營銷升級助經銷商走出困境
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2008年6月30日，“普瑞特”杯2008第二屆中國葡萄酒經濟年會在山東蓬萊召開，此次年會，長春藍綠經貿有限公司、北京江城阿繼商貿有限公司、沈陽新金易飲品有限公司、杭州永裕貿易有限公司、南京聯合創展酒業有限公司、桐楓煙酒連鎖有限公司、福建吉馬酒業、上海黛琦珊貿易有限公司、長春益祥酒業有限公司、大連大福酒業有限公司十家經銷商獲得“2008中國葡萄酒金牌經銷商”榮譽稱號。
經濟全球化引發的產業和資本的大轉移，國際經濟一體化的趨勢和知識經濟的到來，使國內酒類市場競爭更加激烈，跨國巨頭紛紛投資我國，國內酒類市場進入了空前擴張期，短兵相接讓國內不少酒水經銷商處于下風，不斷上演的淘汰賽時刻考驗著尚不成熟的經銷商群體。
以調整應對行業轉型
不斷變化的市場環境要求經銷商們必須重新審視自己的核心競爭力，酒水行業的結構調整已經成為必然。“許多經銷商沒有真正建立起自己的競爭優勢，行業發展初期經銷商贏在本土優勢，在全球化階段大多的經銷商輸在了全球化劣勢上，許多規模化、高效化的商超、連鎖賣場機構使得許多經銷商的本土優勢蕩然無存，以往的買進賣出的傳統模式缺乏競爭力。一個企業競爭力的本質內涵是讓消費者得到真正好于、高于競爭對手的不可替代的價值、產品、服務和文化。其中創新和品牌是競爭力的靈魂，主導產品（服務）是競爭力的精髓。” 長春藍綠經貿有限公司總經理程誠對《華夏酒報》記者表示。
葡萄酒市場一直處于上升狀態，被譽為朝陽產業，但是不斷發展的市場卻同時被與其發展極不適應的經銷商群體所累。為此，一些有實力的企業選擇了直銷的發展路徑，張裕就是例子。面對經銷商增長后勁不足，服務品牌弱勢的困境，張裕成立了自己的直銷公司，增加直銷終端，專賣店向縣級延伸。張裕在煙臺和威海市場上設立了很多專賣店，甚至在煙臺的縣級市也設立了專賣店，成功彌補了單品專賣店的劣勢，張裕的單品牌、多品種專賣店擺脫了單品專賣店贏利能力羸弱的狀況，成為一個自建的利潤型終端。
“經銷商發展速度與酒類企業發展速度不匹配，再加上經銷商人力多,人才少的人員現狀給企業管理經銷商造成了不小的麻煩。如何提升自身競爭力是經銷商亟需解決的問題。我們公司員工共同的座右銘是‘先做人，再做事，做誠信人，做誠信事’，一個專門經營國內外名優酒系列產品的流通企業，誠信很重要。”在接受《華夏酒報》記者采訪時，吉林長春益祥酒業有限公司董事長魏勇表達了公司的誠信理念。
但在新的經濟發展形勢下，傳統的經營思路已經難以為繼。以前依靠人脈資源或者老客戶面子來提高自身競爭力的階段已經過去或正在過去，將來競爭力將集中表現在企業的核心能力和獨特優勢上，整個行業進入轉型期，“這就要求經銷商也要有自己的競爭力”。
提升品牌意識
隨著酒水市場總體增長速度的放緩，不少經銷商不約而同地陷入了“微利化”的狀態，幾乎都出現了增量不增收現象。失去了用戶規模增長原動力，總體增速減緩，傳統業務面臨萎縮，這一切給經銷商帶來了不小的危機。
“不同經銷商面對的市場環境是相同的，不同的是對待競爭的態度和反應。打造自己的品牌是經銷商提升自身競爭力的一個有力要素，這是關系到我們未來生存和發展的戰略抉擇。” 福建吉馬集團董事總裁林建國對《華夏酒報》記者表示。
正是本著“誠信、規范、創新經營”的立業原則，吉馬才從單一的酒類經營發展為集“科、工、商、貿”為一體的以酒類經營為龍頭的跨行業、跨省市的大型民營集團公司。據悉，前不久，吉馬集團的“吉馬”商標被認定為“中國馳名商標”，吉馬集團成為我國唯一獲得“中國馳名商標”的酒行業品牌發展商、終端自建商。
此外，吉馬集團還積極通過各種媒體及活動宣傳推廣自身品牌。十幾年來，吉馬集團累計投入上億元資金在中央電視臺、省市級電視臺、全國各地主流媒介及行業權威雜志、報刊上進行品牌宣傳推廣，參與贊助2006年中國廈門“海峽月中華情”中秋晚會；連續贊助2005年、2006年上海國際葡萄酒博覽會等大型國際盛會，在吉馬集團“外引內聯”的經營戰略指導下，集團先后與來自澳大利亞、法國、意大利、阿根廷等30多個國家、大使館、協會和酒商簽訂了合作協議。
在獲得“2008中國葡萄酒金牌經銷商”的代表中，多數經銷商已經擺脫了單純代理廠家品牌的經營模式，開始有意識打造經銷商自己的品牌。經銷商從事的經營活動不是跟風性質的，而是具備長遠的規劃，不斷創新理念，積極學習和吸取現代的經營管理理念，提高自己的思想水平和業務素質。
無論是福建吉馬自建終端，還是其他金牌經銷商的連鎖經營、特許經營，都不同于以往中等規模的超級市場型終端。他們追求的是終端的永續運營，追求的是參與國際競爭。這些終端模式的出現，打破了目前同行業搶占終端，買斷終端的舊格局，也部分解決了舊有模式所存在的資金迂回浪費的痼疾，節省了酒類流通費用。
此外，多家葡萄酒金牌經銷商都通過與國內外的生產廠家聯手，合作生產指定品牌的產品。這樣的生產銷售模式，對樹立流通企業的自有品牌，對塑造流通企業自身形象都大有裨益。
傳統酒類渠道競爭激烈，費用高昂，專賣店的出現擺脫了商超和酒店繁重的費用和復雜的關系，以更加自主的姿態讓葡萄酒零距離地面對消費者。杭州永裕貿易有限公司旗下的名莊傳奇便利用專賣店渠道使品牌和消費者之間進行直接對接，更有效地體現了品牌價值。而且，名莊傳奇以整合營銷傳播理論做為營銷思想，統一各門店風格，傳播統一的品牌理念，真正把品牌融入了渠道中，渠道開發與品牌建設相得益彰。
創新合作模式
我國葡萄酒經銷商大多是民營企業甚至有的僅僅屬于個體“夫妻制”，真正的公司化運作尚沒有進行，然而，伴隨著多數經銷商企業規模的擴大和市場的成熟，原有管理經營模式已不能完全適應業務發展的需求。
目前，廠商合作模式的創新成為制約經銷商發展的瓶頸，管理手段、管理方法、管理理念的落后也是制約其發展的重要因素。“為了適應業務及發展需求，創新合作模式、管理層次提升已迫在眉睫。”
其實，中國經銷商尤其是代理葡萄酒經銷商們一直在尋求著適合自己發展的出路。改變職能成為物流配送商已經是經銷商轉型的主要取向；為上游企業向下游分銷和零售商提供增值服務；OEM建立經銷商自有品牌也有了不少成功的個案。
杭州永裕貿易有限公司是一家長期從事外貿業務的公司，與海外知名葡萄酒莊園一直保持著良好的合作關系，對國外葡萄酒市場也有相當了解，這對于一家從事進口葡萄酒運作的企業來說是一個得天獨厚的優勢。
在專業從事進口葡萄酒運作之后，杭州永裕成立了自己的專業采購團隊長期駐扎海外，對優秀葡萄酒酒莊進行前期挖掘和開發，選購適合中國市場的產品進行長線合作。作為進口商，杭州永裕可以輕松獲得國外一線的采購信息，把最新的業界信息和國內進口葡萄酒經銷商分享，使得更多的人成為“間接進口商”而享受直接的進口效益。
現在杭州永裕已與法國第二大葡萄酒供應商波赫·馬奴、意大利勤地產區格拉帝莊園、澳大利亞著名葡萄酒生產商澳圣莊園以及德國、西班牙、智利、美國等多個國家的知名莊園建立了密切關系，成為了國內獨家代理進口商，而且會跟隨國內市場的變化繼續引進國外新資源，源源不斷地供應符合中國市場需求的適銷對路產品。“享有進口平臺提供代理進口全方位服務的優勢資源、擁有國際葡萄酒專賣店連鎖經營的成功經驗、具有商超賣場終端運作的常勝案例，杭州永裕已經逐漸確立了作為優秀進口葡萄酒品牌運營商的三大核心競爭力。” 杭州永裕貿易有限公司總經理謝建江分析了永裕成功的基本法則。
伴隨著行業的強力增長，市場上的葡萄酒銷售終端也逐漸出現了多樣化的趨勢及多種品牌平分天下的混戰局面，由原來的進口葡萄酒占據高端市場，張裕、長城、王朝三分天下，到今天的一些后起品牌也逐漸占據市場，葡萄酒行業已經進入混戰的“戰國時代”。
“原則上，我們通常將葡萄酒的售賣終端分為即飲和零售，如果說前期的增長對于幾乎所有的葡萄酒企業來講都具有普遍利好消息的話，那么誰能夠堅持得更久，走得更遠，就取決于對于售賣渠道的把控上。聯系我公司現有的實際情況，我覺得要想在混戰的市場上占有一席之地，乃至最后統一市場，只有不斷完善自己的銷售體系及渠道掌控，除了商超、酒店和夜場之外，還應該將更多的精力放到新型的小終端渠道和團購批發上來，這樣不僅利于樹立產品的品牌形象，更有利于樹立自己的公司形象，真正的做到經銷商與廠家共進步。” 長春藍綠經貿有限公司總經理程誠向《華夏酒報》記者表示。
營銷系統升級
我國酒水經銷商競爭狀態正在進入一個關鍵時期—— 行業競爭力轉型期，市場競爭將由國內的、局部的、不完整的競爭轉向國際化的、全方位的競爭，將由國內市場的國際化變為國際市場的國內化。制造商、代理商、零售商各自同業之間的個體競爭將會演變成整體價值鏈、供應鏈之間的競爭。
如何將有些疲軟的零售行業做出名氣并開創出自己的品牌，南京桐楓煙酒有限公司的董事長苗紅有著自己的觀點：沒有疲軟的行業，只有不正確的方法，而正確的方法來自對同一目標的堅持與積累。
用苗紅自己的話說“零售業所做的是最簡單的、最缺乏技術含量的生意”，但她卻通過敏銳的觀察力捕捉到巨大的市場需求。同時，堅持專業專注的營銷理念，在缺乏行業標準的條件下艱苦摸索，認真總結經驗教訓，并在堅持不懈的積累中走出了桐楓特有的經營模式。
在經營上，苗紅堅持以誠信經營為根本，桐楓所售出的每瓶酒水都有特殊的編號與標示，每瓶酒水售出的時間都有精確的記錄。如果消費者發現購買的酒水存在質量問題，可憑編號到店中退換。苗紅還針對有效消費群，建立了會員制，在酒水價格方面進行優惠，同時定期為會員組織活動和發放禮品，提供酒水的增值服務，借此穩固了桐楓的一大批忠實消費者。
在人員管理上，桐楓更多的是人性化管理，苗紅在挑選員工時，根據個人特點安排其具體工作，發揮員工的自主性。同時，要求員工牢記企業經營理念，保證向消費者提供最優質的服務。
在整個完善、統一的經營過程中，苗紅堅持“唯一的不變就是變”。她積極在零售業態、服務水平、銷售手段上進行創新，使得桐楓現有的零售業態、銷售模式對傳統單一煙酒的零售模式產生了巨大沖擊。企業擁有較為完善的分銷配送體系，并且積累了豐富的零售業經驗，全面增強企業駕馭風險、控制成本的能力。
市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的酒水營銷提出了更高的要求，針對市場轉型帶來的消費行為的變化，傳統行業營銷方式面臨諸多挑戰。經銷商要持續發展，必須改變營銷方式，調整營銷策略，激發潛在需求，促進企業健康持續發展。
與此對應的是，市場競爭將由營銷模式的競爭轉向贏利模式的競爭，酒水經銷企業的競爭將由依賴物質資源的競爭轉向主要依靠模式創新、資源整合及不同經銷商內部協調機制的競爭上。
今年3月8日，南京聯合創展酒業有限公司召開營銷表彰暨市場研討會，會上重金獎勵了2007年度作出突出貢獻的13位經銷商。可以預見，“營銷”已經成為經銷商今后為之奮斗的一個主題。
聯合創展酒業有限公司董事長宋聯欽認為，廣大經銷商由聯合走向整合是發展的必然趨勢，如何有效降低市場成本、如何實現更大規模效益是新的競爭環境下經銷商們必須彌補的“營銷”課。“南京聯合創展有今天的成功，一是靠自身優勢，二是是合作的經銷商實力雄厚，渠道資源得到有效利用。”