“就總體長期品牌建設而言，體育營銷的作用也還是相對淡薄的，還需要終端媒體的持續投入，和其他戶外媒體的呼應與支持。”近日，著名酒水業營銷專家趙義祥對眾多投身體育營銷的白酒企業提出了忠告。
    今年3月，一個傳言讓白酒體育營銷再度成為人們關注的焦點。坊間傳聞，一直把體育營銷做得繪聲繪色的著名白酒品牌金六福將出價4000萬元贊助2008年的中超足球聯賽。傳言一出，業界人士反應不一，持否定態度的專家認為，以金六福的知名度與美譽度去贊助一個雞肋式的比賽得不償失。

    暢飲——文化營銷泛濫
    同樣是今年3月，在全國春季的糖酒交易會上傳來消息，眾多白酒企業開始加入體育營銷行列，一些白酒體育營銷“前輩”也放出豪言，將加大體育營銷與奧運營銷的投入。對此現象，有專家認為，對于大多數白酒品牌而言，傳統的文化營銷、情感營銷、禮品營銷策略正在逐漸褪去昔日的光環。
    正如專家所言，歷史積淀深厚的酒文化曾是支撐中國白酒行業營銷發展的主要動力。一段歷史、一個故事、一首詩歌、一位古人、一句題詞都成為了眾多白酒品牌踴躍爭搶的品牌背書。有業內人士透露，除了茅臺、杏花村等一些人們熟知的經典白酒品牌外，很多白酒品牌的所謂品牌背書都是策劃出來的“虛擬文化”，編故事、改歷史成為了白酒企業一貫的操作手法。
    據介紹，目前中國有4萬多家白酒企業，白酒品牌多達10萬個，且地方品牌占到了9成以上。記者隨意抽取幾個山東的白酒品牌，經過粗略調查發現，幾乎每個白酒品牌都有一段故事在里邊，如著名的孔府家酒、孔府宴酒、景陽春、扳倒井、景芝白干、蘭陵等等無不如此。
    據專家介紹，雖然中國的酒文化博大精深，但同質化現象越來越嚴重。記者在登陸糖酒快訊網站時發現了一個有意思的現象，網站首頁的第一個動畫廣告是“中國人的福酒——金六福”酒，而首頁中間的動畫廣告則為“中國人的喜酒——喜日子”酒。記者注意到，兩個白酒品牌分屬不同的企業，但廣告動畫的字體、顏色等多方面風格都非常雷同。
    如果說一個主打“福文化”、一個主打“喜文化”屬于酒文化市場細分，還不能算同質化的話，那么多個品牌競相使用一種文化，且廣告語完全相同就屬于徹頭徹尾的嚴重抄襲了。據記者粗略調查發現，在訴求上主打“中國人的喜酒”的白酒品牌至少就有4家，如江蘇分金亭酒業的“喜日子”酒、四川瀘州老窖集團的“天意喜”酒、四川瀘州某企業生產的“喜圓喜”酒、山東蘭陵集團的“喜臨門”酒等。
    根據業內人士披露，中國白酒70%為食用酒精勾兌，這也從側面表明，絕大部分白酒并無多少真正的歷史底蘊與文化內涵。業內專家表示，酒文化的泛濫與同質化讓白酒品牌的提升難度增大了許多，并直接導致了宣傳成本的大幅上漲。
    在這種情況下，一些白酒企業開始“轉身”，瞄上了體育營銷，期待“一戰成名”。
    獨酌——體育營銷走俏
    “消費品需要快速打出知名度，知名度與銷量一樣不可或缺，體育營銷具有快速提高知名度的顯著特點，且影響廣泛，聚焦功能非常明顯。”對于體育營銷，趙義祥這樣對記者闡述體育營銷對于白酒的吸引力。趙文祥還表示，如今，人民生活正在逐步邁入小康，中國社會則已經進入娛樂時代，而體育就成為了人們矚目的焦點之一。
    據記者了解，白酒較早涉足體育營銷的標志性事件則是2001年，中國足球隊沖出亞洲，走向世界的歷史性一刻，五糧液集團旗下的金六福酒果斷出擊，請來當時中國足球隊教練米盧作為形象代言人，并巧妙地打出了“福文化”。金六福酒也因此一朝成名，同時，還被業界稱為是白酒營銷外行打造出的神話。金六福從此一發不可收拾，不僅參與了世界杯、冬奧會、奧運會，還不斷與大運會、亞運會結緣。金六福在一系列的體育營銷中，一直抓住“慶功酒”的品牌特征緊緊不放，向廣大消費者傳遞著“福運”的品牌形象。
    在金六福的帶動及奧運的強大號召下，各路大小群雄紛紛“揭竿而起”，樹起體育營銷大旗。四川郎酒在雅典奧運會期間，選擇了“擦邊奧運”的方式以進行體育營銷試探，廣告集中在奧運期間投放，并將“郎”巧妙地寓意為“中國健兒”以豐富品牌內涵。隨后，郎酒以300萬元的價格獲得“2005年CCTV體壇風云人物”頒獎典禮冠名。在體育營銷的巨大拉動下，當年郎酒的銷售額就一舉突破6億元。
    與以上的全國性大品牌不同，一些地方白酒品牌不甘寂寞，紛紛將地方體育賽事“攬入懷中”。如江蘇雙溝酒業的蘇酒就瞅準南京舉辦十運會的機會，不惜重金，拿下了“十運會唯一指定用酒”的榮譽，借此機會，蘇酒在當地牢牢站穩了市場，且銷售額在逐年穩步提升。同樣，“蒙古王”酒就是借勢內蒙古第十一屆運動會而一舉成名，并因此走向全國。
   “低檔白酒靠促銷優惠及密集分銷拉動銷售，而中高檔白酒必須制造流行，拉近與消費者的情感溝通。相對于常規性投入，體育營銷是滾動式投入，因此，相對來講，體育營銷的投入不是特別大，這也是白酒品牌趨之若鶩的原因之一。”趙義祥對記者說，“白酒借勢體育營銷還是一種公關手段，可以結識領導，走上層禮品路線。”
    對酒——甩開啤酒陰影
    在一些人看來，白酒熱衷體育營銷多少有跟風啤酒的嫌疑，很多專家也并不否認這一點。奧運在即，百威啤酒、青島啤酒、燕京啤酒則先后成為了北京奧運會贊助商，而白酒則被明顯排斥在奧運會大門之外，白酒先失一局。對于白酒如何有效區隔啤酒體育營銷的擔憂，趙義祥認為，啤酒是情緒性消費產品，屬沖動型消費，而白酒則與啤酒有著顯著不同的區別，慶功、品質與送禮則是白酒與啤酒在做體育營銷時區隔的三大主要特點。
    趙義祥表示，中國傳統文化認為無酒不成席，而任何喜事均離不開白酒，而只有白酒才可以做慶功酒，這也是金六福不斷訴求慶功酒的主要原因。
    另外，啤酒在體育營銷中，更多訴求停留在激情上，因為沒有多少人會愿意品啤酒、研究啤酒的品質，而白酒則更注重品質，這也是消費者決定的。同時，品質還意味著品位，品質訴求不僅意味著產品質量的提升，也間接提升了白酒品牌的文化與品位。趙義祥還認為，送禮也是白酒獨特的品牌特征，而禮品的引申含義則意味昂貴、稀缺、身份、地位等多重特點。
    專家認為，相對白酒而言，啤酒體育營銷的目的更多還是停留在知名度的塑造，而白酒體育營銷的重要意義不僅在于知名度的提高，還有品牌附加值的擴大與品牌美譽度的提升。著名白酒品牌瀏陽河在體育營銷上的失敗就是典型的一例。
    2008年是奧運年，趙義祥對行業的跟風現狀也表示了擔憂，他對此提出了忠告：企業要量力而行，不要追求一時的轟動。企業必須要有全國性布局和投入能力才可以投入大型的體育賽事，且要注意賽事的性質要與自己品牌的特征相吻合。白酒做體育營銷一定要深挖掘品牌內涵，不能做簡單的贊助冠名。
    “不能完全寄希望于體育營銷來提升品牌影響力，如果這樣，在其他的品牌造勢上就不再有投入能力了，秦池的教訓不能忘。”趙義祥如是說。