2005年，在成功進軍美國、韓國及中國港臺地區后，日本通信銷售化妝品No.1品牌——DHC來到中國內地。由于在華遭遇完全不同的市場環境，為破解通信銷售化妝品難以進行有效體驗的發展瓶頸，DHC在變革中超越，在華開展了富有中國特色的化妝品“多渠道體驗營銷”，從而在復雜的中國市場確立了自己的品牌地位。　　
　　DHC在華遭遇“體驗門”

　　在各種傳播渠道中，DHC總是自豪地表示自己是日本通信銷售化妝品的No.1品牌。2005年9月，DHC通信銷售會員數就突破了421萬。在潔面、卸妝、保濕化妝品領域，DHC長年保持日本市場占有率第一。早在上世紀90年代，DHC就開始在美國、中國臺灣等國家及地區進行化妝品通信銷售，并且都取得了良好的銷售業績。

　　然而，面對廣闊的中國內地化妝品市場，DHC卻極其慎重，遲遲沒有進入。直到2005年1月，DHC化妝品才正式在中國內地上市。

　　到底是什么讓DHC快速擴張的步伐在中國放慢了腳步？DHC又在等待什么呢？

　　眾所周知，化妝品販賣的是“美麗與夢想”，同時，女人作為化妝品消費絕對主力，又是一個感性消費的群體，因此，決定女人購買化妝品的首要因素，是該款產品是否給她一個很好的使用體驗。“人們總記不住你說了些什么，也記不住你做了些什么，但人們永遠記得你讓他們體驗了些什么。”沒有體驗，再好的化妝品，銷售起來也會難上加難。

　　DHC在日本的主要銷售形式是通信銷售，即采用網絡銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運行。盡管通信銷售不能像傳統渠道銷售那樣，讓消費者親身體驗。但是美日等國社會信用體系的規范、通信銷售形式的廣泛認同，最大化地消除了化妝品無法體驗帶來的銷售障礙。

　　而在中國，情況出現了完全不同的變化，“體驗”給DHC的中國行帶來了巨大的挑戰。　　

　　1、 中國內地社會信用體系尚不健全，相當部分消費者只相信“看得見、體驗過”的化妝品。

　　在我國，企業及個人證信體系尚未完善，失信違規發生后，追責相對較難，不僅信用卡支付沒有得到普遍認同，通信銷售企業在中國普遍采用的貨到付款等方式，也受到廣泛質疑。不能體驗，甚至沒有看到產品就直接付款購買化妝品，這與許多消費者的購買心理相悖。大部分消費者寧愿選擇風險更小、購物體驗更豐富的商場專柜購買化妝品。　　

　　2、 通信銷售市場的不規范，使人們對沒有消費體驗的通信銷售化妝品缺乏信任。

　　諸如美白、減肥、豐胸等功效性化妝品，在中國通過電視購物、網絡銷售的歷史已有多年。但是，因為監管的缺失、市場的不規范，在不法利益的驅使下，很多通信銷售化妝品利用消費者不能親身體驗的漏洞，用虛假廣告“忽悠”人、用劣質產品和服務“糊弄”人，消費者深受其害。在“劣幣驅逐良幣”的營銷法則下，整個通信銷售行業遭遇前所未有的信譽危機。　　

　　3、 中國女人“先體驗，后購買”化妝品的消費習慣根深蒂固，很難在短期內輕易轉變。

　　中國女人愛逛街舉世聞名。女人上街、到商場、專柜購買化妝品，購物不是目的，而在于享受購物的過程。這就是“體驗的魅力”。即使是已經鐘情的化妝品，大多數女人也要到現場看一看，試一試才會掏錢買下來。這一方面，是圖個放心，另一方面，也是想在完美舒適的購物環境中，體驗購買化妝品的快感。“先體驗，后購買”化妝品的消費習慣延續百年，根深蒂固，是東方女性的特征決定的，也是中國消費環境使然。　　

　　如果DHC不能成功破解“體驗”這道難關，貿然進軍中國必然殺栩而歸。　　

　　DHC：多渠道體驗營銷的中國化運用

　　2005年1月，DHC化妝品正式進軍中國市場。DHC也由此成為中國化妝品市場上第一個全面采用通信銷售營銷模式的化妝品品牌。對于DHC的到來，當時的業界出奇地平靜：中國不是日本，熱衷化妝品體驗的中國消費者并不好“伺候”，DHC到底能走多遠？

　　2006年，進入中國市場僅僅一年半的DHC，交出了一份令人震驚的答卷：18個月銷售額達到一個億，這樣的數字在中國化妝品通信銷售領域是空前的。正當眾多品牌跟風效仿其營銷模式時，DHC又于2007年開始在各大城市拓展直營店。開始走上了通信銷售與傳統渠道銷售“兩條腿”發展的新道路。

　　目前，DHC在華業務已經走上了穩健發展的軌道。縱觀DHC在華三年發展之路，我們發現一個奇特的現象。DHC在中國“變臉”了。DHC因地制宜，巧妙變革營銷策略與方法，將“多渠道體驗營銷”進行了完全中國化的運用，在變革中實現了中國超越。　　

　　多渠道體驗營銷之“看得見”的體驗

　　進入中國之初，億萬消費者對其知之甚少，而當時的DHC又完全依靠通信銷售，無法讓目標受眾在傳統終端看到它的廬山真面目，親身體驗更是無從談起。

　　更為重要的是，已經遭受多輪化妝品概念洗禮的中國消費者，逐漸變得理性，越來越注重化妝品“看得見的品質體驗”。當消費者突然發現一個完全陌生的化妝品品牌時，如果沒有良好的品質體驗，已經很難有沖動購買的欲望與動力了。

　　這就要求DHC摒棄在日本以自然銷售為主的營銷策略，在中國從一開始就必須集中核心資源，從多渠道開展體驗營銷，首先讓消費者看得見自己、認知到自己來了，才能給中國消費者強烈的品牌體驗，從而一舉成名。　　

　　1、 大眾媒體高調出擊：給消費者無處可逃的感官體驗。

　　由于通信銷售沒有地域終端限制，渠道完全是開放式的，因此，品牌產品的體驗也是無空間概念的，各大中城市的任何人都有可能成為DHC的潛在體驗者。于是，DHC入中國伊始，就在大眾媒體高調出擊。央視、衛視、時尚雜志、報紙、流動車身、戶外……，DHC無孔不入。頃刻間，中國消費者就知道了DHC是日本通信銷售No.1的化妝品品牌；DHC是自然派的橄欖精華化妝品；DHC是值得你去體驗的大眾化妝品。

　　并且，在傳播形式及內容上，DHC十分重視給消費者獨特的感官體驗，在各種有聲媒體廣告中，DHC都高調突出了自己的800免費訂購電話。以至于在很長一段時間內，DHC那句音樂化的訂購電話幾乎“家喻戶曉”。

　　大規模品牌廣告給消費者“我是第一”的品牌體驗，800免費訂購電話則告訴消費者一個簡便的產品體驗途徑。在傳播過程中，DHC巧妙實現了塑造品牌與促進銷售的雙贏營銷效果。　　

　　2、互聯網絡病毒傳播：網聚年輕一代的體驗利器。

　　互聯網在人們生活中扮演著愈來愈為重要的作用。而化妝品一直就是網上購物最熱門的品類之一，要想讓消費者看得見，來自網絡的體驗自然是重中之重。

　　DHC官方網站就是其產品網絡體驗的“主戰場”。DHC官方網站充滿了促銷氣息、銷售氛圍。主打星、特惠商品，按照顧客需求進行產品菜單歸類，甚至在線注冊就能免費索取DHC試用裝。DHC官方網站傳達的主旨只有一個：給消費者最時尚、最貼心、最個性化的購物體驗。

　　并且，DHC還把這種體驗在網絡上無限放大。以廣告聯盟的方式，DHC將產品試用信息撒滿大小網站，從而使獲知產品信息、領取試用裝體驗的人群成倍增加。網絡病毒營銷成為網聚年輕一代的體驗利器。　　

　　3、直投手冊鎖定受眾，值得隨身珍藏的美容化妝體驗俱樂部。

　　在日本，創刊于1995年的DHC會員月刊《橄欖俱樂部》，是DHC與會員溝通與體驗的重要橋梁。因此，DHC一到中國，就把《橄欖俱樂部》引進過來，并進行系統改版，專門針對中國市場推出中文版的《橄欖俱樂部》。

　　DHC《橄欖俱樂部》堪稱會員隨身的美容化妝資訊大課堂。手冊完全以消費者需求為導向，隨季提供全球最新潮的美容化妝資訊、產品目錄與信息，手冊還專門遴選有關東方女性的美容資訊予以特別突出。為迎合中國女性喜好體驗的特征，手冊還有意加大了美容體驗信息、夾送產品試用裝的種類與數量，且試用裝多為DHC最新推出的產品，以供中國會員搶先體驗。　　
　多渠道體驗營銷之“用得著”的體驗

　　看得見的體驗，主要是混個臉熟。更側重于日常體驗營銷維護。而真正要讓消費者掏錢購買DHC系列產品，還要過化妝品“親身體驗”這一關。“看得見的體驗”遠不如“摸得到、用得著的體驗”來得印象深刻、攝人心魄。尤其是中國消費者，篤信“產品好不好，用了才知道”的購物體驗，而化妝品的產品特性，也要求使用體驗無處不在、最好能夠預先享受。

　　針對中國獨特的化妝品消費環境，DHC邊實踐、邊摸索、邊調整，最終形成了涵蓋多渠道的產品使用體驗營銷體系。　　

　　第一步：重點市場密集派送DHC試用裝，給中國消費者免費的美麗體驗。

　　DHC進軍中國的第一站，選擇了上海。上海是我國內地時尚消費的最前沿，并且上海女人特別熱衷外資化妝品品牌。因為沒有傳統終端，為了讓消費者在第一時間體驗到DHC產品的品質與效果，DHC開展了大規模派送產品試用裝活動，與專業公司合作，采取上街派送等形式，在極短的時間內就派送了10萬份試用裝。因為產品使用體驗良好，再加上日本原裝進口的品牌光暈，這些最先體驗DHC的幸運者很快便成為DHC在中國的第一批會員。據DHC中國公司有關人士介紹：在短短4個月里，DHC在上海的會員就達到了幾十萬。

　　繼上海之后，DHC又在廣州、深圳、杭州、北京等重點城市開展類似的體驗推廣活動，都取得不錯的效果，從而初步完成了在中國一線市場的布局。　　

　　第二步：試用體驗持續升級，保持DHC消費體驗的廣泛度和持久度。

　　在獲取一定規模的會員后，DHC進一步拓展消費體驗的形式、豐富消費體驗的內容。從試用裝的索取渠道上看，DHC幾乎運用了目前技術條件下的所有通信銷售方式，包括電話咨詢索取、網上注冊寄送、目錄手冊附送，甚至發條手機短信就能得到產品試用裝。通過多種方式，越來越多的消費者在免費體驗產品后，成為DHC會員；而DHC也在這一過程中獲取了大量真實的會員信息，為深入體驗營銷打下了基礎。

　　在擴大會員規模的同時，DHC還不斷維系現有會員的忠誠度。除了常規的每月定期贈送DHC《橄欖俱樂部》、邀請會員參加線下推廣活動外，還不時給予會員實實在在的利益誘惑。比如為了吸引會員采用網上和短信訂購，DHC還單獨針對這兩種方式推出了“積分換好禮”活動：會員可按照積分不同，換取DHC指定商品。這種只有會員才能享受的體驗活動，極大地增強了會員的歸屬感。　　

　　第三步：逐步構建從通信渠道到“虛擬+實體”相結合的多渠道體驗平臺

　　2007年4月，DHC在中國成都開設首家終端直營專柜，2007年8月，DHC進駐全國喜士多連鎖店，目前，DHC已經在中國內地十多個城市開設了終端直營店。

　　在日本，DHC基本上就是靠通信銷售，而進入中國僅僅兩年，DHC尚未完全完成通信銷售在中國市場的全方位滲透，就毅然放棄了單純通信銷售的模式，大力拓展終端直營店。于是有人驚呼：DHC在中國通信銷售遭遇“滑鐵盧”！

　　其實，這是一個化妝品企業正常的多渠道發展嘗試，其目的都是要給消費者盡可能多樣又貼心的消費體驗。只是由于中國化妝品市場復雜的競爭環境，這一進程不得不大大加快了。

　　通信銷售部分地解決了消費體驗的問題，但是，絕大部分消費者仍然習慣于到終端親身體驗化妝品，DHC會員也渴望在現實生活中有一個可以觸摸到的體驗平臺，從而帶給自己更真切、更豐富的消費體驗。

　　于是，DHC為中國而變，剛剛在中國化妝品通信銷售領域站穩腳跟，就于2007年迅即發展終端直營店。各地直營店開張時的火爆，也折射出DHC策略調整的及時與正確。從單一的通信渠道，到“通信渠道+終端實體”相結合的多渠道體驗體系，DHC僅僅用了三年左右的時間，這也表明DHC的體驗營銷模式逐漸走向成熟。　　

　　多渠道體驗營銷之“信得過”的體驗

　　多渠道體驗營銷并非簡單地指“看得見”、“用得著”的體驗，還涵蓋更深層意義上的“信得過”的體驗。DHC正是通過多渠道體驗，確立了消費者對品牌、對產品發自心靈深處的信任，才使體驗營銷的溢價作用最大化、長期化，才使多渠道體驗營銷擺脫了“為體驗而體驗”的巢窠，形成了“因體驗而信賴”的良性機制。　　

　　1、產品體驗，日本原裝進口的自然派化妝品。

　　由于電視上、網上販賣的功效性化妝品參差不齊，中國消費者大多對通信銷售化妝品形象不佳。為了改變中國消費者對通信銷售化妝品的印象，DHC除了及時將最新研發的優質天然護膚產品引進中國外，還堅持日本原裝進口的產品生產原則，目前，全世界只有日本一個DHC生產基地，日本本土以外的全部產品都是從日本直接生產然后運輸出去的。這在化妝品采購生產日益全球化的今天，是十分罕見的。“日本原裝進口”正是要帶給中國消費者產品品質精益求精的心靈體驗。

　　2、口碑體驗：由百萬消費者組成的產品營銷團隊。

　　身邊親友的口碑體驗，是最真實、最卓有成效的。來自DHC數百萬消費者的口碑傳播，已經成為DHC提升品牌影響力的重要途徑。為將來自會員的口碑體驗“廣而告之”，DHC還別出心裁地在《橄欖俱樂部》中開辟會員留言板欄目，將會員親筆書寫的體驗感受及產品評價擇優刊載，就連筆跡都保留原樣，如此真實的口碑體驗，自然產生強大的傳播威力。

　　3、品牌體驗：與當紅韓星一起放飛美麗夢想。

　　金喜善、RINA、尹恩惠、金善雅……，DHC選擇的品牌代言人，既不是自己國度的日本明星，也不是中國市場的華人明星，而是近幾年風頭正勁的韓國明星。因為在韓流洶涌的中國，哈韓一族恰好就是DHC的核心消費者之一。

　　DHC主要選擇當紅韓星做品牌代言人，為的就是給中國消費者更深刻、更具親和力的品牌體驗。邀請當紅韓星擔當代言，也表明了DHC品牌的強大實力。同時，DHC的擁躉也多了一份向人炫耀的談資。與當紅韓星零距離，DHC品牌給消費者一種“不懈追逐美麗夢想、追逐最新時尚潮流”的心靈體驗。　　

　　DHC的中國機遇與挑戰

　　DHC在中國的成功絕非偶然。它是第一個在中國內地全面采用通信銷售營銷模式的化妝品品牌；它擁有來自美、韓、港、臺等多個國際市場營銷運作的寶貴經驗；它擁有來自日本三十余年的品牌積淀。更為重要的是，DHC在紛繁復雜的中國化妝品市場上，快速有效地進行了多渠道體驗營銷的中國化運用。可以說，是“堅持”延續了DHC通信銷售的輝煌，是“變革”再造了DHC在中國多渠道銷售的輝煌。

　　然而，擺在DHC面前的挑戰似乎更加艱巨。DHC模式的效仿者已經大量涌現，DHC該如何應對？多渠道營銷體系結構龐雜，DHC又該如何梳理，達到最佳的平衡？消費者隨時都需要新的體驗，多渠道體驗營銷又該如何進行再突破，實現新的超越？　

　　……　……

　　變革既然已經起步，就不會擁有終點！

　　在路上的DHC，要做的還有很多很多！

　　原文同時發表于《銷售與市場》營銷版　　

　　郭俊，在企業實操與品牌營銷策劃中，致力于品牌策略、整合傳播、市場研究等領域的實踐與創新。歡迎與業內同行探討營銷觀點與看法。聯系郵箱：guojun361@sohu.com