筆者近日在湖北省某地級市的家居賣場看到地板行業的某領導品牌正在如火如荼地搞終端活動，活動主題是2008年地板洗牌年，活動內容還是司空見慣、俗得不能再俗的讓利和促銷了。據筆者知道，這個地板領導品牌行業洗牌的口號喊了至少有四、五年的時間了。但實際的洗牌還是洗不動，地板行業仍是魚龍混雜、至今仍有千余家的企業在區域市場上活得很滋潤。這個地板的領導品牌也很無奈、對這個事實也心知肚明，行業洗牌是虛，促銷賣貨是實，洗牌已經不折不扣地淪為了促銷噱頭，領導品牌心有余而力不足。
　　為何領導品牌的行業洗牌淪為“掛羊頭賣狗肉”的口號，而不是真刀實槍的洗牌呢？其實，領導品牌也有難言之隱。

　　首先，是行業屬性決定了洗牌的難易程度。對地板等行業來說，是典型的零散型行業。這種行業在中國很多，如太陽能行業、電動車行業、小家電、服務業、零售業等，零散型行業的顯著特征是進入門檻低，資金、技術、規模等的壁壘比較低，行業平均利潤率相對較高，，退出成本相對較低，行業新進入者不斷涌現，市場競爭異常激烈。大多數品牌經營者的營銷素質參差不齊，行業整體營銷水平相對落后。品牌格局呈現諸侯分爭的局面，區域性品牌密集分布，嚴格意義上的全國性品牌尚未形成。

　　這種行業在發展期特別容易形成“檸檬”市場。所謂，檸檬市場，是信息不對稱理論的創始人喬治.阿克洛夫提出的，他后來因為信息不對稱理論獲得了諾貝爾經濟學獎。檸檬市場不是賣檸檬的市場而是存在欺騙行為的市場，檸檬在英語中有次品的含義。檸檬市場是一個典型的“劣幣驅逐良幣”的市場。淺顯點說，就是市場上充斥這一大堆以次充好、以劣代優的企業，憑借低價優勢和地緣優勢，還能在區域市場上興風作浪，活得很滋潤。這類企業占了整個行業的大多數。這些企業總和的數量非常龐大，占行業內的企業數量可高達90％之巨。在行業內往往造成“三人市虎”的局面，這些“劣幣”往往把“良幣”——行業的領導品牌，注重品質、質量，真正為消費者負責任的企業，不為短期利益而出賣未來的企業——逼到了“高處不勝寒”的死角。當市場上充斥著“劣幣”時，做為行業領導品牌的“良幣”，雖然掌握行業的話語權，但對消費者存在著巨大的教育成本，即告訴消費者行業產品的選購標準，什么是優的，什么是劣的，為什么要選擇我，而不選擇行業內的其他90％的品牌或稱為“雜牌”更準確。這方面，領導品牌是付出很大教育成本的，但往往收效甚微。原因是在市場的一片嘈雜聲之中，個別行業領導品牌維護消費者利益的搖旗吶喊，已經被雜音毫不留情的淹沒掉了。筆者服務皇明太陽能的時候，對行業領導品牌的這種苦境深有感觸，皇明太陽能做為太陽能行業的當之無愧的領導品牌，在消費者教育上，不惜血本，讓我們看看皇明太陽能在網站上公開的宣傳資料：“10年前，在99%的中國人不知太陽能為何物的背景下，皇明人抱著“為了子孫的藍天白云”美好愿景，展開了大規模、地毯式太陽能科普活動，自1996年開始創辦《太陽能科普報》，累計發行一億份。1997年起先后發動“科普萬里行”、“太陽能售后服務萬里行”和“百城環保行”等活動，每年數千集團員工和經銷商在全國各地數千個市、縣、鎮，舉辦數萬場次集太陽能科普展示、銷售、服務咨詢為一體的綠色風暴活動，創造了世人矚目的“8122讀數”，即：“科普萬里行活動”行程達8000余萬公里，累計推廣太陽能約1300萬平方米，節能折合標準煤2990多萬噸，減少相應污染物排放近2600萬噸。按使用壽命15年計算，節約的能源比一個中原油田產的油還多。皇明科普活動有力地啟蒙了中國太陽能市場，探索出了適合中國國情的太陽能推廣普及路子，催生了一個富有強勁競爭力和巨大潛力的太陽能產業。2007年全國太陽能保有量已達1億多平方米，占全球的76%。”皇明太陽能做為行業的領導品牌，據不完全統計，市場占有率也不過區區5％之弱。皇明太陽能最早也喊過“行業洗牌”的口號，但近些年都不再喊了。企業知道，喊了也沒用。靠企業的一己之力是完不成行業洗牌的，喊行業洗牌有時還會有負作用。皇明太陽能提過一個“欲做行業品牌，先做品牌行業”的口號。意思是整個行業成為一個消費者信賴的的品牌行業了，消費者才會去選擇行業中的品牌，對消費者來講，有電熱水器、燃氣熱水器可選，為何非得選太陽能呢？如果消費者對太陽能整個行業失去信心了，完全可以去選替代產品。所以，行業領導品牌行業洗牌喊多了，對自身也不利，因為消費者對整個行業失去信心了。行業領導品牌對整個行業生態有維護的義務，否則整個行業壞掉了，最倒霉的就是行業領導品牌了。目前三聚氰胺事件中的行業領導品牌蒙牛，就是最鮮活的寫照。

　　其次，面對行業魚龍混雜的這種現狀，消費者的選擇往往是“兩害相權取其輕”，客觀上促使行業洗牌更加困難，消費者成了行業洗不了牌的“事實幫兇”。消費者的邏輯是這樣的：行業內這么多的品牌，每家都是“王婆”，都說自己的“瓜”甜——產品好，我也分辨不清誰好誰壞，干脆還是買便宜一點的，這樣萬一上當受騙，自己的金錢損失還小一點。這是典型的“兩害相權取其輕”的消費邏輯。這種消費心態客觀上促使行業內的“雜牌”還會被消費者選擇，還有生存空間。最終拖累了整個行業的洗牌進程。當然，這不能怪消費者，消費者往往也是魚龍混雜行業的最大受害者，因為行業的一切惡果，是他們最后買單。

　　綜上所述，面對巨大的消費者教育成本和消費者邏輯，對行業領導品牌來講，不能也不愿意充當行業洗牌的角色。之所以喊，是因為只有領導品牌，對行業才有話語權，才敢喊行業洗牌。通過喊喊行業洗牌，還能搞下促銷，可以博得消費者的認可，多賣點貨是正道。行業洗牌淪為領導品牌的促銷噱頭也就不足為奇了。

　　對這類行業，如何促進行業的盡快洗牌，不在本文的討論范圍內，筆者將另撰文論述。

　　韓鋒 [營銷智慧引擎] 北大國際MBA（BIMBA）, 歷任松下電器（中國）有限公司/沃爾瑪中國總部/海爾集團海外本部/皇明太陽能集團高級營銷管理職位。是中國營銷界集外企、國企、民企、創業型企業經歷和經驗于一身的【營銷活化石】。“鋒言鋒語“之個人營銷博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan聯系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871歡迎賜教。