談起莫高，首先要從2002年莫高面市開始。

　　2002年5月莫高冰酒進入北京市場，被評為"釣魚臺國賓館指定用酒”；8月，莫高攻進福建，利用干白打開市場；10月，莫高黑比諾干紅、干白、冰酒一齊登陸上海，成立銷售公司；南下廣州、深圳，建立了辦事處，完成了銷售網(wǎng)絡的初步構建；東進山東，與濟南商家達成1000萬元的葡萄酒經(jīng)銷協(xié)議；2003年4月，與加拿大米蘭公司冰酒合作項目簽字儀式在蘭州隆重舉行，雙方共同出資建成中國最大的冰酒生產(chǎn)基地，合資廠年生產(chǎn)規(guī)模4000噸，專門生產(chǎn)中高檔冰酒，其中一半外銷；2004年3月24日，莫高股份股票在上海證券交易所成功發(fā)行；7月，莫高葡萄酒攻克西北市場橋頭堡———陜西，與陜西天駒公司簽定5300萬銷售合同，成為西北葡萄酒市場領頭羊……

　　莫高每一步的發(fā)展都彰顯了一個新生品牌強大的生命力，都對市場產(chǎn)生了很大影響。如今，莫高已經(jīng)是葡萄酒行業(yè)內(nèi)一個廣為人知的品牌。但是，莫高到底是怎樣發(fā)展起來的，又面臨著什么樣的問題呢？

        莫高構建全國市場布局

　　莫高的發(fā)展首先應歸功于它拓市之初清晰的市場思路，有目地性的構建全國市場布局是莫高走出的第一步。

　　福建和廣東位于華南腹地，是支撐葡萄酒銷量的重點區(qū)域市場之一。莫高選擇以福建和廣東作為進軍華南的突破口。在福建市場上，莫高首先在閩西北腹地三明市設立全省總代理，在三明地區(qū)所屬十一個縣設立了分銷商。然后在閩西北的重點地級市南平設立了地級經(jīng)銷商，在閩東南的廈門設立了總代理的直銷辦事處。根據(jù)福建市場上葡萄酒消費比較成熟，干白銷量較大的特點，莫高確立了以冰酒及精品干紅樹立品牌形象，以干白及干紅走銷量的指導思想，主抓商超和流通渠道，很快就打開了市場。

　　華東是支撐我國葡萄酒銷量的第二大市場，莫高在這里采用了不同于華南的策略。它在上海與經(jīng)銷商簽訂了冰酒買斷合同，主攻高檔市場。因為上海消費比較注重檔次，因此，高檔、高價的冰酒經(jīng)過宣傳和餐飲終端的走貨非常受到消費者歡迎。

　　甘肅是莫高的大本營，在這里莫高基本上是采取了靠廠家來直接做終端的策略。為此，莫高在天水、蘭州等地相繼開設了四家專賣店。莫高還在天水、白銀兩市召開訂貨會，借此把握市場的一手信息，健全經(jīng)銷商網(wǎng)絡，以達到渠道提升的目的。與此同時，莫高利用地理優(yōu)勢和經(jīng)銷商關系，成為許多重大會議的指定用酒。這些舉措使得莫高在當?shù)乇憩F(xiàn)得非常強勢，經(jīng)銷商的信心也很足。據(jù)了解，莫高在甘肅高端市場的占有率達到80％以上。

  　　在莫高鞏固甘肅市場之余，它開拓西北市場的策略發(fā)生了一些轉變，尋找大經(jīng)銷商成為莫高確定的思路。2004年7月份，莫高與號稱"西北酒王”的陜西天駒簽訂了5000多萬的銷售合同，借助天駒的網(wǎng)絡和渠道打開陜西市場，然后輻射周邊。據(jù)悉，隨著莫高與天駒合作深入，雙方還將會相互參股。

        莫高優(yōu)勢分析

  　　莫高在全國市場上發(fā)展的勢頭非常喜人，究其原因，主要在于：

      一、 強大的產(chǎn)品力是莫高在全國市場取得初步成功的基礎。

　　在我們調(diào)查中，莫高產(chǎn)品的質(zhì)量是其經(jīng)銷商所津津樂道的。河西走廊、甘肅武威，這些都和葡萄酒的黃金產(chǎn)地緊密相連，"好葡萄酒是種出來的”，當這種觀念逐漸為消費者所接受時，莫高的產(chǎn)地優(yōu)勢也就逐漸體現(xiàn)出來。

　　縱觀國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)，莫高是最早將冰酒作為主推產(chǎn)品的企業(yè)之一。隨著各項活動和廣告宣傳的開展，莫高冰酒幾乎成了國內(nèi)冰酒產(chǎn)品的代名詞。

　　2004年年底，莫高在產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)范活動上再燒一把火，在北京人民大會堂召開莫高葡萄酒品評暨華北招商會上提出品質(zhì)規(guī)范宣言，使得莫高產(chǎn)品質(zhì)量好的印象更加深入人心。莫高葡萄酒的經(jīng)銷商對此表示出了強烈支持，大大調(diào)動了他們的積極性。

      二、 針對不同市場制定了不同的產(chǎn)品策略。

　　以福建為例，莫高確立了以冰酒及精品干紅樹立品牌形象，干白及干紅走銷量的產(chǎn)品組合方針，得到了福建經(jīng)銷商的響應，莫高干白在福建的銷量也水漲船高。今后莫高將增加投放禮盒及高檔國宴冰酒的力度，在閩東南市場投放現(xiàn)有新包裝系列酒，做細冰酒，逐步滲透占領高端市場，以期通過占領高端市場帶動普通消費。在上海，莫高確立的主打產(chǎn)品包括普通冰酒和酒店干紅；團購產(chǎn)品包括精品冰酒和商超干紅；批發(fā)環(huán)節(jié)專供酒包括精品干紅、干白；普通冰酒和375毫升干紅成為了夜場專供。在甘肅的縣級市場，莫高則以干紅、莫高紅、紅色戀人為主打產(chǎn)品，充分發(fā)揮這些品種在價格上的優(yōu)勢，實現(xiàn)在甘肅市場上網(wǎng)絡的擴充。

　　正是這種詳細的產(chǎn)品策略，使得莫高一上市就受到經(jīng)銷商很大關注，也引起了消費者的濃厚興趣。

      三、 合理的定價策略為新品牌的進入鋪平了道路。

　　與莫高在全國市場的產(chǎn)品策略相對應，莫高也采取了不同的定價策略來迎合各個渠道。

　　廣東市場對于紅酒而言，消費比較成熟，通路的利潤要求較低，消費者對未形成良好品牌形象的產(chǎn)品性價感知程度較高，價格成為能否實現(xiàn)大量銷售的重要因素。莫高廣東省王經(jīng)理告訴筆者，這里消費者所能接受的價格心理極限為干白不能超過28元/瓶，干紅不能超過38元/瓶，高檔產(chǎn)品不能超過68元/瓶。扣除分銷商及酒店加價等因素，莫高干白投放市場價格為20元/瓶，干紅為28元/瓶，精品為45元/瓶，冰酒為48元/瓶。合理的定價消除了許多市場壁壘，為新品牌進入市場鋪平了道路。

      四、 及時、迅速地抓住時機，借助外力推廣產(chǎn)品。

　 　莫高在品牌宣傳上非常注意借助外力。莫高的許多經(jīng)銷商都具有政府背景，所以很容易就可以拿到一些活動的贊助權。這些活動大大提升了莫高產(chǎn)品的知名度，也提升了莫高高端產(chǎn)品的形象。前不久，在廣東肇慶召開的粵臺經(jīng)濟技術貿(mào)易交流會上，莫高就戰(zhàn)勝了包括長城在內(nèi)的眾多品牌，成為會議指定用酒。

 五大因素制約莫高發(fā)展

　　莫高有著先天的優(yōu)勢，同時，五大因素制約著莫高的發(fā)展。

       莫高股份能拿出多大力量發(fā)展葡萄酒

　　對于莫高股份有限公司來說，大麥芽和葡萄酒是它的主營業(yè)務，其中大麥芽是公司的核心業(yè)務。葡萄酒在2004年莫高股份的中報中主營業(yè)務收入為31949419.24元，只占主營業(yè)務收入的25％。隨著葡萄酒市場競爭的日益激烈，上市公司能拿出多大力度來發(fā)展葡萄酒直接關系到莫高今后在市場上的力度和相關政策的執(zhí)行。

       價位過高使得消費者很難觸及

　　莫高的主推產(chǎn)品是其冰酒和黑比諾干紅，產(chǎn)品的價格非常高，終端價格都在百元以上，這使得消費者望而卻步。長沙的經(jīng)銷商反映，莫高的產(chǎn)品在這里有著很好的口碑，在網(wǎng)絡和渠道構建方面也基本到位，但是礙于價格，莫高失去了很多市場。如果價格能再降低一些，或者開發(fā)一些低價位的系列產(chǎn)品，相信會在很大程度上刺激消費者的積極性。

       品牌提升有待加強

　　在以往宣傳中，莫高更多的是集中在產(chǎn)地和對于產(chǎn)品的消費引導上，對于品牌宣傳還有很長的路要走。據(jù)調(diào)查，在很多地區(qū)，莫高的宣傳工作都是交給當?shù)亟?jīng)銷商來做，而經(jīng)銷商認為品牌始終是廠家的，因此對于品牌宣傳不太熱心，這也直接影響到莫高產(chǎn)品的知名度。莫高下一步應該對宣傳進行系統(tǒng)規(guī)劃，加大品牌宣傳力度，提高產(chǎn)品知名度。

      政策能否落地是制約莫高發(fā)展的瓶頸

　　在一些葡萄酒的半成熟市場，比如武漢、長沙等地，促銷活動起到很重要的作用。新進入品牌如果沒有促銷活動，產(chǎn)品再好也很難調(diào)動消費者的積極性。在這些市場上，一些經(jīng)銷商反映，莫高許諾的促銷等活動很難到位，嚴重影響了市場的開拓工作。看來，如何把許諾的支持力度落實下去是莫高面臨的一個難題，這直接影響到市場開拓工作的進行和經(jīng)銷商的積極性。

      經(jīng)銷商潛在的危機

　　為了完成早期的市場開發(fā)，莫高找到了很多有背景的經(jīng)銷商，希望借助他們來完成市場的先期開發(fā)。但是，這些經(jīng)銷商很多都不是專門從事酒水行業(yè)的，手中的網(wǎng)絡和渠道根本不適合紅酒。雖然他們在先期的市場開發(fā)中發(fā)揮了很重要的作用，但是隨著產(chǎn)品進入穩(wěn)定的成長期，這些經(jīng)銷商已經(jīng)不足以支撐起莫高在網(wǎng)絡和渠道方面的要求。因此，有目的、有步驟地更換一些經(jīng)銷商已經(jīng)提到了莫高的日程上來。可以說，這一步工作對莫高影響巨大，企業(yè)應該拿出足夠的精力來應付。