北京奧運(yùn)開幕迫在眉睫，各大企業(yè)之間的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)也達(dá)到了高潮：麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、可口可樂首次結(jié)成聯(lián)盟，在渠道上聯(lián)合進(jìn)行營銷推廣；聯(lián)想、大眾汽車、三星等奧運(yùn)贊助商也緊鑼密鼓地開展大規(guī)模的路演或終端展示。

　　為了搶奪奧運(yùn)關(guān)注資源，非奧運(yùn)贊助商也在迂回的方式緊鑼密鼓地進(jìn)行大規(guī)模的“非奧運(yùn)”宣傳：7月7日，中國知名涼茶品牌王老吉現(xiàn)身美國紐約哈德遜河，載有“ 2008，Welcome to Beijing，China” 巨大背景板和橫幅的游船游弋在自由女神像海域，邀請國外友人光臨北京參加舉世矚目的盛事，并了解中國的當(dāng)代生活、文化和社會發(fā)展，現(xiàn)場還向美國當(dāng)?shù)孛癖娕砂l(fā)了精心準(zhǔn)備的北京旅游指南。

　　與王老吉一樣，其他被拒于奧運(yùn)贊助門檻之外的企業(yè)也以“邁向2008”、“紅色中國”、“你好北京”等各種各樣的營銷策略口號進(jìn)行營銷傳播，目的在于分享或搶占奧運(yùn)營銷資源。

　　奧運(yùn)資源的宣傳只是一種權(quán)利與平臺，是奧運(yùn)贊助商們正當(dāng)擁有的排他性資源，但與奧運(yùn)精神的扣合、借力奧運(yùn)氛圍的營銷，卻是所有企業(yè)都可以使用的策略，王老吉等非奧運(yùn)贊助的企業(yè)們正是借助這種營銷策略兇猛地進(jìn)行借勢奧運(yùn)營銷。

　　奧運(yùn)開幕在即，營銷暗戰(zhàn)高潮已經(jīng)來臨。　　

　　暗戰(zhàn):有人得益有人很受傷

　　所有企業(yè)正在“我為奧運(yùn)狂”。不是這些企業(yè)有多愛奧運(yùn)，是因?yàn)樗麄冎浪麄兊南M(fèi)者有多喜歡看奧運(yùn)。而對于快速消費(fèi)品奧運(yùn)贊助商來說，重大的節(jié)慶或事件活動都對拉動終端銷售有巨大的推動作用，同時品牌效益也能從中獲得快速提升，所以奧運(yùn)平臺，對中國任何一家快速消費(fèi)品企業(yè)來說是絕大的營銷契機(jī)——盡管能夠進(jìn)入奧運(yùn)贊助門檻的企業(yè)屈指可數(shù)，但其他非贊助商們只能通過巧妙的暗戰(zhàn)方式進(jìn)行借勢奧運(yùn)營銷。

　　在這場快消業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)役中，伊利和蒙牛毫無疑問是很受關(guān)注兩家企業(yè)，前者是奧運(yùn)會乳制品贊助商，后者則在最近幾年的營銷大戰(zhàn)中連拔頭籌。臨近奧運(yùn)，競爭的氣氛愈加濃郁起來。

　　在對手占據(jù)奧運(yùn)“贊助商”的有利位置后，蒙牛采取了營銷暗戰(zhàn)的方式進(jìn)行借勢奧運(yùn)——在代言人的選擇上，蒙牛使用了三維動畫的牛奶小人“多多”。愛動的“多多”擺出各種動作，用以暗示蒙牛和奧運(yùn)的相關(guān)性。蒙牛宣傳《城市之間》的廣告語為“集結(jié)14億中國隊員的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓動08”等，這些廣告語都有意識地和“北京”、“2008”這些奧運(yùn)的關(guān)鍵詞相聯(lián)系。

　　而可口可樂與百事這對老冤家，更是打得難解難分。可口可樂連續(xù)多年占領(lǐng)TOP贊助商資格，很受傷的百事不得不迂回采取“草根”營銷策略—— “百事我創(chuàng)，我要上罐”網(wǎng)絡(luò)選秀活動拉開了此次百事奧運(yùn)年營銷戰(zhàn)略的序幕。百事大膽突破傳統(tǒng)的明星營銷模式，通過選秀活動從全國海選出21個草根明星，讓他們充當(dāng)百事的代言人，他們的頭像將出現(xiàn)在百事的包裝上。“超級女聲”、“我型我Show”等草根選秀活動的成功，證明了選秀這一活動類型在中國具備了強(qiáng)大的號召力。

　　此外，百事把推廣陣地選擇在廣大草根一族的主要聚集地——網(wǎng)絡(luò)上，百事的核心消費(fèi)群體與潛力最大的消費(fèi)群體集中在15歲～30歲的年輕用戶，與互聯(lián)網(wǎng)用戶是吻合的。以“草根”對抗“明星”、以網(wǎng)絡(luò)營銷輔助地面推廣的營銷策略來扭轉(zhuǎn)局面，不僅是因?yàn)榘偈略谶@場體育營銷的資源PK賽中處于劣勢，而且還能在巧妙避開官方對非奧運(yùn)贊助商諸多限制的同時，通過廣大“草根”的力量從側(cè)面切入奧運(yùn)主題。

　　作為可口可樂強(qiáng)勁的本土對手，王老吉雖然沒有取得奧運(yùn)贊助商資格，但卻聰明地借勢56個民族走遍中國，并迂回海外，用中國元素、中國文化做了一輪影響力廣泛的體育文化之旅——這是所有中國企業(yè)借勢奧運(yùn)的獨(dú)一無二的營銷。

　　對于奧運(yùn)贊助商來說，雖然奧運(yùn)營銷這個名頭聽起來響亮，但實(shí)際上如何運(yùn)作不當(dāng)，同樣可能招致失敗。統(tǒng)計表明，在1984年奧運(yùn)會正式商業(yè)化后，即使是正規(guī)奧運(yùn)合作伙伴，到2004年為止，也只有30％的企業(yè)能夠從中獲利。剩下的，無不是在奧運(yùn)過后就湮沒在人們的記憶中。07年10月，幾乎贊助了每一屆奧運(yùn)會的美國柯達(dá)集團(tuán)宣布退出2012年奧運(yùn)全球TOP贊助商陣營，也證明奧運(yùn)的巨額投入并不永遠(yuǎn)是營銷的靈丹妙藥。

　　奧運(yùn)贊助商與非奧運(yùn)贊助商們，比拼的不僅僅是奧運(yùn)資源擁有的多寡，比拼的也不僅僅是投入營銷資金的多少，更重要的是奧運(yùn)理念與品牌理念的結(jié)合、奧運(yùn)平臺與企業(yè)平臺的對接、奧運(yùn)精神與產(chǎn)品特性的相融——如果這三方面都能夠結(jié)合完美的話，即使是非奧運(yùn)贊助商，同樣可以奧運(yùn)大戰(zhàn)取得輝煌的勝利。　　
個案研究：王老吉的“非奧運(yùn)”營銷策略　　

　　作為中國本土飲料品牌的領(lǐng)軍代表，王老吉不僅以“2007年中國市場罐裝銷售第一”的良好市場表現(xiàn)躋身全國矚目的明星企業(yè)行列，更在這場奧運(yùn)營銷暗戰(zhàn)中以出色的策略和執(zhí)行，成為“非奧運(yùn)”營銷的成功標(biāo)桿。

　　王老吉的非奧運(yùn)營銷策略核心是將品牌訴求、企業(yè)社會責(zé)任與奧運(yùn)背景和精神有效地結(jié)合在一起，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)訴求、品牌理念、奧運(yùn)精神的聚合，通過弘揚(yáng)奧運(yùn)精神、祝福北京奧運(yùn)、營造奧運(yùn)氛圍全面啟動企業(yè)的營銷戰(zhàn)役。

　　“祝福北京•王老吉56個民族祝福之旅”活動，是由國家體育總局社會體育指導(dǎo)中心和中國少數(shù)民族體育協(xié)會聯(lián)合主辦、加多寶集團(tuán)(王老吉)獨(dú)家贊助的活動，是一次大規(guī)模的全民族參與的活動。回溯奧運(yùn)本源，“和平、友誼、進(jìn)步”是奧林匹克運(yùn)動宗旨的集中體現(xiàn)。由于中國是一個多民族的國家，舉辦一場“和諧、團(tuán)結(jié)”的全民族、全人類的體育盛會，也是此次北京奧運(yùn)會的重要使命之一，“56個民族祝福北京”無疑符合這樣的精神。

　　自2007年下半年啟動以來，王老吉通過與北京衛(wèi)視《我與奧運(yùn)，祝福北京》欄目合作，在全國發(fā)起了56個民族祝福北京使者尋找和評選活動，在100多個城市舉行300多場以民族體育為主題的全民健身大型活動，并征集百萬民眾祝福北京簽名。活動組織者每周從一個民族的三位參賽選手中，由電視觀眾投票選出一位作為該民族的使者，代表其民族祝福北京奧運(yùn)。王老吉希望通過本次活動，輔以有效的廣告形式，針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全面覆蓋，增進(jìn)本次活動的關(guān)注度。