很多企業認為做品牌就要去打廣告，就要去請個當紅明星做代言人。就算請不起當紅明星，也最起碼要請一個曾經大紅大紫的明星才行。有不少企業找遠卓品牌做咨詢時，開口閉口都是如何才能制作一條好廣告，什么樣的廣告語才是最合適的，先在省臺投放還是先在央視投放，產品包裝采用藍色的還是綠色的。溝通一段時間，其突然醒悟品牌塑造原來是一個系統工程，必須先做品牌戰略規劃。
　　這些企業中有很多都陷入了“品牌奢侈論”的誤區，認為做品牌就要花巨資做廣告，對此，遠卓品牌機構提出了“一分錢做品牌”，認為企業可以創造性地整合資源，憑借低成本塑造強勢品牌。對于花巨資請形象代言人的問題，遠卓品牌機構認為，請形象代言人同樣可以“一分錢請形象代言人”。企業在請形象代言人時，一定要根據企業文化和產品內涵請準對象，把風險降到最小化，對于實力不強的中小企業，我們還可以請卡通形象代言，節省巨額代言費。

　　很多品牌發展到一定階段，都會想到品牌的形象代言問題。在品牌繁雜，眼睛接觸新事物頻率跟不上品牌更新速度的時候，品牌若有個性化的整體形象，則比較容易在人的大腦中留下印象。品牌形象代言就是要將品牌的獨特內涵及鮮明的個性主張通過形象代言的方式，傳達給大眾消費者，使品牌特色更鮮明，品牌形象更深入人心。

　　明星代言有弊端

　　明星代言是形象代言中最普遍的一種，也是消費者最受關注，影響力最大的一種。因明星本身的知名度，其代言的品牌能在短時間內擴大知名度。另外明星有強大的鼓動作用，讓喜歡此明星的人喜歡上該品牌，同時讓消費者信任該品牌，減少或化解消費者的疑慮。但明星代言畢竟有它的缺陷性，而且也不是每個企業都能請得起明星。請明星做廣告費用很高，一線明星標價都上百萬，二三線明星雖然價格沒這么高，但知名度不高，效果很可能是差強人意，有的甚至反客為主，實質變為企業為其打廣告，提高了明星的知名度，企業品牌卻沒有被有效推廣。

　　同時，明星因各種原因，常會有很多不合宜的行為及負面消息，這些問題的出現都會影響品牌形象。如在四川地震后，莎朗斯通的不適當言論就使其代言品牌受到了很大影響。莎朗斯通在戛納接受采訪時談及中國四川地震，被媒體稱莎朗斯通用“有趣”形容地震，并且稱這是中國的報應，引來中國各界聲討。雖然也有媒體稱莎朗斯通此話是被媒體斷章取義的結果，但莎朗斯通還是沒有逃過被中國封殺的厄運，同時也令其代言品牌的利益受損。莎朗斯通事件發生之后，迪奧中國迅速對她的言論表示了譴責和撇清，迪奧中國宣布終止與莎朗斯通在中國的代言關系。

　　明星代言還會因為企業請了與品牌不匹配的形象代言人而遭遇不必要的麻煩。2006年9月19日，陳道明代言高爐家酒的新聞發布會在合肥舉行。高爐家酒所屬的雙輪集團是全國濃香型白酒大型生產基地之一，高爐家酒更是全國最知名的白酒品牌之一。陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合，“坦蕩見底是明，用心歷練是道。”的廣告詞更是被人們所津津樂道，這次代言吸引了白酒行業和各媒體的目光。但是不久之后，有人提出這樣的疑問：“陳道明代言酒，但是他喝酒嗎？”

　　一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度。請不喝酒的陳道明為酒代言就缺乏說服力。雖然陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合，但不喝酒的人又怎么能道得出高爐家酒的真正品味呢？再者高爐家酒請陳道明代言時也忽略了一個很嚴重的問題：2003年，陳道明曾經代言河南白酒品牌——寶豐酒業，高頻度的廣告投放讓陳道明那句“寶豐酒，不過是好酒”深入人心。高爐家酒在此后請陳道明代言就容易混淆視聽，使觀眾不知道陳道明在代言哪個品牌。品牌代言要努力避免代言品牌之間的干擾。

　　所以，遠卓品牌機構認為，企業請代言人有一定風險，一個好的代言人能有效詮釋企業的品牌內涵，起到宣傳企業和產品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請的，且不說它的花費高，請明星也要“因地制宜”，否則只是會“拔苗助長”。對此，遠卓品牌機構提出了請形象代言的五個觀點。

　　關于明星代言的五個觀點

　　一，人氣是基礎，匹配是前提。人氣是代言的基礎。大多數企業簽約形象代言人的目的，首要還是希望在短期內能擴大明星所代言產品的知名度，提高銷量。而人氣的直觀表現就是正面的媒體曝光率，目前人氣指數最高的，體育界的姚明、劉翔，娛樂界的周杰倫、超女，都是炙手可熱的“香餑餑”，面對這種明星，有實力的企業都會有一種先下手為強的心態，越早簽約費用越低，越早簽約效果越好，所以像李宇春迅速竄紅之后，“一女嫁七夫”的現象也是容易理解的。

　　匹配是成功代言的前提。一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，即明星自身特質是否與品牌相符，明星的影響人群是否與品牌的目標消費群相符。品牌即人品，只有明星與品牌兩者匹配的代言，才會對推廣品牌和提升銷量有更好和更持久的效果。比如，蔣雯麗在生子后為某嬰兒奶粉做代言的信服力就比較好，而某些明星給治療不孕不育的醫院做代言人，就顯得莫名其妙了。

　　二，要努力避免代言品牌之間的干擾。一個高人氣明星同時代言數個品牌是很常見的，因此，企業在選擇代言人時，不僅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其它品牌。一方面，如果一個明星代言的產品過多，會使其代言的產品失去焦點，降低代言的效果；另一方面，一般不會出現一個明星同時代言同一品類的兩個品牌。但是，如果明星已經代言過的產品中，在產品檔次、品牌形象、市場定位等方面與自己的產品和品牌有沖突，則會對自己的產品產生負面影響。以李宇春為例，其表現的是一種草根英雄或者平民英雄的形象，展現的是一種中性氣質，在平民階層比較有影響力，比較受少女的歡迎，如神舟電腦、夏新手機等主要針對二三線大眾市場的二線品牌，選擇李做代言人就比較合適，相互間也不會有沖突。但有觀點認為可口可樂作為一個國際知名品牌也選擇李做代言人，與神舟、夏新同列，會影響其品牌形象，其實仔細分析，可口可樂選擇李宇春是有道理的，這與其目前在中國著力拓展農村市場和品牌形象年輕化的狀況相符合。