團隊管理中有一種很好的理念，那就是依照宗教的思維，打造一個共同的信仰，讓所有的團隊成員懷著一種信仰去奮斗。世界上壽命最長的組織機構有一半以上是宗教組織。信仰能把許多不同背景、不同階層、不同性格的人聚集在一起去做同一件事。團隊管理的理想境界本當如此，而不僅僅是單純的溝通交談，因為人的能力和精力都很有限，也不光是制度，因為制度是死的，人是活的。那么，什么可能成為“團隊信仰”呢？一個團隊的“信仰”可能是一種人生態度，可能是一個目標數值，也可能是一個人物形象……而優秀的團隊領導者最最首要的任務，那就是思索和打造一個適合團隊背景的、有利于實際共同目標的“信仰”，確立相應的理念和載體，并在所有可能的場合宣傳、推廣和深化這一團隊信仰，以此來打造強大團隊的凝聚力和業務能力。
　　當然，結束我們的題外話進入主題。我想說的是，品牌的建設也應當像創立一門宗教一樣去建立一種“屬于自己的品牌信仰”，最終通過強大的“品牌信仰”來凝聚消費者并達成消費。

　　企業與消費者的關系有如傳教士和普通的潛在信教者。當企業能夠把自己的宗教理念、教綱、教義有效灌輸給消費者，讓消費者成為企業和品牌的信徒。這才是一個品牌真正占據消費者心智和市場的王道。

　　基督教信仰的核心是信仰上帝。基督教的傳道士告訴人們上帝是世界的創造者，是人類的創造者。人的一切行為活動都是因為上帝的安排，我們信上帝能得永生，上帝會給予我們一切我們所祈求的。還告訴我們死后會有天堂和地獄，只有信仰上帝、博得上帝喜愛的人才能進入天堂，上帝是萬王之王。

　　基督教是世界上最大的宗教組織。全世界二十多億人，不同種族膚色、不同語言、不同行業、高低貴賤之人，都在依靠對上帝的信仰，每天向上帝祈禱。

　　基督教有著一個什么樣的組織構架？如果用一個比喻來描述，教堂好比基督教的骨架，教綱教義傳道士眾教徒是基督教的血和肉，圣經是基督教的靈魂，而上帝就是面向廣大信徒的一個看不見的“神”的形象?；浇淌莻€有靈魂、有骨架、有血肉、有形象的組織體系。

人們對上帝的信仰是如此的強大。是的，我們需要思考的是，一個品牌如何能夠打造出如此強大的信仰和令人敬服的形象,依靠對品牌的某種信仰去建立深入的消費者關系！如果能做到這一點，那么我們在市場對消費者的爭奪戰中將能永遠立于不敗之地?！?/p>

　　如果說企業組織和渠道是品牌的骨架，消費者、產品、價格、廣告等是品牌的血肉，那么品牌的靈魂在哪里？品牌在消費者心智中的形象又是什么樣的？

　　或許您會問，是我們常說的品牌主張、品牌內涵嗎？“真誠到永遠”、“一路同馳騁”……不，不是的，這些只能算是“品牌宗教”的血和肉，而不是靈魂和形象。靈魂是要深入人心，鼓舞消費者的，形象是能讓消費者頂禮膜拜并且主動推廣的。

大多數的品牌在傳播中都遭遇困境。伴隨著廣告投放效益的不斷遞減。他們開始思索如何以更加能吸引注意力的方法來接觸消費者，即“創新形式”。

　　于是產品銷售在廣告創新的“高光”下獲得了令企業領導一時滿足的強勁增長。而從產品推廣與消費者反映的周期關系看，這通常是產品銷售增長最快的一個階段，即從廣告沉寂到創造注意力階段。但大多數的品牌在經歷了這個階段之后便后繼乏力，其中的少數品牌或許能在一段時間的沉寂后爆發下一輪的廣告，但多數品牌經過短暫的爆發后便開始進入維持或下滑階段。“創新形式”有如人美麗的外表，給人好的第一印象，但如果沒有強大的內在（品牌靈魂的）支撐，必然會面臨被淘汰的局面，很難獲得最終的接納和忠誠。

　　以一個本土少女衛生巾品牌為例，“創新廣告形式投放”的高光階段讓品牌暫時擺脫了外資壟斷下的銷售沉寂、廣告效果不佳的狀態，市場反饋良好。但好景不長，很快企業發現了市場再次進入了沉寂狀態，銷售增長又呈現乏力，最終不得不重新思索品牌之路。

　　相信這是許多企業面臨的或曾經遇到的狀況，一時的心血來潮和新意不能帶來長期的收獲。它造成的結果如前所述，可能慢慢的沉寂衰退，可能再次依靠某種“創造關注度”的手段進入下一輪的增長。但只有第三種途徑才是值得我們推薦的。那就是真真正正的去做“品牌”?？梢韵胂笏械母偲范紩媾R同樣的周期困擾，我們只有以“品牌”搶占消費者心智，才可能立于長久的不敗之地。

　對于任何一個品牌而言，“創新形式”都只能是品牌宗教的“血”和“肉”，它不能替代“品牌靈魂”（信仰）而存在。所以，思索并建立她的“品牌宗教”才是解決市場困境的根本方法。

　　企業平均壽命遠遠不及宗教組織。因為“品牌宗教化”的作用還不為多數人所知所了解。盡管“品牌宗教”的影響力和作用或將永遠無法與真正意義上的“宗教組織”相提并論。但我們意識到了，打造“品牌宗教”的信仰對于企業而言是一條更為有效且具有長期競爭力的途徑。

　　很難尋找到一個可以充分闡釋“品牌宗教化”的準確案例。但我們看到有些企業已經正在做，并且正在靠近，盡管可能連他們自己都不認同這種說法。耐克/GE，這些國際品牌已經在默默的打造著自己的“品牌宗教”。一個原本普通的運動品牌，何以在短短幾十年間能夠超越原來的行業巨頭，成為當今運動品牌的老大，依靠的便是強大的品牌組織。如果用“品牌宗教化”來解釋的話，那便是在深度研究產品及消費者心理需求后，他們認為耐克“品牌宗教”的靈魂應當是以“勇敢去做”為核心的體育精神，而品牌所體現在消費者面前的是一個具有“just do it”精神的“耐克勾”。而這些精神內涵則是通過定價、渠道、深入人心的廣告（血肉）來搭建。“靈魂”的意義在于知道一切市場定位、市場活動、傳播活動，從而搭建陪襯的品牌營銷體系。GE的“靈魂”是“綠色”，以“綠色”喚醒市場，其外在形象是“綠色創想”戰略，其“血肉”包含了一系列的極具GE特色的廣告、B2B渠道、“夢想啟動未來”的訴求等，這就是GE“品牌宗教”的解讀，他喚起人們對“綠色”認知，讓人們對“綠色創想”頂禮膜拜，讓人們對GE的綠色廣告贊不絕口。

　　如果說以上兩個案例還不具備足夠的代表性的話，那么，讓我再舉一個例子，一個本土品牌的案例——“動感地帶”。不錯，她是中國本土品牌中的佼佼者，她的出現讓中國人對品牌的理解提升了一個層次。“動感地帶”所打造的品牌靈魂是 “年輕人的自主”，他聚集了一批渴望表現自我的、具有叛逆精神的年輕人，他們有著同樣的信仰，那就是要“自主”，要掌控“我的地盤”。是的，“M-ZONE”/周杰倫的形象載體和“M-ZONE人”的品牌歸屬讓他們感到自豪，“動感地帶”以年輕人的方式進行溝通——網絡游戲、體育運動、音樂榜、演唱會、短信活動等等，組成了“動感地帶”的新鮮的血肉。可以說，“動感地帶”已經打造起了一個難以撼動的“品牌”宗教，讓人們對“自主”、“我的地盤聽我的”的信仰深信不疑，讓人們對周杰倫、“M-ZONE”頂禮膜拜，他們因為自己是“M-ZONE人”而激動不已，他們在自己活動的各個角落因為動感地帶的無處不在而瘋狂。　

　　是的，一個強大的“品牌宗教”讓消費者興奮，讓競爭對手無奈，讓企業立于不敗之地。

　　所以，我更愿意說，“品牌宗教化”是基于烙上“落后、模仿、制造”等標簽的中國品牌現狀所提出來的品牌困境解決方案，她包含了四方面的內容——品牌宗教四構架：

　　A、精神載體（SPIRIT）：“品牌宗教”的本質是建立消費者對產品某周特質的信仰。而這個特質則是通過對目標消費者的心理分析而來。因此，建立“品牌宗教”首先是充分了解消費者，尋找最具有號召力的精神載體（主要為消費者使用產品過程中伴隨著的一些精神特質，如對自由的渴望、壓力的擺脫），即品牌信仰或靈魂。她將是所有品牌活動的核心。中華五千年的文明是我們的寶庫，任何一個派別、一種學說都可能是品牌精神載體的來源，都可能成為品牌的靈魂。

　　B、形象載體（APPEARANCE）：呈現給消費者的形象和告知要素，如“上帝”、“M-ZONE”、“綠色創想”、等。我們需要考慮讓什么樣的形象來代表品牌，來解釋品牌的“靈魂”。她需要具備長期性和包容性。她不能像廣告語經常更變，并且應當能承載起企業成長和發展過程中帶來的品牌信息負重。她包含了LOGO、戰略思想、代表形象等。

　　C、物質載體（SUBSTANCE）：物質載體包含了產品本身承載的品牌信息，如包裝、價格等，以及包含公關、廣告等促銷活動，她是品牌信息和消費者利益的直接傳遞過程，是品牌靈魂（精神）能否為消費者所接受的關鍵。因此，應當重點關注在物質載體上的信息設計及傳遞方式的有效性，如動感地帶利用網絡游戲等新媒體對年輕人的傳播包圍。

　　D、組織載體（ORGANIZATION）：組織載體涉及的是企業的組織構架、生產經營管理、渠道管理等相關內容。在組織、經營、渠道管理理念上應當關注與品牌精神（載體）的一致性。

　　SASO是“品牌宗教”的基本構成。“品牌宗教”的根本任務就是把極具沖擊力和影響力的“品牌精神信息”（信仰）以合理的表現手法傳遞給消費者，讓消費者在接受品牌信仰的基礎上忠誠于產品。

　　企業的“品牌宗教化”肯定會是個漫長的過程，她也同樣需要有“取舍——選擇什么樣的信仰內涵”、“配稱——形象/物質/組織載體與精神載體之間的匹配”和“堅持——作為企業的長期戰略而非短期行為”。

　　“品牌宗教化”需要企業在傳播行為中像傳道士一樣，在一切可能的機會把品牌信仰傳遞給消費者，傳遞給消費者我們是以什么樣的態度看待事物的，讓消費者在潛移默化中接受我們的信仰和品牌。

　　“品牌宗教化”的目的是希望品牌能夠擺脫同質化市場競爭、建立品牌長期競爭優勢，讓更多中國品牌能夠搭載中華五千年文明精髓，把中國品牌推向世界。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯系電話：13811547982，電子郵件：linyouqing@vip.sina.com