這篇軟文我已經(jīng)用了不止一次了，但是每次使用效果都很驚人。基本上都起到了讓產(chǎn)品起死回生的效果。雖然只是在上海市場使用，但是這篇軟文的誕生過程放之四海皆準(zhǔn)，相信在別的市場按這種思路去做，一定也會起到相同的效果。　　
　　臨危授命無退路

　　當(dāng)時(shí)是一個(gè)糖尿病產(chǎn)品在上海市場做會銷半年后。一直靠購買數(shù)據(jù)只能頻繁搞銷售不到萬元的小活動。照這樣下去這個(gè)產(chǎn)品一年的銷售額還沒有公司其它產(chǎn)品和渠道半個(gè)月的業(yè)績多。而公司在這個(gè)產(chǎn)品上投入的精力卻不比其他產(chǎn)品少。接下來如果這個(gè)產(chǎn)品的銷售沒有突破，就只能放棄了。企業(yè)決定試著通過報(bào)紙廣告來收集數(shù)據(jù)。這就意味著，這次廣告如果能收集到讓人滿意的數(shù)據(jù)，這個(gè)產(chǎn)品的生命將延續(xù)，如果沒有效果，這個(gè)產(chǎn)品和這個(gè)部門將被淘汰，會銷的大門將對這個(gè)公司關(guān)閉。更讓人揪心的是公司已經(jīng)決定了《解放日報(bào)》半版。可信度高，價(jià)格不高。效果好可以找更好的報(bào)紙，不好也就算了。不過也慶幸是《解放日報(bào)》，如果是一個(gè)生活類或?qū)I(yè)小報(bào)，可能效果不堪設(shè)想。

　　對于這個(gè)廣告，我可以說當(dāng)時(shí)是絞盡腦汁。　　

　　總結(jié)經(jīng)驗(yàn)找關(guān)鍵

　　一般情況下，終端銷售廣告要有三個(gè)月一個(gè)周期的密集性廣告投入才能保證上市產(chǎn)品的正常發(fā)展。即使是腦白金開始在無錫市場啟動也是采用了這種戰(zhàn)略。而現(xiàn)在是一篇廣告要拯救一個(gè)產(chǎn)品的厄運(yùn)。

　　我以前通常都會按“高屋建瓴——深度挖掘——瘋狂炒作——臨門一腳”的模式來創(chuàng)作一個(gè)上市產(chǎn)品的系列廣告。這次按這種思路明顯行不通。這次我要在這有限版面內(nèi)完成這所有的流程。就是說，這次廣告我需要完成以下任務(wù)：

　　1、 要把這個(gè)產(chǎn)品的來龍去脈、研發(fā)背景、功能方法、使用效果等都要表述清楚。要讓消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品感興趣。

　　2、 要想辦法讓消費(fèi)者自覺寫信或打電話過來并愿意留下自己的真實(shí)信息。

　　3、 要給消費(fèi)者來公司或活動現(xiàn)場的理由。而且這一切都必須讓消費(fèi)者很便捷的完成，不能太復(fù)雜。

　　對于第一個(gè)問題比較簡單，只要高度概括敘述產(chǎn)品的特性和賣點(diǎn)就能解決了。下面的兩個(gè)問題就不容易了，市面上的糖尿病產(chǎn)品這么多，會銷公司騷擾也很多，消費(fèi)者怎么可能隨便把自己的信息就給你。更重要的是廣告標(biāo)題，一個(gè)廣告標(biāo)題寥寥數(shù)字，可它的分量能夠占到整個(gè)廣告的70%到80%的分量。如果標(biāo)題不吸引人，這個(gè)廣告基本上也就白做了。因?yàn)檫@個(gè)廣告當(dāng)時(shí)只有我一個(gè)人在做，想找人激蕩一下思路也不可能，壓力更沒有人分擔(dān)。接下來的幾天里，我首先確定這個(gè)廣告必須搞一個(gè)活動，這個(gè)活動要符合上海消費(fèi)者的特性。　王志綱老師說過，一個(gè)地域的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣往往同這個(gè)地域的文化特征有直接的關(guān)聯(lián)。上海人的地域文化特征是什么呢？泛泛的講海派文化似乎有點(diǎn)遠(yuǎn)了。根據(jù)我對全國部分地域的總結(jié)，我認(rèn)為：東北人山東人義氣但容易感情用事，粗糙但大氣，勇猛但不夠熱辣；中原人天生憨厚中帶有小農(nóng)式的狡邪，敬畏權(quán)威更愛中庸；沿海地區(qū)心態(tài)平和視野開闊，能退而享天倫，亦能出而闖風(fēng)浪；兩湖人熱辣有激情，狡猾善變，能深藏不露也能速動快戰(zhàn)。江南人溫吞但有韌性，精于算計(jì)但以求自保；四川人居則怡情山水坐看日月，出則顧盼四周立防有攻；北京人看是胸懷世事，實(shí)則自求溫飽，雖左右逢源但固守城池；上海人正面對外側(cè)面對內(nèi)，精明有余狡猾不足，身處國護(hù)民愛，眼放全球卻少更世事，思想先進(jìn)講究細(xì)節(jié)但又有市儈瑣碎。（以上只是一人之言，以偏概全，決無對任何人不敬之意，請觀者大度。）又想到有一個(gè)食品在上海上市的成功策劃案例是，該食品企業(yè)在供應(yīng)上海的包裝上寫內(nèi)有10塊，但實(shí)際放了11塊。上海人以為該企業(yè)這批產(chǎn)品包裝疏忽，結(jié)果發(fā)生搶購，使這個(gè)產(chǎn)品沒有花大力氣就在上海成功上市。通過一番分析，我把上海的消費(fèi)心態(tài)總結(jié)為：精于計(jì)算，對促銷敏感，樂于接受新事物，有較強(qiáng)的知識鑒別力。對于這次廣告，我一定要做到：

　　1、 產(chǎn)品背景、科技含量要表達(dá)充分。

　　2、 產(chǎn)品的獨(dú)特性和國際化要充分表達(dá)。

　　3、 活動要強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者的直接利益，越直接越好。

　　4、 消費(fèi)者反饋信息的方式要簡單易行，越簡單越好。

　　因?yàn)閷Ξa(chǎn)品的熟悉和概括提煉已經(jīng)沒有問題，在給予消費(fèi)者利益和簡化反饋方式上我作了重點(diǎn)思考。最直接的利益提供是什么呢？給健康講座？給產(chǎn)品贈品？給專家指導(dǎo)？給禮品？這些我都覺得還不夠直接，最直接的應(yīng)該是給錢，給現(xiàn)金。但是我們不可能直接給消費(fèi)者錢啊，還沒銷售先給錢，這不是瘋了？公司也不可能同意啊。但是還有什么比給錢還能讓人心動的嗎？即使要錢，給多少錢才合適呢？少了消費(fèi)者看不上眼，多了公司也給不起。再說廣告真正要打動消費(fèi)者的還得靠產(chǎn)品吸引，如果消費(fèi)者沖著錢來而不是沖著產(chǎn)品來，那廣告只能有投入，不可能有收入。錢頂多只能是一個(gè)噱頭。但是這個(gè)噱頭不能沒有，要不然還是一個(gè)普普通通的廣告，那么就可能失敗。最后，我還是決定就用給錢這個(gè)噱頭。只是怎么給，我得做得天衣無縫，即能讓消費(fèi)者乖乖地過來，又不能給公司增添任何負(fù)擔(dān)和負(fù)面后果。更重要的是不能有違廣告法，畢竟《解放日報(bào)》是個(gè)黨報(bào)，表達(dá)有問題是不能給刊登的。

　　靈感乍現(xiàn)時(shí)，我決定廣告標(biāo)題就叫：XX元買你一封信。　　

　　相信自己要堅(jiān)持

　　標(biāo)題確定當(dāng)時(shí)，我感到一股熱血在身體里涌動。太棒了，標(biāo)題一出，廣告內(nèi)容也迎韌而解了。我當(dāng)時(shí)就在公司里說給一個(gè)個(gè)同事聽，問他們，我用XX錢買你一封信，你感興趣嗎？雖然同事們沒有向我一樣表現(xiàn)出激動，但是我從他們的感受和問題中確信，這個(gè)標(biāo)題是可行的，我確定。

　　但是我的創(chuàng)意開始并沒有被采納，理由是上海人愛面子，這樣赤裸裸地表達(dá)，他們可能不能接受，再說又不是真的給現(xiàn)金。我覺得沒有人比我對消費(fèi)者的心態(tài)把握的更準(zhǔn)確，就沒有再去想其他創(chuàng)意，而是繼續(xù)固執(zhí)己見。最終，我的這個(gè)廣告還是被采用了。

　　果不其然。周三廣告刊登當(dāng)天，預(yù)設(shè)的1部咨詢電話就基本沒有停過，當(dāng)天登記的客戶資料就100多個(gè)，之后1周內(nèi)陸續(xù)收到來來信800多封，這些信件里不僅有消費(fèi)者完整的個(gè)人信息，而且有病情敘述，更重要的是這些來信都是黨政企事業(yè)的干部或者家屬。1周后，統(tǒng)計(jì)所有電話和來信，總共有效客戶資料大約1200多個(gè)。再之后的來信來電就沒有統(tǒng)計(jì)。之后1個(gè)月內(nèi)，利用這些數(shù)據(jù)邀約開展的幾次會銷活動累計(jì)銷售大約50多萬。利潤超出了前半年的利潤總和。因?yàn)閺V告征集不可能頻繁操作，之后我又找到一種簡單易行的地面搜集數(shù)據(jù)方式。專門成立了一個(gè)數(shù)據(jù)搜集的部門，解決了會銷數(shù)據(jù)可持續(xù)發(fā)展的方法。這個(gè)糖尿病產(chǎn)品逐漸成為該企業(yè)的主要贏利部門。　　

　　環(huán)境會變精髓不變

　　后來我在操作另一個(gè)心腦血管產(chǎn)品時(shí)，也略加修改如法炮制了一個(gè)廣告。雖然公司選擇的媒體比《解放日報(bào)》遜了很多，立即效果沒有原來好，利用數(shù)據(jù)當(dāng)月銷售額不到30萬。但是我讓報(bào)社把我們的廣告加印了10萬份，分配到各個(gè)市場部作為日常工作之一進(jìn)行投遞。在接下來的2個(gè)月內(nèi)又成為上海市場銷量提升的重要推動力量之一。

　　雖然不能祥述廣告細(xì)節(jié)，但資深的營銷人大概也能參悟到具體的內(nèi)容。其實(shí)最重要的還是這個(gè)廣告誕生的過程更能給人啟示。只要我們保持一種良好的思考問題的方法，無論外部條件怎樣變化，我們都能夠找到良好的解決方法。　　

　　謝準(zhǔn)備：營銷管理學(xué)12321法則理論創(chuàng)立人，功能消費(fèi)品行業(yè)職業(yè)咨詢策劃人,善于為企業(yè)營銷問診把脈，整合策劃。曾幫助眾多企業(yè)走出迷途，并創(chuàng)造業(yè)界多個(gè)經(jīng)典案例。服務(wù)過多家上市企業(yè)和行業(yè)知名企業(yè)，發(fā)表多篇市場營銷、市場管理論文，現(xiàn)為數(shù)家企業(yè)的全案操盤.聯(lián)系方式:13916897586,x400200@yahoo.com.cn