著名營銷大師科特勒曾經(jīng)說過，“中國有企業(yè)品牌，但無產(chǎn)品品牌”。如果沒有產(chǎn)品品牌的存在，企業(yè)品牌就只是一個空殼。　　
　　品牌專家與品牌之亂　　

　　產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的混淆，是中國品牌之亂的根源。中國是制造大國，制造企業(yè)如何在國際被認同？國家提倡的實際上是做產(chǎn)品品牌。而《中國品牌專家比品牌多》中所提到一些品牌專家，他們所說的品牌多數(shù)并不是產(chǎn)品品牌，某種程度上他們是這種概念混淆的始作俑者。　　

　　產(chǎn)品是有生命的，消費者首先接受的是產(chǎn)品的品牌，簡單的企業(yè)認同沒有意義，必須是產(chǎn)品被認同。比如國內(nèi)很多企業(yè)的奧運贊助，不是產(chǎn)品行為贊助，而是企業(yè)行為贊助，這其實是形象廣告，雖然認知度高，但花大價錢后卻要付出大代價。　　

　　另外有一類企業(yè)本身則就是一個產(chǎn)品，國為企業(yè)就能直接給消費者帶來利益，比如飯店、銀行、學校等，他們的企業(yè)就是產(chǎn)品。所以，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是一致的。　　

　　我們做品牌，就必須要表現(xiàn)出這個品牌內(nèi)在的素質(zhì)，讓消費者感受這個品牌的產(chǎn)品帶給他們的感覺，并且讓消費者喜歡他們所感覺到的，由此引導(dǎo)出對品牌的喜愛。這里不僅僅包括視覺的認同。還要求行為，語言等所有的企業(yè)行為符合事先設(shè)定好的品牌概念的認同。但我們看到很多專家只是獨立的簡單的做一些符號，甚至對這些符合的理解都有偏差。如：對企業(yè)的產(chǎn)品品牌在市場上的視覺識別系統(tǒng)根本不知道，很多人只是用企業(yè)的VI去替代產(chǎn)品的市場視覺表現(xiàn)，對于產(chǎn)品品牌在市場上的表現(xiàn)方式和途徑，幾乎都不知道，結(jié)果就是在用企業(yè)的視覺替代產(chǎn)品的市場沒做起來，或者認同的概率還不如企業(yè)的認同概率高。　　

　　產(chǎn)品品牌缺失背后的企業(yè)心態(tài)　　

　　中國的很多企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)非常擅長塑造企業(yè)的品牌了，找公關(guān)公司，做一些炒作，企業(yè)的品牌很快就能起來，相對于產(chǎn)品品牌而言，企業(yè)品牌要好做得多。　　

　　對于產(chǎn)品品牌的塑造來說，企業(yè)也存在著問題。因為，所有企業(yè)都想把產(chǎn)品的銷量做大，看到整個市場金字塔最下層市場量很大，就忍不住了，一定要把自己的銷量做得最大。這樣，就會為了追求銷量而放棄品牌的價值塑造。肯定也不可能做出高端品牌來。產(chǎn)品賣得多就能賺錢，這是企業(yè)的普遍心態(tài)，但實際上產(chǎn)品的價值就會降低。　　

　　這些企業(yè)完全沒有認識到產(chǎn)品品牌的塑造對企業(yè)的最終成長意味著什么。中國曾經(jīng)很長一段時間處于計劃經(jīng)濟體制，企業(yè)被認同，依靠口碑就會產(chǎn)生產(chǎn)品認同，但在市場經(jīng)濟體制下，消費者認同的是產(chǎn)品價值，企業(yè)品牌只有在產(chǎn)品品牌成長的基礎(chǔ)上才能成長，如果產(chǎn)品不成長了，只是因為賣得多去積累利潤，它就不可能獲取產(chǎn)品本身的價值利潤，企業(yè)也就無法繼續(xù)成長了。　　

　　中國企業(yè)過分推崇企業(yè)品牌，難以在短期利益與長期發(fā)展之間做出正確的決策，而很大一部分品牌專家不但不去引導(dǎo)中國企業(yè)向著正確的方向前進，相反卻混淆概念，制造出許多誤區(qū)，實在是為中國品牌亂上添亂。　　

　　“名牌”不可復(fù)制　　

　　海爾，聯(lián)想，是名氣很大的企業(yè)品牌，很多企業(yè)都希望成為這樣的名牌。但是像海爾這樣的企業(yè)名牌是在特殊市場環(huán)境下的特殊產(chǎn)物，99％的企業(yè)不具備這樣的特殊性和時代性，還是要靠自己在今天的環(huán)境下去完成品牌的積累。　　

　　這種名利不可模仿與復(fù)制，決定了絕大多數(shù)的企業(yè)只能從市場營銷的角度和方法去塑造品牌，營銷過程的準確與否決定了品牌的成敗。　　

　　中國品牌是“幼苗”　　

　　中國品牌的塑造才剛剛開始，中國品牌沒有歷程。　　

　　與國外品牌比較，外國品牌是大樹，中國品牌是幼苗。國外品牌實際上已經(jīng)長大，到中國來，是適應(yīng)環(huán)境的問題，是如何移栽的問題，而中國品牌目前處于簡單的認知階段，依靠中國環(huán)境來養(yǎng)大成人，是如何讓幼苗茁壯成長的問題，兩個概念不能等同。　　

　　所以，不能如一部分“品牌專家”照搬國外品牌塑造的經(jīng)驗，因為國外與國內(nèi)品牌是完全不同的成長環(huán)境與階段，更重要的是，中國的品牌還是襁褓中的嬰兒，需要被呵護，不能再破壞了。　　

　　作者結(jié)語　　

　　產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌成長的基礎(chǔ)，而企業(yè)品牌則為產(chǎn)品品牌積累著價值，因此，把握好兩者的互動關(guān)系，是中國企業(yè)經(jīng)營者必需掌握的技巧。

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