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英博雪津:真情成就2008
8月8日,承載著全國人民、全世界人民夢想的第29屆奧運會正式開幕,中國選手在賽場上的拼搏令人折服。金牌、榮譽、夢想……北京奧運會帶給我們的太多太多。而對眾商家來說,奧運即商機,借百年奧運這樣的契機,來展示自己的品牌是機遇,更是挑戰(zhàn)。
英博雪津品牌以奧運為契機,全情投入,整合資源,推出了“真情成就08”營銷方案,共贏奧運。
8月12日,炫目的翻騰,瀟灑的轉身,驚險的飛舞……經(jīng)歷鳳凰涅槃后,以李小鵬、肖欽為代表的中國體操“夢之隊”王者歸來,以無懈可擊的完美表現(xiàn)奪得北京奧運會的男子體操團體金牌。8月17日,林丹榮獲羽毛球男單冠軍,肖欽摘得男子鞍馬金牌;8月19日,李小鵬囊獲男子雙杠金牌。
作為英博啤酒集團旗下最重要的本土啤酒品牌,早在一年前,英博雪津就制定了“真情成就08”的營銷策略。雪津啤酒希望通過品牌強有力的溝通平臺,吸引更多的消費者加入雪津的真情陣容,為這些本土英雄助威加油,關注“本地英雄”成為“全國英雄”的整個過程,將雪津品牌進一步推向全國,共同締造2008的卓越成就。
早在一年多前,全球眾商家就已經(jīng)紛紛備戰(zhàn)奧運營銷。為了鞏固雪津啤酒在區(qū)域市場的領導地位,并將雪津啤酒一步步打造成全國性的啤酒品牌,雪津啤酒決定攜手幾位世界冠軍,力求最大化地同當?shù)氐南M者進行情感溝通和共鳴,有效地提升雪津啤酒的品牌形象,這無疑成為雪津2008全方位整合營銷的第一計。
第一計:慧眼識英雄,真情共成就
經(jīng)過縝密的市場調(diào)研,雪津從自身的主要業(yè)務市場——湖南、江蘇、福建,分別選出了四位體育明星李小鵬、肖欽、林丹和李永波為雪津品牌代言人。他們雖然已經(jīng)擁有非凡的成就,但仍然與同伴們一起不斷進取、力求超越,非常吻合雪津啤酒“真情共成就”的品牌理念。同時,2008年是萬眾矚目的中國奧運年,體操、羽毛球等多個中國的傳統(tǒng)體育強項,更是公眾關注的焦點。
四位品牌代言人健康向上、充滿活力的形象,完美地契合了雪津啤酒訴求的有毅力、有霸氣,面對挑戰(zhàn),永不放棄的男性品牌形象;他們在運動中所彰顯的拼搏激情和團隊精神,也與雪津的品牌內(nèi)涵一脈相承。在之后的奧運比賽中,李小鵬、肖欽和林丹不負重望,奮勇奪金。
第二計:線上線下,創(chuàng)意陳列
品牌營銷的另外一個常見挑戰(zhàn)是如何通過360度整合營銷,在提升品牌形象的同時,獲得營銷戰(zhàn)役的全面勝利。通過有層次、有節(jié)奏,以點帶面的360度整合營銷,雪津推出奧運營銷第二計。
在確立品牌代言人之后,雪津品牌迅速出擊,制作了代言人的主題廣告,希望以品牌代言人為點帶動品牌銷售的全面提升。
360度凌空、側翻、旋轉,當鞍馬王子肖欽完成一套超高難度的鞍馬表演后,鞍馬之上的雪津啤酒瓶屹立不倒,這只是雪津啤酒廣告中的一個小片段。主題廣告中,李小鵬、肖欽、林丹三位運動員在李永波教練的支持下,為即將到來的奧運刻苦訓練,他們舉起雪津啤酒互相加油,一句“迎接挑戰(zhàn),你們都準備好了嗎?”給觀眾留下了深刻的印象。
據(jù)統(tǒng)計,這則主題廣告在全國范圍內(nèi)進行了為期4個月的電視和平面媒體高密度立體投放,使品牌的真情內(nèi)涵和運動的激情體驗完美結合。
同時, 雪津在產(chǎn)品包裝上,專門設計了由啤酒金色的酒液凝聚成的2008奧運概念包裝,并與林丹、李小鵬、肖欽的運動形象完美結合。從4月到7月,通過此主題包裝,雪津產(chǎn)品滲透到千家萬戶,與消費者展開零距離互動,共同為中國加油。
而在終端的品牌陳列上,同一主題的畫面被協(xié)調(diào)一致地廣泛應用,并得到了最極致的發(fā)揮。售點的墻裙、門楣紛紛被雪津主題海報、立牌所覆蓋。特別值得一提的是,針對啤酒銷量最大的餐飲渠道,雪津銷售人員早就與之達成了合作雙贏約定。北京賽事期間,這些售點不僅開展雪津主題促銷活動,張貼雪津主題海報,就連消費者就餐時觀看精彩賽事的電視機都“煥然一新”,“穿”上了雪津主題包裝,成為獨具特色的品牌陳列。
此外,雪津還發(fā)起了“綠色產(chǎn)品陳列”,倡導綠色環(huán)保的理念:即向消費者回收酒瓶,在各大零售店擺放成各種運動姿態(tài),吸引人們的關注。據(jù)統(tǒng)計,在福建、江西,有將近14,000家售點進行創(chuàng)意陳列,頗受大眾的好評。
第三計:高峰狂歡,成就共享
隨著線上線下整合營銷活動的推進,雪津啤酒更是重磅出擊,在業(yè)務重點市場開展 “雪津啤酒嘉年華”活動,將雪津的體育營銷推向高潮。雪津啤酒與當?shù)氐捏w委合作,搭建一個為中國選手吶喊助威的全民體育運動平臺,使廣大市民有機會在家門口零距離地體驗2008“光榮與夢想”激情盛事。
針對為期半個月的“雪津啤酒嘉年華活動”,雪津啤酒精心安排了豐富多彩的主題活動,與賽事相連,與激情同步。同時,伴隨著每日賽事,“雪津啤酒嘉年華”推出的羽毛球?qū)官悺⒔诸^籃球挑戰(zhàn)賽等輕松愉悅的全民體育總動員,讓普通市民有機會與奧運健兒們“共襄盛舉”。此外,“雪津啤酒嘉年華”還安排了動感的街舞表演、精彩絕倫的三人街頭籃球表演賽,讓市民們在揮汗如雨的運動過后也能輕松一笑。
據(jù)不完全統(tǒng)計,活動期間,雪津啤酒嘉年華總共吸引了超過50萬人次。大家在這里暢飲冰爽的雪津啤酒,品嘗豐盛的美食,同時觀看令億萬國人振奮的各大精彩賽事,為中國運動員加油,共同體驗激動人心的時刻。
借助此契機,雪津啤酒得到了銷量和品牌形象的雙豐收。
第四計:心系賽事,真情喝彩
“為本土英雄加油喝彩”是雪津營銷戰(zhàn)略的重頭戲。雪津啤酒在各個重要業(yè)務地區(qū),成功策劃并舉辦了“真情喝彩”的活動。在雪津代言人比賽之前,雪津啤酒精心籌備助威活動,盛情邀請運動員的家屬朋友來到雪津啤酒嘉年華活動現(xiàn)場,與廣大市民一起,共同觀看運動員的比賽,為其搖旗吶喊,助其勇奪金牌。
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