近日在服務某品牌黃酒（以下稱M黃酒）企業時，在對浙江市場的走訪和調研之后，有了初步的了解，以下是該酒在浙江市場的情況分析。
 
一、當前酒類市場形勢。
 
黃、白酒市場品牌眾多，產品多元化，銷量分散，利潤空間縮小，要求精簡高效的隊伍；渠道扁平化、清晰化的趨勢要求深耕細作，積少成多，市場管理突顯重要。
 
二、市場調研方法。
 
1、考察浙江省的主要地市及縣城，與經銷商深度訪談。
 
2、鄉鎮和批零客戶訪談，酒店和零售網點實地調查，以及各渠道和零售價格采集。
 
3、各區域市場駐點經理、主管和大區經理深度訪談。
 
三、M黃酒存在的問題。
 
1、產品設置不合理，包裝沒有吸引力，產品定位不清。
 
（1）、產品線設置較長，三年、五年、六年、八年、九年之間除了年份數字的不同，在瓶型及包裝上沒有太大區別，在消費者視線中感覺只是一個產品的陳列；產品包裝所標生產廠家名稱不一，混淆生產地區概念，影響消費者正確判斷。
 
（2）、產品的外包裝多年不變，形象老化，使一些嘗試新產品的消費者轉為消費其它競爭品牌。與競爭對手相比明顯檔次感不夠，一胎多生，營養不良，一些產品上市后公司根本沒用精力來關注這些產品的成長，也沒有足夠的資源來支持，讓代理商來自己操作，當然成效不好，在市場經常是曇花一現。
 
（3）、缺少足夠的市場調研和準確的產品開發策略，產品雷同，互相傾軋，沒用定位的區隔，產品相互競爭，很難吸收其它競爭產品的消費者，更沒有產生新的消費需求。
 
2、價格透明度高，利潤極低。
 
在10元以下的高度成熟產品的價格透明度太高，造成零售終端利潤降低甚至趨零，是成熟產品銷量下滑的主要原因，同時沖貨和自殺性的渠道促銷，加劇了產品的價格下滑，代理商的利潤趨零，也使產品的分銷工作停滯，造成了競爭對手趁機而入，搶占了市場；
 
（以臨海市大田耀達連鎖店三年陳產品為例）：
 
品牌 零售店
價格 元/瓶 二批供終端價
元/瓶 經銷商供二批價   元/瓶 廠家廠價
元/瓶
M 6．00元/瓶 5.00元左右 4．50元 4.17元
利潤約1.0元 利潤約0.5元 利潤約0.4元  
會稽山 9．60元/瓶 7.80元左右 6．20元左右 約4.80元
利潤約1.8元 利潤約1.60元 利潤約1.40元  
古越龍山 8．90元/瓶 7．60元左右 5．85元左右  
利潤約1.30元 利潤約1.75元 利潤約1.35元 約4.50元

 
從上表不難看出,M品牌各渠道利潤相對于競爭品牌有很大差距,可以說各渠道商利潤即將趨向零甚至負數(因為上表核算沒有考慮費用),各渠道利潤分配一旦打破,整個渠道就會混亂,在如此極低的利潤下,各渠道之間的促銷也自然無法開展,只能依賴廠家的支持。
 
3、廠家對渠道掌控力不夠，渠道之間相互沖突，模式混亂。
 
渠道模式混亂，多處放貨，渠道價格混亂，地市－縣級－鄉鎮價格體系不合理，利潤空間得不到保證。竄貨既違規傷害渠道，也不利于管理；客戶缺乏信任感，開發成本高，遺留問題多，客戶群越做越窄。
 
4、終端重點零售店、餐飲店幾乎空白。
 
各地市縣級主要終端網點沒有掌控或進入，例如浙江市場最主要的社區連鎖店（三江購物超市、聯華連鎖超市等），餐飲渠道終端表現更差，各地縣級城市（除M黃酒企業所在縣）餐飲終端基本沒有M產品，反之主要競爭對手古越龍山、會稽山在餐飲終端表現的非常強勢，終端B、C類酒店品牌傳播能力強也是終端酒店重要的原因之一，M黃酒所在縣，該公司采用直分銷模式，終端餐飲方面還有一定市場份額。
 
5、管理相對滯后，主要體現在人才管理和市場管理兩塊。
 
（1）、人員監控不力，各駐點人員是否按時上班按時工作等，整體工作松弛；人員配備不均，市場開發深度和廣度不一，要根據銷售或者市場情況合理配置銷售人員，整體積極性不高；人員選拔不嚴，人員更換頻繁，有一定能力人因不滿待遇（或物質或機會或不公平或得不到關懷）而主動離去，業績不良者調整平凡，隨遇而安。管理流程不暢，售后支持因為銜接問題，責任人不清等問題造成客戶不滿。
 
（2）、市場管理混亂，各經銷商區域界定不明確，竄貨管理不嚴，形成相互倒貨各渠道利潤不均、價格不一、小客戶為了快速周轉甚至1元/件的利潤就可銷售，嚴重影響整個市場秩序。
 
簡單的注重出貨數據，高壓的管理模式，形成的追求月度銷售業績短期效益，這種粗放式經營模式必將被深耕細作市場形式所淘汰，造成與客戶之間長期的合作不暢。我們需要的是建立以銷售為目標，以市場管理為基礎，以終端拉動為手段，實現渠道清晰化，終端掌控市場目標。
 
四、問題之應對策略。
 
經營上要算細帳，管理上抓落實，人員上要精簡高效，市場上要精耕細作，資源上要形成優質產品線。經營工作兩手抓，一手抓產品資源，一手抓團隊建設。在保證穩定的產品價格體系之下就能正常經營，如果再加上優良的產品線，應該更上一層樓。團隊要做到精干高效，并強化客戶服務意識，就能贏得客戶網絡。
 
1、產品資源管理，產品線必須構建兩類：暢銷產品(單款月銷量100萬元以上)2款以上，以量定價，緊跟市場價格比有一定的優勢；利潤產品(單款月銷量50萬元以上)2款以上，以利潤空間和強化終端來推動銷量。考慮現在資源線短沒有形成核心產品的現實情況，增加過渡產品或現有其他核心產品，按照短平快操作思路，在不傷害渠道前提下追求銷量最大化。產品政策決策要慎重和適度調控。看數字再決策。
 
竄貨管理：
 
第一，出臺省內外竄貨管理辦法，嚴格執行；
 
第二，正本清源，嚴禁公司人員進行跨區銷售；
 
第三，銷售跟蹤體系，核心經銷商+重點零售店監控體系。只有這樣才能為渠道健康發展創造一個良好的環境，這也正是實現渠道扁平化和清晰化之阻力所在。否則公司銷量猶如浮萍一樣雖然越長越大，但經不起一絲風吹草動。
 
2、客戶網絡建設方面。
 
(1)、清晰化渠道：加強地市覆蓋網點清晰化，圈定網點；縣級及其覆蓋店要明確，要掌控的重點零售店明確，責任到人，簽訂區域目標責任，嚴格價格和貨流管理。
 
(2)、扁平化渠道：建立二級網絡覆蓋結構，不放棄地市覆蓋部分市區和部分縣，發展重點地市覆蓋縣、鄉鎮市場，掌控重點零售店要講究數量和質量。
 
3、細化管理，強化執行。內部員工和外部客戶管理方面。
 
（1）、計劃目標做到崗位職責明確，市場管理不僅要有銷售任務量，更要細化到經銷商，掌控到零售店，明確責任區域，責任人，改變過去只要結果不問過程做法，執行力在于每天督促，做到日清日結，每天的工作檢查：一看銷量，二看工作日志，三求證，四幫助；
 
（2）、行政管理由行政內勤一級到底，區域經理業務管理，交叉管理。通過表格化管理做到每天工作日志、周進度、月績效、季評估，每個人的工作可量化，每一天的工作可控化，每一個客戶有效，改變過去只有壓力不講方式的做法。成績來自于每周的督導與指導，上級對下級不僅要督促更要指導和幫助，每周的銷售幫促：對于進度差的業務人員，區域經理要及時駐地傳幫帶，大區經理要及時指出區域管理不足。在工作日志和周進度基礎之上積極給員工幫促和指導，成長一批、培養一批、帶動一批。
 
（3）、績效考核方面，優秀個人、優秀團隊在于賞罰分明，執行力記入基本工作考評。每月一次績效考評，及時遠甚于重金，信守承諾不怒而威，表格化管理，強化細化落實。
 
（4）、費用控制方面，費用總額偏高，主要在于成本控制、物流費用，人員工資總額(通過精員高效)，差旅費用 (定崗定位)等幾項有控制空間。整合已有資源，成本控制方面我們可以把回收酒瓶作為重要措施之一，和物流方面充分配合，在物流得到有效利用的同時滿足成本控制要求。卯吃寅糧的費用控制，首期投入兩個月，固定費用和固定任務及獎勵。根據定崗定量衡定每個人月度費用預算，每個縣級區域(核心零售店20家以上的大二批2家以上，市區3家以上，總量不低于10萬元銷售額)起點100元電話費標準，50元交通費標準，每增加一個縣級區域增加50元交通費用和50元電話費標準。根據服務核心零售店多少和區域跨度來定額費用；暢銷產品銷量任務完成情況與工資掛鉤；利潤產品完成情況與獎金掛鉤。
 
（5）、客戶維護方面直接影響市場，市場無小事，客戶問題為大。每位員工包括公司經理都要善待客戶，對待客戶態度要誠懇，處理問題要講效率優先，要用速度表達我們誠意，要用服務感動客戶，用利益留住客戶。快速反應，強調速度和時間概念，充分的授權，特別是大區經理給一定的銷售政策靈活空間和客戶遺留問題決定權，大客戶維護，特別是有資金實力和強烈愿望的，我們要做扶持工作，協助其建立分銷網點，甚至達到運營商的高度。本著：
 
A、只要是客戶有理的事，我們要立即解決，解決第一，辦法第二；
 
B、只要是對客戶有利的事，我們有能力解決的，甚至有點小成本，要立即解決；
 
C、對客戶有利的事，但超出我們的能力或成本太大，匯報或請教他人。本著效率優先，總體有利原則更快速決策，謹記市場不等人；要善于總結經驗，特殊問題日常化、輕松面對。
 
（6）、經營風險控制，主要通過客戶多元化來擺脫大客戶銷量壓力從而在應收款上有更多主動權；建立進貨批次管理來控制庫存規模，加強庫存管理，重點是進貨批次時間調控。面對上家壓貨，要調控進貨時間、批量，不造成集中性庫存，一次調價影響全盤經營效益大幅波動。
 
4、基礎品牌建設方面，核心零售品牌店建設和推廣，整合品牌產品線，實行網絡和資源互動；爭取經銷商人員投入，加強縣級市場開發。各開發縣配備業務化、市場化的促銷員，終端獎勵模式，網點開發采用1+N模式，強點以1家核心零售點帶動N家覆蓋零售點，價格管控下的利潤保證，服務及時跟上，核心經銷商合作進度表和重點零售店零售份額表。
 
我們機會：產品品牌終端認可度高，現有品牌已形成一定的產品線；通過品牌形象店強化產品終端形象，通過產品調配實現貨全，產品利潤空間較高，再輔之適度價格政策和禮品支持，一定能圈占新的品牌形象店，從而促進后續資源引進。