“某某后”是網絡時代時髦的流行詞，如“80后”，“后網絡時代” “奧運后營銷”等等，意思是當一個事物演變進入了一個新的階段時，原有的東西已經不適合了，內涵已經發生了本質的變化。 新媒體時代人們已經司空見慣的營銷習慣已經不再有效，營銷已經從廣告為王時代進入了廣告后營銷的時代。
　　廣告投放面臨巨大的經營風險　

　　幾年前央視的標王一夜間可以成為明星企業，今天PPG就因為廣告而導致資金量斷裂。　水能載舟，也能覆舟，股市可以讓投資者發財，也能讓投資者傾家蕩產，廣告能成就一個企業，也能毀滅一個企業。如果企業不能精打細算，事先預測廣告投入帶來銷售，必將面臨巨大的風險，在經濟低迷的時候，很可能面臨倒閉。測量和控制廣告投入回報，廣告本身無法解決，只能靠“廣告后營銷”

　　媒體成本的快速攀升，投資回報逐步降低，廣告已經不像從前那樣神奇。王明潭數據營銷咨詢機構服務過的一個著名的英語培訓公司，此公司兩年前在《申江服務報》的一期一個四分之一版面的平面廣告最多可以帶來200個電話，但是現在只能有5個。

　　按效果付費永遠是廣告公司的噱頭

　　有一家國內著名的4A廣告公司請王明潭做直復營銷顧問， 當我一次到辦公室的時候，前臺大廳布置得很有創意，赫赫的企業廣告語立在我面前“客戶的銷售額增長是我們唯一的目的” , 我感覺找到了知音，因為這也是王明潭數據營銷機構倡導的服務理念。我問他們如何測量廣告投入產生多少銷售哪，他們說無法測量，但是我們可以監測廣告投放的CPM.

　　我承認廣告在品牌提升方面的不可替代的作用，但是廣告的投入到底能為企業帶來多少客戶，銷售機會，這些銷售機會有多少轉化為訂單,　這不是營銷（內部的，或者外包的）工作更重要事情嗎？誰在做這個工作？　這就是廣告后營銷。今天懂營銷的企業至少要算出，一個廣告投放下去，能帶來多少潛在客戶（商場的流量，電話的呼入或者網站的訪問），這是其一，但是如果這些潛在的客戶不能有效的購買客戶，那么廣告做得再好也沒用。這就是廣告后營銷。
　廣告的新形式，廣告主導的網絡營銷改變不了廣告的本質　

　　隨著IT技術的發展、網絡的普及和新媒體的出現，廣告的作用和形式也發生著轉變，也出現了新的名詞概念：分眾、精準、互動、整合，但是市場部的功能，主流廣告公司的服務還是停留在“讓更多的人知道我”。當企業營銷主管把全部的資源都用在廣告投入的時候，別忘了營銷的最終目標，永遠是用最少的錢獲得最多的訂單。在傳統的廣告觀念的世界里，“我知道我的廣告浪費了一半，但是我不知道浪費在哪里”是永遠解決不了的怪圈。

　　網絡營銷本來是“廣告后營銷“的土壤。有句話講“江山易改，本性難易”，很多主流的廣告公司，卻還是把重點關注在營銷的前端—廣告上。我參加過的網絡營銷，新媒體營銷論壇，演講者大談特談網絡營銷的新概念，新方法，但是還是在廣告的圈子打轉：如何通過網絡營銷提升品牌，如何提高網絡的流量，如何加強網絡互動，提高客戶的體驗等。但是如何把這些潛在的商機轉化為購買客戶的好方法和技巧，卻幾乎沒人提及，也不被人關注。其實，很多新興的營銷服務公司都有系統的方法大幅度地提升廣告后營銷的轉化率。 我不明白這是為什么？可能是現在的話語權被4A廣告公司和有錢的企業壟斷吧。他們主要的收入模式和能力還停留在營銷的前端---廣告吧。

　　最近看到一個IT企業要進行渠道轉型，幫助經銷商傳統的線下渠道向網絡渠道轉移，請一個從知名廣告公司的網絡營銷專家，給經銷商培訓和輔導。我們知道經銷商不會去關心品牌和知名度，他們只關心能提升銷量的服務，他們關心的是投入這么多費用，能帶來多少網民，更重要的如知道和提高來訪的網民有多少轉化為銷售， 又如何提高他們的重復購買，就是說經銷商需要學習和提高的廣告后營銷，而不是營銷的前端---廣告，廣告應該是廠商做的事情。但是這位網絡營銷專家的專業全部停留在營銷的前端---廣告。

　　就因為許多營銷者，糊里糊涂地講營銷理解成廣告，而廣告公司，也把廣告偷換成營銷，

　　當今，廣告后營銷對企業成敗起著比廣告更重要的作用

　　所以今天應該是提醒和強調廣告后營銷的時候了。企業的營銷投入的浪費，根源在廣告后營銷上，王明潭數據營銷公司做過一個個案例，簡單地說就是這樣， 大家算一個帳：花10萬拉來了100個客戶，其中10%轉化為購買客戶，購買客戶為10個。如果花8萬，拉來80個客戶，拿出2萬做“廣告后營銷”將轉化率提高一倍，那么獲得16個客戶，那個劃得來？

　　其實“廣告后營銷”還有一個重要的意義是，那就是只有“廣告后營銷”能幫我們算出廣告的投資回報，第一，跟蹤廣告帶來多少潛在客戶和銷售機會，這本身就是廣告后營銷，是廣告策略和投放之外要做的工作，其實很多網絡廣告公司和電視購物公司已經將廣告延伸要這里。第二，只有在知道轉化率的情況下，才能知道一個潛在的客戶和銷售機會的價值。廣告后營銷做得好的公司，潛在客戶的價值高，同樣的廣告反饋率，投資回報高；反之亦然，廣告后營銷做得不好的公司，同樣的潛在客戶的價值低，同樣的廣告反饋率，投資回報就低。

　　VANCL為什么能取代PPG的服裝多渠道零售的老大？ 告訴大家一個王明潭數據營銷機構了解的數據，你會恍然大悟：PPG獲取一個新客戶的成本約200元以上，VANCL獲取一個新客戶的成本僅為25元，這個費用包括了廣告投入和廣告后營銷費用。 就是說VANCL的廣告后營銷做得比PPG好很多，但是VANCL的強項還是通過廣告獲取低成本獲取潛在客戶，但是廣告后營銷更重要的環節在于：潛在客戶轉化率，以及平均客戶購買金額，尤其是客戶的重復購買還停留在很低級的水平。這是為什么VANCL遲遲不能實現盈利的原因：雖然VANCL的潛在客戶的成本低，但是不意味著潛在客戶的價值高，前面說了只有通過“廣告后營銷”才能提高潛在客戶的價值。而重復購買對企業利潤的貢獻是驚人的，因為免除了客戶獲取成本。

　　VANCL自身的營銷團隊缺乏這樣的人才和經驗，如果有高人幫助VANCL改善”廣告后營銷”VANCL還可以保持搖搖領先，直至盈利，否則在不久的將來一定會有另外的公司取代VANCL的位置，這個公司核 心競爭優勢就是“廣告后營銷”的能力。

　　固然，廣告在提升品牌的作用無可替代，但是“廣告后營銷”對企業成功起著更關鍵的作用。 最后用改編的廣告語來結束這篇文章，“廣告做的好，不如廣告后營銷做得好”

　　作者介紹：王明潭，中國互動與直復營銷咨詢第一人，中國新一代兼具國際眼光和本土實踐的新營銷模式的設計優化大師。王明潭數據營銷資訊呢團隊首席顧問，中歐MBA，電子郵件：bobby.liao <bobby.liao@enterits.com>