21世紀福來傳播機構發現，區域品牌是一種現象，在食品業表現得尤為突出。

　　近十年來，我國食品業平均每年以10％的速度遞增，成為國內第一大產業，食品業年產值早在2002年就突破了1萬億元。與此繁榮景象不相適應的是，在種類繁多、產品數量浩繁的食品業，90%以上是中小企業，產業集中度和品牌集中度非常不夠，區域性小品牌眾多，全國性品牌少，在許多類別里遠遠沒有形成集中而穩定的市場格局。

　　就拿食品中的大類別來說，在糕點、糖果蜜餞、醬腌菜、調味品、肉及其制品、糧食等類別里，全國性大品牌少，集中度很低，有限的區域性知名品牌分別散落在各個區域市場中。

　　他們中間有的活得還算滋潤，經營狀況起伏不大，但是“腿短”，總也走不遠。在家門口呼風喚雨的，一出本市本省就不行了；有的是本區域某一類食品產業的拓荒者，比方一個企業經過艱苦卓絕的奮斗終于把薯片做成了，打開了市場，但身后冒出來眾多模仿者、跟隨者。開拓者想快跑，但與跟隨者總也拉不開距離。這些區域性企業想擺脫混戰，提升品牌，做強做大做品牌，但苦于無方。他們像是被囚在籠中的雄獅，空有滿腔的宏偉抱負，不知怎樣才能把市場做到全國，把品牌做到全國。以區域品牌扎堆的許多地方煙酒企業為例，紛紛提出大品牌大企業大市場的戰略措施，但真正實際上把市場做向全國把品牌做向全國的少之又少。為什么只聽樓梯響，不見仙人來，關鍵是沒有找到正確的方法！

　　任何巨型企業、著名品牌都是從小到大、從區域到全國到全球的。云煙品牌群、蒙牛、可口可樂，哪個品牌一開始不是區域品牌？！　

　　近年，福建的達利、銀鷺、雅客、福馬、親親、盼盼等食品企業接二連三地從區域品牌成長為全國品牌，還有以三全、思念為代表的河南冷凍食品品牌群，以洽洽、真心為代表的安徽炒貨品牌群，他們的成功都給區域性中小品牌以良好的啟示。

　　不想做強做大的企業家幾乎沒有，市場征戰，不進則退。相信任何一個有著遠大抱負的企業家，不會滿足在區域市場中做山大王，他們一定像是雄獅，正在攢實力、練內功，沖出區域，走向全國，走向世界！

　　二、食品業蘊含著眾多大品牌機會

　　關鍵是思路，思路決定出路！

　　誠然，食品行業是市場競爭最激烈的行業，但不能因此就說它是很難突破的行業，相反，我們應該更加清楚地看到，食品業是為“嘴”服務的，具有市場巨大、無限的多樣化、可替代性強、嘗試性強、產品力強就會引發反復購買的特點。因此，食品行業充滿了眾多顛覆市場、后來居上的機會。當初可能沒有多少人想到，小小的“洽洽”瓜子一年做到了七億多。

　　請注意這樣一個現實：有眾多食品品類至今沒有出現強勢的全國品牌；有眾多食品品類只有一個全國品牌，一枝獨秀，遠遠沒有形成因競爭所形成的兩強獨霸的穩定的市場格局；更有數不清的美味食品品類中至今還停留在民間手工狀態中，沒有被工業化、商品化、品牌化、全國化……。

　　從區域市場中沖出來，外面世界更精彩！食品業是孕育大品牌的最好最肥沃的土壤，任何時候都不必言晚！

　　三、丟掉安樂思想，認清問題癥結，找到打開牢籠的鑰匙

　　許多區域品牌在向全國品牌的成長過程中遇到的第一個困惑是，區域品牌的種種烙印和成功模式成為走向全國的羈絆，像是一個無形的牢籠，把他們束縛住了。

　　這是怎么回事？其實突破區域品牌的難點在于，只緣身在其中！區域品牌特有的成功要素正是走向全國的“牢籠”！我們必須認識到區域品牌之所以成為區域品牌的原因，然后才能突破它！

　　第一，區域品牌對消費者需求更熟知，有更好的對位，消費者滿意度高。

　　優秀的區域性品牌，在本區域內擁有眾多的忠誠消費者，這些市場優勢都是由于其區域性的品牌文化內涵和產品口味等方面與該區域消費者需求高度吻合形成的。這是其實是有意無意地做著市場細分和定位工作。正是由于其突出的區域性特征符合當地消費者的需求，才使其成為強勢區域性品牌！

　　這樣的品牌如果在區域外進行市場擴張時就要講究策略了，因為品牌強烈的區域性特征所形成的優勢在區域外往往不再是優勢，恰恰相反，很可能成為限制其發展的因素。要沖出區域，走向全國，你就要準備好，可能要徹底打碎原來讓你成功的東西。

　　涼茶在廣東，賣的和買的都不用說涼茶有什么功用，但是在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。在王老吉把紅色罐裝涼茶推向全國的前幾年，消費者不知道為什么要買它，企業也不知道怎么去賣它。廣告中說“健康家庭，永遠相伴”，市場無動于衷。幾番周折，當王老吉找到了全國人都接受的一個概念“上火”時，一句“怕上火就喝王老吉”，頓時使銷售一飛沖天，紅遍全國。

　　第二，地緣的親和力和信息傳遞的直接。當地企業當地人，當地人買當地名牌，親朋好友甚至老公小姨子就是這個企業的，在這種情況下，企業的信息和形象耳濡目染，口口相傳，好感度不用說，信息傳播路徑也直接，營銷From EMKT.com.cn傳播成本很低，市場信息反饋快，企業競爭力相對就強。這些優勢一到了區域外就消失了，歸了零。

　　第三，或多或少地受到當地官方保護，一些獨特的營銷手段只能在當地“良好”的外部條件下實現。這個優勢如果在外地也不復存在。

　　第四，以上諸多原因不斷鞏固著消費者的消費習慣，使消費者處在一種少干擾的消費慣性當中，消費者不知不覺被鞏固了忠誠。區域名牌企業如果到了外地，這么“鐵”的消費者就沒了，異地的消費者可沒那么專一，心“花”的很，你要不斷有新的辦法吸引他才行。請特別注意的是，這類本地品牌的忠實消費者正是你在打外地市場時最難攻克的，這些消費者已經讓當地區域品牌培養得“刀槍不入”了。　

　　當你做外地市場時，以上這些條件都不復存在了。要想做全國品牌，必須丟掉依賴思想，沖破觀念束縛，找到新的營銷方法。

　　世界食品產業的50強里，已經有30強進入中國，他們看中了中國有巨大潛力的市場。我們不能被動等待外資大舉進入，瘋狂清剿本土企業。我們要馬上行動，搶占更好的市場位置和市場定位！

　　食品行業技術和資金門檻都不太高，在市場中占位和搶位并不需要有很大實力，關鍵是要有膽識并且方法正確。貴州“老干媽”從作坊起家一直把市場做到全國，非常能說明問題。

　　我們相信，中國的企業和企業家比外企更懂得自己同胞的需求，更善于使用本土創新的營銷方法，更會用中國特色手段解決中國企業營銷難題。品牌的區域性不是問題，打開鎖鏈，沖出區域品牌“牢籠”的鑰匙就在我們手里！ 　四、營銷升級，做全國品牌并不難

　　可口可樂能把感冒藥水賣到全世界，我們從區域到全國又有何難？！

　　在營銷制勝的時代，你的營銷手段升級了嗎？要想從區域走向全國，只要營銷升級，做全國品牌并不難。

　　升級秘笈一：細分市場，創新定位

　　消費需求的多樣化、增值化、精確化，使得市場細分成為營銷升級的一塊敲門磚！

　　王老吉其實并不是一種新產品，在它的頭7年中只是一個地方品牌，一個地域性很強的產品，王老吉能夠迅速紅遍大江南北的一個重要原因是，在謀求全國市場時，對紅色罐裝王老吉涼茶進行了重新定位。

　　經過在產品的功能與消費者接受點上的反復斟酌，最后把王老吉定位為：預防上火的飲料——“怕上火，喝王老吉”。簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產品特性，也有效地解決與全國消費者需求及溝通語言的對接！

　　北京特色小食品的領先者，中華老字號北京御食園，在走向全國的過程中，如何“從傳統到現代，從做產品到做品牌，從終端肉搏到市場超越”？我們為它重新定位為：傳統美食現代化。在皇城美味中賦予了現代元素。品牌訴求為：原創美味，傳承百年！御食園在現代和經典的交相輝映中，開始向全國市場大舉擴張！

　　近年來在全國成功的新產品無一不是在消費者心中定位的成功。2004年，中國首款分男女的“他＋她”飲料上市，開創了一個全新的飲料類別市場，一舉占據了青年男女的心，為自己打開了一塊獨享的市場。

　　“水井坊”一舉占據了中國最高價酒的市場，（古酒坊遺址的發現與炒作只不過是為高價作支撐而已）。它的成功是因為此前沒有人占有這個概念，后來許多酒跟著說高價，都不靈了。

　　需要強調的是，在定位工作中，最好用定位把產品塑造成一個新品類，使產品成為這個品類的代表。就像“今麥郎”彈面、“統一鮮橙多”、“露露”。你若不是某類產品中的第一，就應努力去創造一類能使你成為市場“第一”的產品品類。品類創新是市場營銷中最根本的創新，無數的營銷事實證明，你花再大的力氣都不如你發現一個品類市場來得快，一個新品類市場開拓之際，意味著一個領袖品牌誕生之時。

　　我們發現，在細分市場、市場定位問題上，許多企業家存在一種誤區：認為給他的產品做市場細分和定位，市場就變得小了，不接受這種營銷策略。我們要忠告這些企業家，在定位問題上不是誰吃飽了撐的想這樣做，而是在競爭環境下不定位根本不行！不定位就對不準消費者需求，不定位就無法給顧客提供購買理由。如果你想把產品賣給所有的人，其結果是所有的人都不買你的帳。再者，定位在表面上看來似乎沒有把一部分人群考慮進來，但事實上，好的定位會吸引多數的消費者往里面鉆。21世紀福來傳播機構在大品牌雄居的全國方便面市場，為華龍面另塑品牌——“今麥郎”，為它全新定位為“彈”面，一舉奠定了全國第二的市場地位。再比如健力寶飲料，定位于運動飲料，那可是中國女排奪冠時喝的“神水”呀，這種定位所吸引的消費者對象大得很，運動員、喜愛運動的、愛女排的、崇尚健康的、想年輕有活力的，這些都是健力寶的消費者人群，這個人群少嗎？

　　升級秘笈二：雜交，營銷創新的源泉

　　孫子曰：凡戰者，以正合，以奇勝。

　　現代市場競爭如果沒有創新，想取勝是很難的。怎樣創新？雜交！雜交是營銷的核力量，是一種創新的營銷理念，是產品創新、營銷方法創新、傳播手段創新的源泉！品牌功效化和功效品牌化，是福來雜交營銷理念在食品行業的典型運用。

　　雅克V9的成功，首先是雜交營銷的成功。傳統的糖果營銷已經鈍化，雅克借助雜交的力量，食品功能化，把剛剛在中國炒熱的維生素概念嫁接到傳統糖果產品的開發上，推出全新品類維生素糖果，并在營銷上無限擴張：請名人、上央視、開會造勢，在市場發出最強音，占領消費者空白心智階梯，成為行業代言人。

　　與雅克V9異曲同工的是果維康VC含片。誰說保健品一定要當藥賣？作為醫藥巨頭石藥集團的戰略性保健產品，果維康VC含片跳出行業看行業、跳出產品看產品，避開實際需求小、競爭激烈的VC醫藥保健品市場，另辟蹊徑，走功能食品化之路，作為休閑健康食品新品類，從商超渠道入手，用終端堆頭陳列、人海包圍、促銷封鎖等手段，與口香糖等快速消費品同臺競技。2007年，大規模啟動央視及衛視高空傳播，全國網絡大整合大提升，品牌和銷量雙提升，帶動了石藥集團的大發展。

　　福來在服務生命陽光牛初乳時，在概念傳播上雜交了保健品的方法。我們在“0—6歲嬰幼兒免疫需求”的醫學理論基礎上，對配方在原有基礎上添加了“益生元”和一系列營養物質，為嬰幼兒實現了1+1＞2的免疫功效，為食品牛初乳塑造了具有強大保健功效的金身，生命陽光一舉成為牛初乳中的先鋒。

　　升級秘笈三：聚焦，重點產品重點市場突破

　　營銷就是戰爭。“集中優勢兵力，首先在點上突破”是最樸素的取勝原則。我們發現許多企業總是愛遍地播種，骨子里想的是東方不亮西方亮，結果在哪里都是弱勢，被對手打得灰頭土臉。在產品線上也是同理，比如福建食品行業普遍產品線拉得過長，一個企業餅干、巧克力、派、飲料等一應俱全，幾條線同時作戰。這在自己老家的區域內或許還能應付，一到外地市場，力量被分散，別說打別人，就連自身都難保。

　　福來在服務生命陽光牛初乳時，在把“免疫球蛋白”和“益生菌”兩大營養成分雜合，實現了1+1＞2的免疫功效的同時，在市場運作中運用聚集戰略，首先選定北京、武漢和長沙三個樣板市場集中突破，并制定了三套不同的市場啟動模式和方案。6個月后，生命陽光牛初乳分別成為三個市場的領導品牌，再進行總結和調整，確定最優操作模式，然后再快速向全國復制。現在，生命陽光牛初乳牛已經成功進入牛初乳領域前三強。

　　中國是個全球少有的大市場，任何一個品類做起來都不是一個小數目。洽洽瓜子、老干媽辣醬等無數產品反復證明了這一點。聚焦，重點產品重點市場突破，百分百增加你的勝算。

　　升級秘笈四：品牌，讓產品升值、讓市場擴大

　　食品同質化非常嚴重，越是產品中的差異小，就越需要給產品賦予更多的精神上情感的東西，讓產品在品牌內涵的豐富和差異化中升值。

　　營銷的一大誤區就是盯著產品推產品。如今，要想分辨產品本身的差別已經很難了。別說消費者，有的就連專業人員都無法分辨彼此。怎么辦？給消費者一個辯別產品的依據，這就是品牌！營銷者要在品牌內涵上做文章。

　　一是在產地上深挖內涵。在乳業，蒙牛和伊利能在全國市場上把競爭對手遠遠甩開，一個非常重要的因素是，在蒙牛和伊利的品牌內涵中，帶著濃濃的草原和綠色概念，這種品牌內涵是一種無形的強大營銷力量，其它品牌無法企及。草原興發牛羊肉也是如此，產地成為產品自然帶來的優勢。“老干媽”辣醬獨特的口味與貴州的產地概念緊緊相聯，形成對產品品牌內涵的支撐。“天堂水，龍井茶”不由得使人們相信，娃哈哈的茶水就是好。所以，免費的產地優勢是非常值得從地方走向全國的品牌們好好挖掘的。

　　二是在情感的深挖內涵。“喜之郎”在攻克兒童市場后，要擴大市場，開始在品牌內涵上做文章。“喜之郎”確定以“親情”為品牌的價值觀，在廣告中不斷地傳達出這種親情、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起練習芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侶，幸福溫馨的喜之郎家庭……這些場景巧妙地向消費者傳達這樣的信息：吃果凍不僅是兒童、少年、青年，還可以是中年人和老年人；果凍既可在運動后品嘗，也可娛樂休息時吃一口，也適宜于全家分享。果凍不只是口感好和有益健康的食品，更是不同年齡人群的交流、表達親情的載體。市場在品牌內涵的感召下被大大地放大了。

　　三是在歷史與文化上深挖內涵。品牌要想傳播特別需要一個故事、一段歷史。地方品牌、老字號走向全國要在歷史與文化上深入挖掘，讓它伴隨著產品走到消費者心里，歷史與文化一定會使產品顯得厚重可信、與眾不同。

　　如果消費者只會用價格決定是否購買，那絕對是營銷者的錯！品牌是對抗無序競爭一個絕好的防火墻，并且競爭者無法簡單跟進和模仿。

　　我國眾多啤酒白酒品牌蒼白無力，毫無內容。在競爭中，不想返瓶蓋都不行，只好比著誰的獎品多，誰的促銷員待遇高，被拖入價格戰、促銷戰、渠道戰等混戰當中不能自拔，反過來又錯誤地認定品牌無用。這是誤區。

　　升級秘笈五：傳播創新，傳播效應倍增

　　營銷就是傳播，傳播就是營銷。

　　再好的產品和概念也必須依托于優秀的傳播。使用大媒體做大投放實現大傳播當然好，但這并不是所有企業都能做得到的，算不上功夫。好的傳播要四兩撥千斤，要能抓住眼球制造時尚創導流行，所以，傳播不是單純傳播的事，要調動各社會資源，讓消費者參與進來，產生放大效果。農夫山泉發動的“再小的力量也是一種支持。從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”在全國中小學中發動用純凈水和天然水養水仙的實驗活動并公布實驗結果。這些營銷傳播活動的效果是打5倍10倍的廣告也得不到的。

　　蒙牛酸酸乳贊助超級女生，應該是近年最成功的創新傳播了。打破了過去所有娛樂文化和營銷行為的思想邊框和不可能，契合了中國轉型期大多數人的社會經濟文化潛意識，充分調動了最廣泛人群的潛欲望和潛激情，進而釋放出超乎想象的參與力、爆炸力、影響力和傳播力，成為2005至2006年度全民關注度最高的事件之一。不用說，蒙牛賺得缽滿盆滿。

　　招商是企業的第一次營銷。在中國企業整體實力不高的情況下，招商與傳播互動，成為優勢互補、資源整合、搶占先機的必然手段。誰能在最短的時間整合最強的資源，搶先出擊，市場就是誰的。

　　原來，很少有人知道雅克，當時的年銷售額只有3億元。現在雅克的全年銷售額已達到5億元，其增長速度近60%。表面上，讓雅克名聲雀起的是它的廣告，實際上，雅克的成功，更在于整合行業資源，搶奪市場先機。雅克花了6000萬元做廣告。廣告不是白打的，雅克要的是乘廣告之勢完成全國招商，據悉，雅客招商會一天簽約的金額就高達2.3億元，并且經銷商預付款達到6700萬元。現在，雅克已經初步完成全國整合，大有與大白兔一爭高下之勢。雅克的成功，是通過借助媒體行業資源，整合了行業內最強勢經銷商資源，搶奪了市場先機的成功。

　　優秀的傳播是媒體的組合、產品信息的傳遞、事件與銷售的呼應、消費者的互動與參與的系統的整合工作，過去那種單打一、自顧自的推銷式廣告已經被市場擯棄了。　　

來源：中國營銷傳播網， 作者: 世紀福來、張正