充分利用奧運余熱期

    　隨著奧運大幕的落下，奧運熱也勢必會逐漸降溫，而奧運熱的影響將進入奧運余熱期。

    　后奧運影響有兩個顯著的特點：一是由面集中到點，即奧運盛宴過后，熱點將主要集中在奪得金牌的明星身上，尤其是那些巨星身上，像博爾特、菲爾普斯、羅伯斯、李小鵬、林丹……；二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運留給大家更多的，將是內涵的回味與分享。

    　筆者認為，對于廣大企業來說，可以充分利用奧運余熱期，即半年到一年的有效期。如果企業能夠有效利用這段奧運余熱期，完全可以建立長久的品牌勢能。因為，北京奧運會留給中國的影響是重大而深遠的。

　　把中國文化內涵注入品牌

    　北京奧運開幕式之所以取得巨大的成功，留下了永恒的經典，關鍵在于向全世界展示了中華五千年博大精深的燦爛文化，詮釋了中國品牌的核心價值。以至于有人認為，奧運開幕式有“厚古薄今”之嫌。

    　作為普通的觀眾，筆者亦有同感。“千人擊缶”的倒計時與“活字印刷”在一開場就將開幕式推向了最高潮。其精彩絕倫的創意、氣勢恢弘的場面，以及現代科技與古老文明巧奪天工的結合，實在震撼——震撼眼球，震撼心靈，震撼世界！但在后面的表演中，盡管仍有諸如慢節奏版的“歌唱祖國”這樣的動人情節，但總體來說，給人的震撼與激動都沒有超越“千人擊缶”與“活字印刷”。此外，開幕式中對現代中國文化，尤其是改革開放30年來所取得的巨大成就展現得過少。

    　但我們不能通過外在的東西來判定和看待北京奧運會開幕式的“厚古薄今”，而應該從更深層的內涵與歷史淵源中去探究。
    　中華民族是一個擁有五千年悠久歷史與燦爛文明的古老民族，在全人類的歷史長河與世界文明史中，我國占有舉足輕重的地位。

    　翻開近年來在國際上獲獎的中國電影的名單，有哪一部（包括張藝謀執導的）不是在訴說歷史？

    　正是北京奧運會開幕式營銷中國（中華民族）母品牌的巨大成功，給我們的廣大企業，尤其是那些正在和有志于成為跨國公司的企業提供了巨大的國家品牌支撐與戰略機遇，更提供了巨大的啟示：當全世界都被中國悠久的歷史與燦爛的文明所震撼、陶醉與吸引時，我們該如何實現民族文化與企業品牌文化的有機結合？青島啤酒在這方面給我們做了一個非常好的示范。

    　青島啤酒與青島旅游局合作，把青島的著名旅游景點印制在產品上，實現了旅游與酒文化的有機結合。既然青島啤酒可以這樣做，簡單地類推：孔子——論語、孫子——孫子兵法、太極拳、書法……是否可以復制到中國企業的品牌——產品之上呢？這樣的品牌和產品是不是可以趁著北京奧運的東風走向世界？

　　內涵營銷：從溝通心靈開始

    　在奧運營銷的前期和中期階段，無論是奧運營銷的緊密層品牌還是打擦邊球的企業，大家都集中于造勢——在掏了大把合作或贊助費的同時，還得再拿出大筆的銀子來做宣傳，讓大家都知道“我是北京奧運合作伙伴或者贊助商”。看起來勢氣逼人，實則都是在實施外延型營銷。比如海爾，作為奧運會的贊助商，有6萬件產品贊助37個奧運場館，僅贊助費就將近1億元，這還不算由此而延伸的廣告費。

    　筆者認為，這類企業忽視了一個非常致命的問題，即消費者究竟是如何看待北京奧運贊助商（合作伙伴）的？據調查，有相當多的消費者僅僅是想當然的認為：你是贊助商，不就是掏錢了嗎！其實，要成為奧運合作伙伴或贊助商，絕不僅僅是要拿得起錢那么簡單，而是要經過非常嚴格的篩選與檢驗。而能在眾多競爭者中取得合作伙伴或贊助商資格，正恰恰體現了企業的實力與品牌競爭力的關鍵所在。但遺憾的是，絕大多數進入北京奧運會“奧運營銷”緊密層的中國企業都忽略了這一點。

    　對于這類企業來說，進入后營銷階段亟需補課。企業需要向廣大受眾進一步溝通兩個層面的問題：其一，只有一流的企業和品牌才能成為奧運合作伙伴或贊助商；其二，作為合作伙伴或贊助商，合作或贊助的效果是怎么樣的？得到好評了嗎？得到誰的好評？得到什么程度的好評？

    　“同一個世界，同一個夢想”，是北京奧運會的主題。這個主題放在全世界范圍內是恰當的。但伊利在整個奧運營銷的品牌傳播中提出了“夢想”，則完全是走向了外延型品牌溝通的歧途。

    　“同一個世界，同一個夢想”，這個夢想是全人類的共同愿望：和平、友誼、進步。然而在北京奧運開幕的當天，格魯基亞與俄羅斯爆發的戰爭，卻生動地告訴全世界：“和平”還僅僅是我們的“夢想”。夢想就是夢想，不是現實。因此，作為企業、作為一個摸得著看得見的品牌，也跟著喊“夢想”，到頭來，可能真的讓自己去夢想了。

    　好在劉翔退賽的結果是一場平局，而不是一場敗局。如果置傷病于不顧，用健康透支或者背書一場比賽，其結果幾乎肯定會是敗局。而敗局，于國、于他個人、于包括伊利在內的眾多贊助商而言，遠遠比不上這個平局的結果更好。