只會使企業減少盈利，使企業的品牌效應快速透支，所以，復合肥市場新一輪的競爭將圍繞品牌全面展開，確定了這一點，頂尖人并不滿意，仍然不斷努力，繼續尋找市場透露的契機……

　　瞄準方向，豐喜一路追蹤

　　通過深入調研我們發現，雖然說市場的復合肥品類繁多，價格不一，但是豐喜復合肥采用國際高塔熔體造粒技術工藝，是國內外最先進、最成熟、最大規模的高塔復合肥。三個“最”字體現了豐喜復合肥的高質量產品，讓我們找到了產品的突破點，但是酒香不怕巷子深的時代已經過去了，高品質的產品沒有明顯的差異不能被消費者分辨，一切也只能是徒勞，所以提高豐喜的品牌知名度這一關鍵性問題又被頂尖人提上了日程。

　　如何提高品牌？如何讓豐喜品牌扎進農民心中？

　　頂尖人深知一個品牌的提升需要眾多的因素，但最關鍵的還是賣點，一個品牌的賣點，只有最終挖掘消費者心理，關注目標群體，才能真正在市場上站穩腳跟。

　　問題是如何才能提煉出豐喜復合肥具有差異性的核心賣點？

　　根據對豐喜復合肥的市場調研，我們為自己羅列出了一個問題，希望從中能尋找到蛛絲馬跡：

　　農民關心的是什么？——莊稼；

　　農民買復合肥是為什么？——保證莊稼的好收成。

　　這就是一個產品的基點，有了基點，就等于抓住了關鍵！

　　隨后的問題脈絡更加清晰：豐喜復合肥能為農民帶來什么？它的賣點定位是訴求工藝、功效、還是產品特質？“豐喜復合肥”的品牌主張又是什么？我們怎樣才能把“豐喜”品牌扎在老百姓的心里？　

　　占領高地，豐喜乘勝追擊

　　抓住了這些關鍵點，我們等于找到的豐喜的核心價值，但是我們不僅還要問，消費者為什么要買豐喜，他們在購買復合肥過程中最想知道的是什么，心里有哪些疑慮？

　　根據這些問題我們順藤摸瓜發現消費者在購買過程中更多的想知道豐喜復合肥的效果，而且在心里反復問著這樣三個問題：值得買嗎？效果有多好？適合哪些莊稼使用？

　　針對農民所關注的焦點，只有化解他們心中的疑慮才能建立“豐喜”的品牌。頂尖策劃經過一再推敲，提出了豐喜復合肥品牌的核心價值——豐喜復合肥肥效好、大品牌，是農民朋友的第一選擇。　

　　在這個品牌三角模型中，“最好 —— 第一 ——肥效”成為核心構成元素。接下來的問題就是，怎樣凸現這些體現品牌性格的元素？

　　我們參考了目前市場上相對比較活躍的復合肥品牌，發現他們都有一個共性，那就是利用產品自身的特性來支撐品牌的建立，而產品的特性無非就是肥效、工藝等等。

　　我們怎么辦？差異化的品牌定位策略要求我們必須突破，只有差異才能充當第一！　　對，第一。豐喜就要充當復合肥市場中的 No.1 ！

　　在這個思路的引導下，我們提煉出了“豐喜復合肥，莊稼 1 號肥”的廣告語，在給客戶的提案過程中一舉通過！豐喜集團的郭總欣喜地說， 1 號是每個人心目中的極致，豐喜占住了“ 1 號肥”的位子，還有誰能逾越呢 ?

　　此時“豐喜復合肥，莊稼1號肥”的廣告語也就應運而生了。