鳥巢的業主把幾家大企業告上了法庭，理由是企業想免費搭車。但很快，雙方就轉為私下談判，也許接下來就是授權合作。

    　這只是奧運隱形營銷與反隱形營銷戰的一個回合。商人的創意是無窮的，而奧運知識產權相關條款是有限的，這似乎注定了奧組委及其合作伙伴維權路的不易。

　　眾企業“暗戀”鳥巢

    　北京現代SONATA御翔汽車的廣告宣傳畫上，唯一的大背景就選定為鳥巢。此外，福田汽車對鳥巢也愛慕有加，專門進行了與鳥巢相關的推廣。

    　這時候，鳥巢30年經營權的所有人——國家體育場有限責任公司不干了，自己的“美人”怎能被他人環擁，于是，一紙訴狀將多家在廣告中使用鳥巢形象的企業告上了法院。

    　不過，事件最新的進展是，當事各方已經開始就鳥巢一事私下進行調解。“各家企業的違規廣告行為已經停止。”國家體育場有限責任公司副總經理張恒利直言，最終的解決方案未定。他并不希望媒體來炒作這件事情，“會影響私下和解的進度。”

　　隱形奧運營銷更高明

    　2007北京國際馬拉松大賽剛剛結束，埃塞俄比亞長跑明星特羅薩面對眾多媒體侃侃而談。

    　特羅薩身后是印滿了李寧標志的背景板，反興奮劑是這次訪問的主題，而從特羅薩口中，總是不斷地聽到：2008年北京奧運賽場上，一切皆有可能。

    　特羅薩是李寧公司的簽約運動員，也是一位有名的反興奮劑長跑選手。在李寧為其安排的發布會上，將興奮劑作為焦點話題并非偶然。

    　前不久，美國短跑選手瓊斯承認，她在悉尼奧運會上的5枚獎牌中，其中3枚金牌都是在自己服用違禁藥物之后獲得的。
    　消息一出，全球嘩然。國際奧委會主席羅格在公眾場合特別指出，要將反興奮劑工作作為北京2008年奧運會的重中之重。
    　自此，反興奮劑注定成為北京奧運會的標簽。李寧對這一變化的快速反應，得到了關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶的肯定。“這種能夠與消費者產生共鳴的方式，比直接使用鳥巢為廣告背景要高明得多。”張慶并不推崇企業走灰色地帶進行隱形營銷，在他看來，奧運營銷這個大舞臺上，非奧運贊助企業要想不被排除在外，其實有很多種合法的方式。

    　對于隱形營銷的界定，《奧林匹克知識產權保護條例》中確實存在著彈性、模糊的空間，但如果企業只是抓住這種空間，簡單地發布吆喝式的廣告，即使影響一時，長期也不能對品牌提升起到任何效果。