2006年，上海東方衛視準備做一期關于光明乳業的節目，在關于“光明乳業為什么會未能取得與伊利蒙牛的競爭優勢？”的嘉賓邀請溝通中，筆者特別提出了 “京滬意識”這一概念——北京、上海，甚至包括受其強烈影響的部分省市如河北、天津、浙江、江蘇等地的企業，也或多或少具有這種意識。
　　何為“京滬意識”？

　　歷史上，由于四川盆地物產豐饒而使老四川地區（包括川渝）在經濟、文化等各方面自成一體，成為一個相當獨立的世界，因此產生了所謂的“盆地意識”。“盆地意識”既含有“盆地即天下”的意境，同時也是小農經濟思想占主導的一種淺意識形態，或者說就是小富即安的自我陶醉思想，也含有“自足、自滿、自大”等意思。

　　“盆地意識”這種產生于農業社會的意識形態，實際上中國其它省/市也或多或少地具有。只不由于省/市人口規模、經濟發展水平、政治與經濟地位不同而表現出不同形式而已，如存在著于京、滬兩地的“京滬意識”。

　　我們知道，北京和上海均具有如下幾個特點：一是城市與人口規模龐大，二是人均收入水平高、消費意識前衛，三是消費意識前衛、消費能力的群體比例高，四是在全國擁有特殊的經濟與政治地位。這幾個特點使京滬兩地擁有極具規模的市場容量、與眾不同的消費意識及獨有的地域優越感。于是就形成了一種“自得、自障、自戀、自大”的“京滬即天下”的思想，這就是所謂的“京滬意識”。

　　與“盆地意識”為人所不屑的小農經濟思想特色不同，“京滬意識”建立于為人所景仰的“經濟發達、政治地位高”的基礎上。而正是這種“為人所景仰”，才造就了“自得、自障、自戀、自大”的思想，反而與“盆地意識”一樣缺乏全局思維、整體觀、大氣度與包容性。與“盆地意識”一樣，由于歷史原因所形成的“京滬意識”已經根植于幾乎所有京、滬人頭腦中。這種意識威力之強大，甚至影響到在京、滬兩地立業或就業的外地人，包括受京、滬兩地影響較大的周邊省市，稍不注意就受這種意識的影響。

　　“京滬意識”也不可避免地對兩地企業的發展戰略與營銷策略的制定產生影響。

　　第一，“京滬意識”容易使企業自得于本地市場，缺乏“全國大天地”戰略思想。

　　北京與上海分別擁有巨大人口規模，而且經濟十分發達，人均收入與消費水平極高，消費意識前衛，從而形成了其它省市所不具備的巨大消費能力與市場容量。如果再加上受其強烈影響的周邊省市，很容易取得幾千萬、幾億甚至是十幾億的銷售額，維持企業生存及一定的利潤水平也并非難事。于是很多京、滬企業自得于本地市場，很少考慮立足于全國市場這個“大天地”來制訂企業戰略與策略。相反，其它省市的企業則由于受本地市場規模與消費能力的影響，自創業之初始，往往立足于“全國大市場”這種戰略思想，“本地市場”與“外地市場”的概念比較模糊。

　　問題是，“京滬意識”所導致的這種自得于本地市場而缺乏“全國大天地”的戰略思想，使很多京、滬具有綜合實力的企業失去了在行業高速發展期搶占全國市場機會，缺乏利用所有機會實現超越的魄力，有時甚至只能采用局限于本地小市場的跟隨策略。如乳品行業的上海光明、北京三元的之于伊利與蒙牛，啤酒行業的北京燕京、上海三得利之于雪花與青啤等。其實，不僅僅是乳品和啤酒，仔細研究一下我們就會發現，在食品行業，京、滬兩地極少有具有龍頭企業地位的企業。

　　第二，“京滬意識”容易使企業自障于本地感受，缺乏對其它區域的差異化研究。

　　所謂自障于本地感受，即由于長期生活于北京或上海，企業往往將自己對本地消費者、市場與環境的感受、理解與研究結論作為企業制訂戰略與策略的依據，缺乏全國市場普遍性與差異化研究，忽視了地區之間消費習慣與意識、消費能力與群體大小的巨大差別。即使是企業擁有了“全國大市場”意識，也因將本地要素強加于全國其它市場而使產品走向全國市場時出現嚴重的“水土不服”現象。而其它地區的企業往往首先考慮的是全國市場的普遍性，然后才考慮各個地區的差異性，因此企業就會立足于廣泛性與普遍性以及“全國一盤棋”思想來制訂戰略與策略。這就是為什么伊利和蒙牛以高溫奶全面進軍全國市場，并取得成功，而上海光明對低溫奶、奶酪及功能性酸奶高度重視，卻失去了在液態奶高速發展期擴大全國市場份額的原因。

　　第三，京滬意識”容易使企業自戀于地域優越感，缺乏低姿態的服務意識。

　　記得他她飲料在西安糖酒會上推出時，筆者曾陪同幾個經銷商前去咨詢。在與該公司溝通“伙伴式營銷”的渠道模式、市場營銷策略與戰術及經銷商政策等問題時，相關人員所表現出來的對企業（匯源背景）、產品（性別飲料）及企業戰略、策略與戰術的那種自戀（或者叫自信）曾很快打動筆者及經銷商，但談話中所體現出的那種地域優越感和極度的服務意識缺失，使筆者和經銷商十分別扭。最后的事實也說明了這一點：缺乏服務意識成為他她飲料失足的關鍵因素之一。

　　“上海人之外，其它地方的人都是鄉里人”，這句話可以說是上海企業那種地域優越感的典型體現。于是我們會發現，上海和北京的企業在拓展全國市場時，往往以“高高在上”的姿態出現，即使是名不見經傳的小企業、新企業，也從骨子里透出來一種自戀與自傲。其實自戀與自傲本身并不錯，但因為自戀與自傲而缺乏服務意識，對會使企業失去成功的一個重要要素——服務。

　　第四，“京滬意識”容易使企業自大于京滬身份，缺乏對外地人的足夠尊重。

　　中國的戶口本身就存在著三六九等，相信在很多中國的眼中，北京或上海戶口應當屬于頂級類。正因如此，北京、上海人于是具有了“老子天下第一的”思想，對無本地經驗的外地人存在著強烈的蔑視心態。

　　曾有一位湖北籍的同事給我談到過這樣一件事：他曾到上海某企業應聘大區經理。負責面試的副總經理曾就其文憑提出一個讓他一蹦三尺高的問題——你們湖北高等院校的本科學歷，在我們上海只相當于中專。結果這位有著豐富經驗的老兄在后來接到企業的錄取通知時一口回絕了，因為他認為在這種企業很有可能得不到足夠的尊重。