一方面是巨資招聘請才女徐靜蕾擔任形象代言人并大手筆地在央視投放高密度的廣告，另一方面是當消費者被教育得差不多得知毛巾消費也有品牌而前往各類終端購買時卻看不到或買不到它的產品。這就是毛巾先行者——嘴長腿短的潔麗雅面臨的最大難題。
　　曾幾何時，消費者購買毛巾是沒有太多的品牌概念的。

　　然而，突然，有一天當才女徐靜蕾在央視反復告訴你，毛巾是有品牌的，“愛你就是愛自己”，“生活就要潔•麗•雅”時，你也許才知道毛巾也是有品牌的。

　　于是，正好要去超市購物的你，在列購物清單時，你毫不猶豫地列上了“潔麗雅兩條”，，而不是“毛巾兩條”……

　　然而，當你走進你家附近的某個大超市時，也許你要失望了。

　　因為這些超市的貨架里或專柜里要么沒有潔麗雅，要么是有潔麗雅卻沒有貨。而擺在潔麗雅旁邊的與其模樣長得差不多的云濤、孚日等卻是頻頻地向你招手，于是， 在將就之下，你買走了“兩三條云濤”或“兩三條孚日”，而不是你剛開始計劃好的“兩三條潔麗雅”。

　　這樣的遭遇也曾在我身上發生過數次。

　　作為專業營銷咨詢和品牌傳播從業者，當潔麗雅的廣告一開始出現在央八時就引起我的關注，于是準備體驗一下所謂的品牌毛巾與非品牌毛巾的異同感。

　　當驅車到大潤發，看到了潔麗雅的毛巾專架時，確實給人耳目一新的感覺，手感、做工、厚度、柔軟、貼面感等一下子從其它品牌里跳了出來，當然，與之相對應的是，價格也一下子跳高了很多。雖然如此，還是買了大中小各三條。

　　試用下來，確實感覺不錯，尤其是是大浴巾和小浴巾，但是面巾卻不感恭維，繡在面巾正中間的繡花式的LOGO，由于其太硬，不是容易劃著臉，就是容易先破。潔麗雅這招畫蛇添足似的品牌接觸點動作，無疑是個最大的敗筆。這正是大部分消費者叛逃的內在誘因。

　　然而，當第二次準備再大批量購買其浴巾時，卻發現“人面不知何處去”，只有“斷貨”兩字在飄搖。當第三次再去光臨時，卻發現連“斷貨”二字也不見了，貨架也沒有了?？床坏疆a品和買不到產品成為消費者叛逃的外在推力。

　　當潔麗雅的央視廣告越來越鋪天蓋地之時，地面終端卻越來越看不到它的產品，而與之相反的是，一旁的云濤們和孚日們卻頻頻出貨。

　　于是乎，一個原本可以成為潔麗雅長期的忠誠顧客并且有無限傳播力的消費者，就這樣流失了，流失得一無反顧，流失得徹徹底底。

　　從專業角度來看，作為立志做百年品牌的潔麗雅來說，摸到了品牌的形，卻沒有抓住品牌的神，打造了一個中國式的典型的“嘴長腿短”的殘疾品牌。

　　品牌是什么？不同的人會有不同的理解。

　　有人認為品牌就是知名度。于是乎，大廣告大手筆大投入開始大行其道，事實證明，這種方式越來越沒有生命力。多少大廣告大手筆大投入的企業品牌最后不是走火入魔而倒下，就是大傷元氣而為成殘費。

　　也有人認為品牌就是銷量。于是乎，一切為了銷量的短平快手段無所不用其極，然而，隨著時間的推進，卻發現到頭來，企業銷量有了，而利潤和形象又沒有了，從而進了不是退也不是，一有風吹草動，就城頭變換大王旗。

　　其實，所謂的品牌，很簡單，就是讓消費者在購買決策時變得很容易和可持續。很容易，就是能夠讓消費者能夠知道你，且知道你的與眾不同之處，而可持續，則是讓消費者能夠喜歡你，且隨著彼此的了解能越來越喜歡你。這就是品牌的本質。

　　因此，如果潔麗雅不從根本上解決消費者可持續購買難題，不改變“嘴長腿短”的自殘式品牌發展模式，2008年16億的全國銷售目標估計是很難完成的了，雖然2007年約完成了10個億的全國銷售額，但這又有多少是因為央視的大密度傳播而虛掛在新經銷商的庫存上的呢？又有多少是靠潔麗雅的銷售團隊真刀真槍干出來的呢？

　?。ㄊ聫娤瞪虾ｅ\坤傳播公司董事總經理、資深營銷顧問。錦坤傳播以專業營銷咨詢背景為依托，以覆蓋全國的專業性、行業性和政府性媒體為保障，聚集了眾多業內資深的營銷顧問和研究員，專注于為成長性企業和組織量身訂制體系化品牌軟傳播解決方案，包括品牌咨詢、傳播策劃、新聞公關、危機應對、專題寫稿發稿、專業寫書出書、企業家個人品牌傳播顧問、上市公司信息發布顧問、論壇會議策劃、企業刊物策劃、營銷培訓等專業化服務。與之聯系，網站：http://www.jonkon.com/ 博客：http://shizhangqiang.blog.sohu.com/，電郵：shizhangqiang@sohu.com 專家熱線：1330-189-6363）