推出一類新品，通過規(guī)劃有節(jié)奏的戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)，逐步實(shí)現(xiàn)和領(lǐng)先品牌共存，甚至取代領(lǐng)先品牌的位置，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)品類的高級營銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略稱為品類戰(zhàn)略。可是，有很多企業(yè)家開始疑慮：新產(chǎn)品的上市成功率是極低的，更何況是消費(fèi)者從來沒見過的新品類？

　　據(jù)國外一項(xiàng)研究顯示：新產(chǎn)品的失敗率在40%到90%之間，視品類不同而不同，有些品類的失敗率高達(dá)90%。以美國包裝類商品為例，每年有30，000種新品，其中70%~90%在貨架上擺放的時(shí)間不超過12個(gè)月。很多產(chǎn)品創(chuàng)新力度很大，等于開創(chuàng)了一種全新的品類或顛覆了舊品類，但也有47%的市場先行者都以失敗告終。也就是說，開創(chuàng)新品類的公司約有一半退出了市場。

　　根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，我們國家的情況會更糟糕些。因?yàn)?ldquo;中國式”的新品上市方式，造成了新產(chǎn)品或新品類，會迅速地上市，然后迅速地滅亡。

　　那么，正確的品類戰(zhàn)略，應(yīng)該如何規(guī)避品類戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)呢？首先，我們將弄清品類戰(zhàn)略失敗率高的罪魁禍?zhǔn)资鞘裁矗蝗缓螅治鼍邆涫裁此刭|(zhì)的新品類成功率會高；最后，歸納出規(guī)避品類戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的七大原則。

　　失敗率高的首因——心智認(rèn)知誤差

　　希望消費(fèi)者接受創(chuàng)新產(chǎn)品的公司都面臨著一個(gè)根本問題：雖然開發(fā)者已認(rèn)同這些產(chǎn)品，并將它們作為必需品，但消費(fèi)者卻很不愿意舍棄現(xiàn)有的產(chǎn)品。消費(fèi)者通常對新品類取代舊品類的“心理轉(zhuǎn)換成本”評估夸大3倍；相反，企業(yè)方對新品類取代舊品類的“產(chǎn)品性能優(yōu)點(diǎn)”評估擴(kuò)大3倍。同時(shí)面對新品類上市的觀點(diǎn)，兩者心智具有“3倍×3倍=9倍的”誤差。

　　這種矛盾導(dǎo)致創(chuàng)新者對市場需求的預(yù)測與消費(fèi)者的實(shí)際需求之間出現(xiàn)錯(cuò)位，誤差高達(dá)9倍！這就是哈佛商學(xué)院市場營銷學(xué)教授Joho T.Gourville提出的“九倍效應(yīng)”。（見下圖所示）

     心智認(rèn)知誤差，造成的“九倍效應(yīng)”，就是導(dǎo)致絕大多數(shù)新品類上市失敗的根本原因。消費(fèi)者的心智難以改變，他還會根據(jù)自己選擇偏好品牌時(shí)間的長短，而越來越嚴(yán)重。比如：如果你是一位從小就偏愛可口可樂的年輕人，王老吉想通過廣告說服你轉(zhuǎn)喝涼茶，就會異常困難，這個(gè)門檻比“九倍效應(yīng)”還大。

　　消費(fèi)者依舊按照原有的購物習(xí)慣，選擇已有的品牌，這是人類大腦規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的最直接反應(yīng)。同時(shí)，企業(yè)方也依舊絲毫不考慮消費(fèi)者的心智規(guī)律，根據(jù)自己的一廂情愿，大步邁進(jìn)新品類上市的陷阱。更危險(xiǎn)的是，企業(yè)通常對此毫無察覺。

　　70年代，美國的“可樂戰(zhàn)”日漸升溫，可口可樂推出“新可口可樂”運(yùn)動——為了以牙還牙，應(yīng)對百事可樂的口味“挑戰(zhàn)”運(yùn)動，可口可樂研發(fā)出更符合人們口味的新配方。并且經(jīng)過20萬人次的口味盲測，偏愛新口味的消費(fèi)者基本是偏愛原口味的3倍。采用暴露標(biāo)簽的方式，再做測試，情況是偏愛原味可樂是新口味的4倍。擁有悠久歷史的可口可樂，消費(fèi)者無形擴(kuò)大了品牌傳統(tǒng)的影響力，高估原味可樂4倍的價(jià)值。如果說第一種測試方式符合企業(yè)方的思維（更好的產(chǎn)品），那么第二種方式則應(yīng)該是市場的真實(shí)反應(yīng)（認(rèn)知既事實(shí)）。在可樂的品類中，兩者心心智認(rèn)知誤差距3倍×4倍=12倍！

　　后來，不到3個(gè)月，可口可樂就宣布將原味可樂命名為“經(jīng)典可口可樂”，原味回歸了市場。在百年交戰(zhàn)中可樂戰(zhàn)的同時(shí)，新的營銷哲學(xué)也開始形成，人們都在思考，影響營銷成敗的關(guān)鍵力量是什么？答案是：心智。

　　規(guī)避品類戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的起點(diǎn)——選擇成功品類

　　企業(yè)規(guī)避品類戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的前提是，推出的新品類，必須是消費(fèi)者心智能接受的。新品類的新，無疑就要改變兩個(gè)方面：產(chǎn)品本身的改變、消費(fèi)者使用行為的改變。成功的品類，通常是產(chǎn)品本身變化顯著，而使用行為變化不大，這樣的品類才容易被消費(fèi)者的心智接受。

　　身邊最明顯的例子是數(shù)碼相機(jī)的上市。從膠卷相機(jī)，到數(shù)碼相機(jī)，產(chǎn)品本身改變很大（從模擬成像到數(shù)字成像），但消費(fèi)者的使用行為改變不大，依然可以凝固瞬間、方便沖印。更重要的是，它不需要膠卷的購買費(fèi)用，也不用擔(dān)心膠卷暴光了。

　　更有一些創(chuàng)新品類優(yōu)點(diǎn)很多，而需要行為變化的少之又少，這類產(chǎn)品，注定成功。手機(jī)的發(fā)明，擁有固定電話所有的優(yōu)點(diǎn)，又增加了“可移動”、“隨時(shí)隨地”的方便價(jià)值。現(xiàn)在手機(jī)是科技類產(chǎn)品最具活力的品類之一。能滿足現(xiàn)代都市人選擇健康要求的“非油炸”方便面，和傳統(tǒng)方便面一樣泡或煮，行為沒有任何變化，但消費(fèi)者似乎得到了更多的利益——健康。（無論是否具備“更健康”的真實(shí)性，無疑“非油炸”品類的優(yōu)勢還是存在的。）

　　通常營銷史上失敗的新品類上市案例，通常就是產(chǎn)品變化不大，反而要求消費(fèi)者使用行為發(fā)生極大的變化，企業(yè)還自認(rèn)為是“更好的產(chǎn)品”。

　　1936年美國人發(fā)明德沃拉克（Dvorak）鍵盤，這是一種通過分析電腦鍵盤字母使用概率，結(jié)合人類手指的構(gòu)造，而提出的最符合人體工程學(xué)原理的“完美鍵盤”。但它只比我們現(xiàn)在用的傳統(tǒng)的QWERTY鍵盤只略快一點(diǎn)，消費(fèi)者根本體會不到它的好處，卻要求使用者做出的極大轉(zhuǎn)摘于華夏酒報(bào)·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)的行為改變。技術(shù)的革命，最終被“革”了自己的“命”，至今還沒推廣開來。

　　綜上所述：企業(yè)選擇創(chuàng)新品類時(shí)，要評估產(chǎn)品本身的創(chuàng)新價(jià)值（產(chǎn)品有明顯的利益點(diǎn)嗎？），更要盡量減少消費(fèi)者行為的改變（消費(fèi)行為改變了嗎？），這就是確保規(guī)避品類戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵所在。

     規(guī)避品類戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的七大原則

　　一、可信度原則——新品類上市面臨的首要問題是可信度，新產(chǎn)品、新概念、新主張不可信。特別是首先用廣告推出的時(shí)候。這時(shí)，新品類必須由第三方提供可信度。我們服務(wù)的全代客戶康佳彩電，在奧運(yùn)期間計(jì)劃推出“最適合看運(yùn)動賽事”的彩電，為了增加新產(chǎn)品的可信度，采用了借助進(jìn)入奧運(yùn)場館的公信力。“水立方的唯一供應(yīng)商”成為克服消費(fèi)者選擇“運(yùn)動高清”新品類心理顧慮的一大理由。

　　二、對立原則——目前的競爭是以顧客導(dǎo)向?yàn)橛螒虻幕卷来a，以競爭導(dǎo)向?yàn)榻K極營銷思想的商業(yè)戰(zhàn)爭。新品類上市，必然是爭奪已有品類的顧客，就要有足夠的替代理由。通常與領(lǐng)導(dǎo)品牌唱反調(diào)，就能取得替代位置。新品類上市，首先要確定替代對象。王老吉起步階段，就是將所有汽水定為自己的對立對象，針對“表面清涼”推出“體內(nèi)清涼”（預(yù)防上火的飲料）的對立訴求。