廣告為什么不靈了？消費者為什么越來越難忽悠了？渠道為什么也越來越不聽招呼了？企業的促銷活動，消費者為什么越來越不愿意參加了？企業的終端降價銷售，銷量的增幅為什么也大不如從前了？
    　……
    　面對一系列困惑，很多企業都發出同樣的感慨，為什么自己賴以發家的老經驗，在新的問題面前越來越不管用了？

    　為什么？所有的營銷人員都不得不深思這個問題。
    　一些所謂的營銷專家給出了一些解釋，諸如：市場由賣方市場變成買方市場，這個地球人都知道；層次深一點的，稱中國現在的消費結構正從吃、穿向住、行升級，以前是求飽，現在是求好；再層次深一點的，稱行業的拐點出現了。機遇在拐點，我們要把握拐點應拐而變，但是這個“拐”跟以前有什么區別呢，我看這些專家也沒折騰清楚。

    　先縷一縷中國30年營銷發展史的軌跡：關系時代（1978年－1988年，主要是一些紅色資本家靠拿政府批文起家，根本談不上營銷）——膽大時代（1988年－1993年，也稱機會時代，主要是一些敢于打破鐵飯碗下海的“莽漢”，營銷原始態，膽大就是營銷）——廣告時代（1993年－1997年，產品初步供求平衡，營銷萌芽，廣告就是營銷）——渠道時代（1997年－2003年，產品初步供過于求，營銷初級階段，也就是天上打廣告，地上鋪渠道的時代）——終端時代（2003年－2005年，產品嚴重供過于求，營銷成長階段，決勝終端，終端攔截理論盛行）——品牌時代（2005年之后，很多人也稱整合營銷時代，或者戰略競爭時代，營銷的成熟階段）。

    　但是這條時間軌跡，只是適合快速消費品和家電行業，其他行業遠遠沒有發展這么成熟，不能完全硬套。其實發展也可以簡單劃分為產品數量競爭時代（產品時代）——產品品質競爭時代（品牌時代）——戰略競爭時代三個階段。

    　我們常說，營銷就是營心，營消費者的心。消費者的心變了，我們的營銷手段，自然就必須要變。老經驗解決不了新問題，是否說明消費者的心變了。

    　在數量競爭時代，消費者是很純樸的、老實的、對廣告多是信以為真的。針對消費者的純樸、單純和善良，我們的企業“對癥下藥”——他們采取了“欺騙營銷”和“野蠻營銷”，于是粗制低質品橫行，虛假承諾的促銷橫行，夸大承諾的服務橫行……

    　純樸的消費者，在經過企業的一番“欺騙營銷”之后，“吃一塹長一智”，慢慢得變聰明了，不再像以前那樣是可以隨便欺騙、隨便忽悠、隨便糊弄的消費者了，而是演變成“上過當的消費者”了。
    　上過當的消費者，便是之前的老經驗在新問題面前失效的根本原因，也是迫使我們營銷手段必須變革的關鍵所在。

    　但是，在上過當的消費者時代，我們到底如何做營銷呢？
    　在純樸消費者時代，你說什么，消費者就信什么，因此知名度和賣點至關重要；但是，在上過當的消費者時代，你說什么，消費者首先都會打個問號，然后逐步去核實，或者親身體會或者詢問身邊朋友的使用感受，之后對你說的東西建立自己的判斷。因此，在上過當的消費者時代，知名度是拉攏消費者來看貨的，可信度才是促使消費者掏腰包的。

    　因此，在上過當的消費者時代，我們不僅要經營知名度，更要經營可信度。
    　在市場導入期，我們還是要一如既往的快速經營渠道和知名度，這個與以往并沒有什么本質的區別。不同的是，在純樸消費者時代，靠廣告讓消費者知道產品的賣點即可打破動銷；在上過當的消費者時代，廣告只能讓消費者上門看貨，要促成消費者購買，還必須通過體驗式促銷，讓消費者親身體驗產品的賣點名副其實，對其產生信任之后，才能打破動銷。

    　在市場發展期，要快速擴大購買人群提升銷量，除了快速營造知名度，快速覆蓋網點外，還必須迅速跟進體驗式促銷。同時，結合社會上的高關注度的熱點事件，開展事件營銷，以事件新聞鎖住眼球，以廣告灌輸賣點，以軟新聞制造口碑，以此“三位一體”的同步構建“知名度、可信度和美譽度”。

    　因為，在上過當的消費者時代，知名度讓消費者看貨，可信度讓消費者嘗試購買，美譽度讓消費者循環購買。只有這樣，在市場發展期，才能迅速提升銷量。按照以往一味打廣告，企業只有死路一條。也就是說，在市場發展期，廣告只能貢獻知名度，事件營銷才能貢獻銷量。

    　在市場成熟期，消費者基本上對產品產生了信任感，兩者的營銷戰術則基本上趨同。
    　在上過當的消費者時代，營造終端要淡化賣點形象物料，強化信任物料，誰率先做到這一點，誰就會領先一步。

    　總而言之，上過當的消費者時代，營銷就是要做信任，光做知名度，就會叫好不叫座，就會花錢不賣貨，企業需要的是回歸營銷原點，發現營銷本質。
   
【作者簡介】
　　陳波，廣州強事市場拓展有限公司市場總監。